现代市场营销学

现代市场营销学第一模块市场营销认识与商机把握第一章市场营销认识第一节市场营销的核心概念第二节营销观念第三节市场营销管理第二章营销环境分析第一节市场营销环境第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握第一节商机概述第二节商机的发掘与把握第二模块市场购买行为分析第四章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节消费者行为的影响因素第三节消费者购买行为分析第四节消费者购买决策过程第五章生产者市场及其购买行为分析第一节生产者市场概述第二节生产者购买行为分析第三模块目标市场营销第六章市场细分第一节市场细分的含义、基础与作用第二节市场细分的原则与标准第三节市场细分的程序与方法第七章目标市场第一节目标市场及其选择第二节目标市场营销策略第八章市场定位第一节市场定位的含义第二节市场定位的依据与步骤第三节市场定位的策略与方法第四模块市场营销组合策略第九章产品策略第一节产品的整体概念及产品组合第二节产品生命周期与企业营销对策第三节新产品的开发与推广第十章品牌与包装策略第一节品牌策略第二节包装策略第十一章定价策略第一节影响价格的因素第二节企业定价目标第三节定价方法第四节定价策略第十二章分销渠道策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道的选择与管理第三节物流管理第十三章推销第一节推销的内涵第二节推销人员的素质与能力第三节推销的一般过程第十四章公共关系第一节公共关系概述第二节公共关系促销第十五章广告第一节广告的内涵第二节广告决策第十六章营业推广第一节营业推广的定义及特征第二节营业推广的过程第五模块营销战略、计划、实施与控制第十七章营销战略第一节营销战略的概念和特点第二节营销战略的分析工具第三节企业市场营销竞争战略第十八章市场营销计划、实施与控制第一节市场营销计划第二节市场营销计划的实施第三节市场营销控制第一章市场营销认识营销格言营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特·W·艾默里营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。——菲利浦·科特勒第一节市场营销的核心概念引例：将木梳卖给和尚思考：1、什么是市场营销？2、怎样才是优秀的市场营销人员？一、市场营销的概念⒈美国市场营销协会委员会定义委员会的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。⒉菲利普·科特勒的定义美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销的核心概念⒈市场（market）⑴市场是商品交换的场所。⑵市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。⑶市场是商品供求双方力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。⒈市场（market）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。⒉需要、欲望和需求（1）需要，指人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。（3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。⒊产品及产品效用、费用和满足（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。⒋交换、交易交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。交换的发生，必须符合5个条件：⑴至少有两方。⑵每一方都有被对方认为有价值的东西。⑶每一方都有沟通信息和传送物品的能力。⑷每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。⑸每一方都认为与另一方进行交易是值得的。⒋交换、交易交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。如合同法等。⒌推销与市场营销表1—1销售导向与市场营销导向对比⒍市场营销的参与者⑴公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。⑵消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。⑶渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。⑷竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。营销营销销售⒎市场营销组合所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。“4P”组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。“6P”，即增加了权利（power）和公共关系(publicrelations)。“11P”。“6P”基础上又提出了战略“4P”，即：调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）和定位（Positioning）。“4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。第二节营销观念一、营销观念的概念营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。二、五种营销观⒈生产观念·生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。·营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。·适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。·营销近视：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。⒉产品观念·产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。·营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。·消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。·营销近视：从技术出发，从产品出发。⒊推销/销售观念·推销观念认为，如果让企业和消费者自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。·营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。·应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。⒋市场营销观念·市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。·营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。·产生条件：买方市场的形成。⒌社会营销观念·此观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。·营销战略特征：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。小资料：海尔的市场营销理念1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。2.紧盯市场创美誉。3.绝不对市场说“不”4.用户的抱怨是最好的礼物5.以变制变，变中求变三、营销观念的新发展⒈整体营销观念⒉顾客让渡价值观念⒊创造需求观念⒋关系市场营销观念⒌绿色营销观念⒍文化营销观念第三节市场营销管理一、市场营销管理及其实质市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理。二、市场营销管理的任务根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种三、市场营销管理过程市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。⒈寻找、分析与评价市场商机⒉选择目标市场⒊设计市场营销组合⒋管理市场营销活动思维训练——小方买电脑⒈请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。⒉如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？营销游戏——分享时刻程序：⒈将学生分为2人一组，并介绍游戏。强调每一个人都渴望他人的认同和赞扬。⒉让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价：⑴长相方面特别漂亮的地方。⑵一个或两个特别令人欣赏的性格特征。⑶一个或两个特别的才能。⒊建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反应。讨论：1.为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？2.为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？营销游戏——模拟调查与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进行调查。你也许希望研究一下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数民族。1.提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：·他们最好的商业经历；·他们最糟糕的商业经历；·对商业道德的总体看法；·企业应该怎样行动；·企业对环境的责任；·对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么看的；·售货员的道德行为。2.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍。实战演练某品牌MP4厂家欲开拓高校市场，你有幸被招聘为它的市场推广人员，请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？⑴你想将MP4销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？⑵在众多的MP4品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？实战演练⑶你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？⑷你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为其提供一定的折扣吗？⑸你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？⑹你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？第二章营销环境分析营销格言当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。——佚名世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。——肖伯纳引例——盲目出击，