环境对企业市场营销的影响

2019年10月23日公共产品•公共产品(Publicgood)是私人产品的对称，是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品，亦称“公共财货”、“公共物品”。指能为绝大多数人共同消费或享用的产品或服务。如国防、公安司法等方面所具有的财物和劳务，以及义务教育、公共福利事业等。2019年10月23日•特点•（1）一些人对这一产品的消费不会影响另一些人对它的消费，具有非竞争性例如国防保护了所有公民，其费用以及每一公民从中获得的好处不会因为多生一个小孩或出国一个人而发生变化。•（2）某些人对这一产品的利用，不会排斥另一些人对它的利用，具有非排他性例如，消除空气中的污染是一项能为人们带来好处的服务，它使所有人能够生活在新鲜的空气中，要让某些人不能享受到新鲜空气的好处是不可能的。•（3）一般由政府或社会团体提供。•几种重要的公共产品：国防、秩序、环保、科技、教育、文化2019年10月23日•公共产品可分为纯公共产品和准公共产品（即混合品）。（一）一般说来，纯公共产品是指那些为整个社会共同消费的产品。严格地讲，它是在消费过程中具有非竞争性和非排他性的产品，是任何一个人对该产品的消费都不减少别人对它进行同样消费的物品与劳务。如国防、外交、立法、司法和政府的公安、环保、工商行政管理以及从事行政管理的各部门所提供的公共产品都是属于这一类。此类产品增加消费者不会减少任何一个消费者的消费量，增加消费者不增加该产品的成本耗费。它在消费上没有竞争性，属于利益共享的产品。2019年10月23日（二）准公共产品亦称为“混合产品”。这类产品通常只具备上述两个特性的一个，而另一个则表现为不充分。第一类：具有非排他性和不充分的非竞争性的公共产品。例如，教育产品就属于这一类。教育产品是具有非排他性的。因为，对于处于同一教室的学生来说，甲在接受教育的同时，并不会排斥乙听课。就是说，甲在消费教育产品时并不排斥乙的消费，也不排斥乙获得利益。但是，教育产品在非竞争性上表现不充分。因为，在一个班级内，随着学生人数的增加，校方需要的课桌椅也相应增加；随学生人数增加，老师批改作业和课外辅导的负担加重，成本增加，故增加边际人数的教育成本并不为零，若学校的在校生超过某一限度，学校还必须进一步增加班级数和教师编制，成本会进一步增加。因而具有一定程度的消费竞争性。2019年10月23日第二类：具有非竞争性特征，但非排他性不充分的准公共产品。例如，公共道路和公共桥梁就是属于这种类型。受特定的路面宽度限制，甲车在使用道路的特定路段时，就排斥其他车辆同时占有这一路段，否则会产生拥挤现象。因此，公路的非排他性是不充分的。但是，公共道路又具有非竞争性。它表现为，一是公共道路的车辆通过速度并不决定某人的出价，一但发生堵塞，无出价高低，都会被堵塞在那里；二是当道路未达到设计的车流量时，增加一定量的车的行驶的道路边际成本为零，但若达到或超过设计能力，变得非常拥挤时，需要成倍投入资金拓宽，它无法以单辆汽车来计算边际成本。正因为这类公共产品具有非竞争性的和不充分的非排他性，因此也称为准公共产品。•1.1.3市场营销理念•市场营销理念也叫市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。•1)生产理念•生产理念是在19世纪末20世纪初广为运用的一种营销理念。当时资本主义国家还刚刚进入工业化时期，生产经营水平相对比较落后，能生产出来的产品不论是数量、质量还是种类都比较欠缺，物品处于供不应求的局面。•2)产品理念•随着社会经济的发展,市场上的产品越来越丰富，消费者的选择余地也逐渐扩大,这时如果企业还是只关注产品的数量，忽视产品的质量,就会大大影响产品的销售。•3)推销理念•推销理念则是以销售为中心，一切为了销售。它认为消费者存在不愿意充分购买的情况，必须靠企业积极地推销才能把产品卖出去。•4)市场营销理念•市场营销理念提倡以顾客为中心，只生产顾客需要的产品。•5)社会营销理念•20世纪50年代以后，随着市场营销理念的不断实践，新情况和新问题也不断发生，由于对于销售本身的过度注重，仅仅强调企业对于消费者的当今需求的满足，忽视了企业对于社会和环境所造成的危害，这种危害将威胁到企业对于消费者的长远利益和长远需求的满足。•2.1市场营销环境•2.1.1市场营销环境的含义及特点图2.1企业营销环境构成•市场营销环境的特点•(1)客观性•(2)多变性•(3)关联性•(4)差异性•2.1.2微观、宏观营销环境•1)微观营销环境•微观营销环境是指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素。•(1)企业自身•企业自身的内部环境是与营销战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制订营销战略的出发点、依据和条件。•(2)供应商•供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。(3)竞争者•(4)顾客•营销活动的核心是满足顾客的需求与欲望，顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。•(5)营销中间商•营销中间商是指帮助企业促销、销售以及把产品送到最终购买者的所有企业和个人。•(6)公众•公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团体或个人。公众可以帮助企业树立宣传口碑、树立形象，并协助企业营销活动的开展。•2)宏观营销环境•企业和它的供应商、竞争者、营销中介机构、消费者以及公众都处于一个宏观营销环境中。•(1)人口环境•市场是由那些有购买欲望并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的。•(2)经济环境•经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。•①收入和支出水平②支出•③储蓄和信贷④经济发展水平2019年10月23日1.市场规模市场规模（thescaleofmarket）的大小取决于有效需求，而有效需求的形成又取决于购买欲望和购买力。（1）人口环境（PopulationEnvironment）①人口总量及人口增长率（ratesofpopulationgrowth）一般情况下，市场规模与人口总量成正比。人口增长率是预测市场规模增长的依据之一。人口增长一方面可能使市场规模扩大，另一方面可能使市场需求萎缩。人口增长对需求结构产生影响。2019年10月23日例：中国每日消费知多少根据国家权威部门统计数字显示，全国居民每日消费总额达37．1亿元，人均消费3．1元。中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右；食油1万多吨；卷烟2．2亿盒，如果把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；酒3．6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1．5个杭州西湖；鲜蛋1．8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货车才能装载。中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。若节约消费量1﹪，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。2019年10月23日②人口结构(thedistributionofpopulation)人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构人口结构影响购买行为和市场规模，是细分市场和选择目标市场的重要依据。分析人口结构要注意:男女比例失调、女性地位、人口老龄化（populationaging)和出生率下降(populationdecline)、家庭规模小型化等因素对国际营销的影响。2019年10月23日2019年10月23日③人口的地理分布人口密度（Populationdensity）和人口流动（Populationshifts）2019年10月23日城市化程度（urbanization）城市化反映该市场的收入与消费形态、分销渠道的网布状况、基础设施水平等，城市化程度也是衡量一个国家市场吸引力的一个重要指标。2019年10月23日（2）收入①国内生产总值体现一国经济力量总和的指标是国民生产总值（GNP）和国内生产总值（GDP）。国内生产总值（GDP)表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的市场价值总和。国民生产总值是一国永久性居民（即国民）挣得的全部收人，它等于国内生产总值加上本国企业和公民在境外挣得的收人并减去外国企业和公民在本国挣得的收人。国内生产总值在描述一国（或地区）的总体经济规模和市场潜力方面比较有效。2019年10月23日2019年10月23日②人均收入（averageincome）人均收入水平是衡量消费品需求的重要指标。人均收人包括人均GDP、可支配收入（personaldisposableincome）和可任意支配收入。注意：——人均收人不一定能准确地反映实际购买力。——各国人均收人的指标缺乏可比性。——有些产品的市场与人均收入的相关性不大。——收入分配不均等可能使人均收人不能反映实际需求量。2019年10月23日③收入分配（distributionofincome）收人的两极分化可能大大改变一个国家的需求结构。要求国际营销人员针对不同社会阶层的购买力和需求特征，实施相应的营销组合战略。基尼系数＝A／（A+B）A为阴影部分，B为OEF。联合国有关组织规定：国际上通常将0.4作为警戒线。最小等于0。低于0.2表示收入绝对平均。0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理。0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。等于1，表示收入分配绝对不平均。2019年10月23日（3）居民的储蓄（savings）和消费信贷（credit）①消费者储蓄储蓄水平影响购买力。影响消费者储蓄的因素包括就业情况、消费者收入水平、通货膨胀、市场商品供求状况、消费者偏好和储蓄动机。恩格尔定律：随着消费者收入的↑，消费者食物支出在总支出中的比重↓。食物消费支出恩格尔系数=———————×100%。又称食物支出的收入弹性。总消费支出②消费信贷消费信贷可以有效刺激需求、提高购买力。汽车分期付款、高档消费品及奢侈品分期付款、住宅分期付款、还债和劳务分期付款、信用卡信贷。2019年10月23日2.经济发展阶段(stageofeconomicdevelopment)（1）罗斯托（W．W．Rostow）经济发展阶段经济发展阶段处于这一阶段的国别经济环境的主要特点传统社会阶段（thetraditionalsociety）生产力水平低，国民经济以农业为主或者资源开发为主，生产方式以手工为主，劳动生产率低，国民收入及购买力低下。起飞前夕阶段（thepreconditionsfortakeoff）现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，产业结构为农、工业并存，劳动者素质有所提高。起飞阶段（thetakeoff）国民经济快速增长，工业进程加快，生产方式现代化，支柱产业成熟，基础设施逐步完善，劳动生产率提高，国民购买力迅速上升。成熟阶段（thedrivetomaturity）投资稳定增长，现代化的科技手段也应用于经济活动的所有领域，并开始积极投身于国际市场营销活动。经济结构中农业人数减少，服务业增加。高度消费阶段(thestageofhighmassconsumption)耐用消费品制造业和服务业成为主要经济部门，公共设施和社会福利设施达到相当高水准。国民收入提高，市场购买力强，需求层次高，服务业消费成为经济热点。整个经济呈现大量生产、大量消费状态。2019年10月23日（2）菲利普·柯特勒根据产业结构分为：自给自足型经济：市场有限。原材料出口型经济：市场潜力巨大，争取。新兴工业化型经济：最具活力和潜力。发达工业化型经济：各类产品的倾销市场。实例：联合利华对洗涤用品的国际市场划分联合利华公司（Unilever）曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的国际营销战略。该公司根据人均GNP的高低将世界市场分为四类：第一类最低，第四类