现代企业营销

现代营销理论与实战技巧系列培训•现代市场营销理念与销售管理实务•吴宪主要内容企业的营销与市场战略现代企业营销的新理念在既定市场战略之下的营销操作客户服务与客户管理管理的几个问题基本要求意识比思路重要，思路比方案重要，内容比内容重要希望大家：现在听明白——课下想明白——回去给别人说明白——让别人听明白——最后自己做明白企业一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题企业的营销与市场战略市场营销的原理市场营销的理论要点企业的市场战略在既定市场战略之下的营销操作客户关系管理的几个问题值得中国企业学习的强者战略与营理技巧明确的企业文化，远景，使命，目标，战略，手段，管理，执行标准与强者简历伙伴关系，向强者学习着重在软件生产要素：设计，研究开发，营销，售后服务强化核心业务，突出核心竞争能力开创新型的网络企业：或以网络改造传统企业改革财务制度，规范企业经营，增加企业知名度企业制胜的五大战略学习：向强者，优者学习适合于增加企业的管理与操作工艺合作：从生产，销售合作到研究开发合作；从制造合作到服务合作；从国内到国外合作竞争：个别产品到多种产品；从个别领域到多个领域；从制造业到服务业；管理：从粗放到集约到精确人才：提高所有职工素质，投入程度，团队净胜企业应该做好的工作制定完整，可行的战略策略设计精密的营运规划简历科学化得管理体系：产品，服务，市场，客户，供应商提高管理者的专业水平建立以人为本的热力资本管理机制透明的管理市场营销的基本原理市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁什么是顾客什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我没，而我们却依赖顾客。顾客不是我没工作的障碍，而是我们的工作的目的。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。市场营销的基本原理顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不用需要、不同购买行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。如果企业对自己的目标客户含糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心里特点，制定相应的、有差异的营销策略。营销解决三个基本问题•如何寻找并发现顾客•如何吸引并拥有顾客•如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决三个基本问题•如何比对手更快的寻找并发现顾客？•如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？•如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？中国企业的营销现状•1.据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的营销战略•2.65%的企业，不懂得制定市场销售政策•3.71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从何下手•4.61%的企业，不知道如何做好营销管理•5.45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略•6.51%的企业，对科学的市场调查认识不清•7.50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？中国企业的营销现状•8.45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控制？•9.58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知道如何选用有效的传媒和广告方案。•10.55%的企业不能处理企业长期的效益与短期效益的平衡•11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的企业营销的八大病症理念滞后手段单一缺乏战略重外轻内盲目跟随喜新厌旧一味造势道德欠缺市场营销的基本理论•市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用学科。1.营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。2.管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。营销哲学1.生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。2.推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。3营销观念市场营销观念消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想1.消费者需求（1）消费者需求什么产品（2）顾客所得实际价值=所得价值-购买成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值消费者的需求基本需求------必须满足预期需求------需要开发临界需求------诱导激发顾客不购买的原因产品和消费者之间存在认知上的偏差理解上的偏差消费偏好的不同市场营销观念2、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者---关系营销（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度a、沟通b、顾客培养c、服务d、顾客组织化市场营销的任务诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标市场营销的任务获得消费者的认可度提高消费者的满意度提高消费者的喜悦度排除竞争者的干扰营销策略现在之一：市场调研（一）市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮组性（二）市场调研的时机市场调研的作用1、寻求新的市场机会2、寻求某个问题的产生的原因3、对营销决策进行检测与评价4、对未来市场进行预测营销策略现在之二：目标市场选择与市场定位策略一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。二、市场定位确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场首先明确整体市场的具体范围和界限；其次选择市场细分标准；然后应用细分标准对整体市场进行细分。STEP2：评价细分后的各个子市场根据市场细分的结果分别对各个细分后的字市场进行评价评价的内容包括：市场规模容量：销售数量、先手金额、需求增长率。市场潜力：购买潜力、潜在需要。市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。产品结构：产品系列、替代产品、相关产品市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度STEP3：预测各个子市场的发展趋势通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市场的未来发展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场财政状况生产状况人力资源销售状况管理状况技术状况产品状况企业形象STEP5：制定目标市场策略针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不足，选择相应的市场策略，例如：防御型策略进攻性策略市场渗透型策略有选择的专门化策略产品专业化策略产品竞争策略价格竞争策略服务竞争策略选择目标市场时要认真考虑在市场上是否能够体现企业的产品和服务优势？是否完全了解目标客户的需要和购买潜力？市场上是否充斥着众多的竞争者？是否会遇到强劲的竞争对手？能否迅速提高市场占有率？顾客的不同购买动机求实购买动机求新、求异购买动机求美购买动机求廉、求利购买动机求名、求优购买动机求速购买动机从众购买动机具体的购买动机习俗动机好胜动机威望、炫耀动机模仿动机减少风险动机好癖购买动机顾客在购买商品时往往具有俩以上的动机，而非单一动机驱动产品策略及其针对性针对不同需要和心理特征的目标客户和消费者，企业可以选择不同的产品策略。每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，产品能够有效地说明购买者，该产品策略是如何替他们想的。市场促销策略明确市场定位突出产品定位合理细分市场核心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略投其所好，抓住目标顾客的需要根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有消费者接受。操作步骤step1；确定目标市场上某些顾客群体的需求特征和消费习惯。step2：调查确定子而写顾客的哪些需要有获得满足。投其所好，抓住目标顾客的需要•step3：调查确定目标市场上尚未有相应的产品可以满足这些顾客的需要。•step4：初步确定产品开发的技术可能性和市场接纳性。•step5：实施新的产品开发和设计策略供其所需，尽量满足所有顾客的要求不论新老产品，有无创新，只要客户目前有确切的、一定规模的需要就可以去组织开发、生产和销售。操作步骤STEP1：调查确定目标市场上相近产品的需求量和潜在购买力。STEP2：调查确定市场竞争状况和竞争厂家的动向。供其所需，尽量满足所有顾客的要求STEP3：分析确定该产品的生产成本、利润水平与生产规模，批量的关系。STEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场营销能力。STEP5：实施新的产品开发和设计策略激其所欲，挑动顾客的购买动机从产品设计和包装设计下手，细化产品功能，或者组合不同产品的功用于一体，或者改进包装和使用方法，激发消费者潜在需要和购买欲望。操作步骤STEP1：调查确定目标市场上目标顾客群体的需求特征和购买心理特点。STEP2：调查确定产品外观及包装设计这些顾客购买决策的影响作用。激其所欲，挑动顾客的购买动机STEP3：调查确定这些顾客对产品外观及包装的一般诉求和特殊诉求。STEP4：初步确定产品设计的技术可能性和市场接纳性。STEP5：实施新的产品开发和设计策略。适其所向，提前做好适应性准备提前进行市场调查、分析、预测目标客户和消费者的需求动机和偏好变化，适时调整产品结构和服务内容，昼做到未雨绸缪。操作步骤STEP1：确定目标市场上的目标顾客群体。STEP2：系统调查确定这些顾客的需要变化趋和偏好变动。适其所向，提前做好适应性准备STEP3：分析顾客需变化对现有产品及服务的销售影响。STEP4：分析确定产品结构及外观调整的必要性和可行性。STEP5：实施新的产品开发和设计策略。补其所缺，填补市场空白不论产品价值大小，只要目标市场有一定的需求量，只要企业有相应的能力，都应该开发、生产和销售，不能让消费者缺憾。释其所疑，消除顾客的担心强化和完善产品包装，标识和使用说明的设计，提供详尽、易懂得产品信息，让消费者买得明白，用的放心。营销策略保证营销思路的实现，达成营销目标。营销思路与营销管理穿在一一对应关系。市场变营销思路变管理体系变目标营销思路营销管理营销策略（一）无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略（二）差异营销把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品（三）集中营销把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略市场定位根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各个方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间1、竞争导向（卖点）2、消费导向（买点）市场定位的类型从竞争角度看，市场定位反应市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的避强定位，又叫回避定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将直接置定于某个市场“间隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地再市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。市场定位的类型迎头定位又叫对峙定位。这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，既企业选择与竞争对手重合的市场位置，争