现代市场营销理念的构建

1模块一现代市场营销理念的构建有这样一个故事，英国的一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个小岛去考察市场，一个星期后，这位销售人员发回电报说：“岛上的居民很多，但居民从来没有穿鞋的习惯，这里没有市场。”后来，鞋厂又派了一位营销人员去该岛考察市场，一个星期后，这位营销人员也发回电报：“我发现了一个新的市场！岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。”最后，鞋厂再派一位营销人员去该岛考察，这位营销人员在考察之后也发回电报说：“岛上盛产香蕉，如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉，再教会他们穿鞋，岛上的人就会有钱购买我们的鞋，这里自然就会成为一个巨大的市场。”这个故事说明，促销与营销不同，促销是营销的一个环节，是营销的外在表现。促销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的基础上，通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求，并为满足人们的需求制定行之有效的策略。因此，营销是一种战略，而非战术、技术、战役。营销不是推销、拉销、促销、直销，是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求，进而满足需求的的系统运作，是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理，强调以消费者为中心，以市场为导向的互利共赢。海尔集团总裁张瑞敏曾对促销与营销做过非常经典的总结：“促销只是一种手段，而营销却是一种真正的战略。”在现代市场经济条件下，企业要想在复杂多变，竞争激烈的市场上长盛不衰，持续发展，就必须深刻理解营销的内涵，必须创新营销理念，规范营销行为，彻底抛弃传统的基于生产决定消费的促销观念，从满足顾客需求、提升顾客价值的前提出发，着眼企业的长远发展和核心竞争力的培养，通过深入的市场调查和顾客需求分析，制定符合目标市场，有利于发挥企业优势的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，以此来扩大产品交换，实现顾客价值最大化和企业利润最大化的双赢目标。因此，现代企业从事经营销售活动，必须树立正确的营销哲学思想。唯有这样，企业的营销行为、营销活动才能达到预期的效果。项目一市场与市场营销【知识、能力、素质目标】使学生深入理解市场与市场营销的定义，明确推销与营销的区别，并在深刻领会市场营销原理的基础上，了解企业的基本营销活动，熟悉市场营销的主要工作任务与基本流程。【教学方法】问题导入法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】市场与市场的构成因素市场营销的定义推销与营销的区别企业的基本营销活动及每项活动的主要工作任务2市场在哪里？林晓彤是北方地区一家乡镇企业华丰果脯加工厂的业务员，厂长派她带上企业生产的系列果脯产品去寻找销路，林晓彤在工厂所在的周边地区转了近半个月，总觉得周边市场不理想，销路不是很好，且有其他厂家相同或相近的产品在市场上销售。于是她乘火车来到了南方的一个省会城市，她几乎跑完了该市的所有副食品市场和一些有一定知名度的超市，但未发现有任何果脯产品销售，她心中暗喜，总算是找到了一个巨大的空缺市场。她给厂长电话汇报后，便在一个大型副食品批发市场租下了一个120多平米的门店，并通知企业给她发货，企业将产品配齐后，派另外两名促销员跟车一同前往。然而，令厂长和林晓彤没有想到的是，几个月过去了，系列果脯产品以企业确定的最低批发价格销售也没有人购买，偶然购买一点的，也是北方来此出差或旅游的人，当地人则很少过问，更不用说购买了。后来一打听，才知道南方人不喜欢吃干鲜果品。无奈之下，企业只好又雇车将十几吨果脯产品拉回了厂。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？2、有人说市场是人们现实需求和潜在需求的总和，你赞成这一说法吗？锐步公司基于需求的营销创新运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适、好看，便踊跃购买，市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚，刺激许多生产者步入市场，大批量生产，市场供给急剧增加，销售出现困难，有些生产者便加强促销活动，以维持产品的销量。但因企业推销的仍是以往的产品，尽管运动鞋的款式设计有了一定的改进，但由于消费者对运动鞋的需求向多元化、差异化、个性化的方向发展，仅有款式设计变化而没有功能效用创新的大众化的运动鞋，其市场销路总是不畅。面对市场的变化和消费者的需求走势，锐步公司的创始人保尔·法尔曼认为，随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的需求发生了质的变化，如果只从促销方面努力，而不在企业的营销组合策略上下功夫，是很难摆脱产品滞销困境的。于是，保尔·法尔曼根据消费者的需求特点，推出“自由式”健美操运动鞋，在“保持健康就是追求自由”的广告推动下，既表现时髦又能起到保健作用的“锐步”鞋在推出新产品一年后销售额达到了1280万美元，创造了运动鞋销售历史上的最高纪录。但锐步公司没有陶醉在胜利的喜悦中，而是借产品销量猛增、公司声誉提高、实力大增的良好时机，迅速推出一种充气式高腰篮球运动鞋，其柔软膨胀的脚脖护腕有助于运动弹跳，这种鞋博得了青少年的青睐。接着，锐步公司又推出两种新型鞋：一种是带两面膨胀护腰的双充气运动鞋，另一种是厚皮面硬底的“黑面”篮球鞋。在产品供大于求的买方市场环境下，以产品为表征的企业之间的竞争十分激烈，每个行业都有众多的竞争者，稍不留神，原来的市场领导者就有可能会落后甚至被市场所淘汰。锐步公司运用市场营销原理，对消费者需求进行研究分析，并根据消费者的需求变化，研制开发新产品，使公司的产品在市场上获得非常强势的竞争优势，并行销世界各地，使自己在运动鞋市场上立于不败之地，成为名列世界前茅的运动鞋制造商。【工作任务分析】市场是企业销售产品的场所，也是检验企业生产经营活动是否符合社会需要的晴雨表。企业要想获得经营成功，就必须着眼市场、分析市场、研究市场，进而根据市场的需求变化进行资源配置、经营决策和生产安排。企业营销部门及营销人员要想使营销达到期望的效果，保证企业的产品有市场、有销路，就必须深刻领会市场营销的本质内涵，熟悉市场与市场营销活动。为此，企业营销部门在此项目实施中的主要工作任务就是培养营销人员的市场意识、营销情景引导案例3竞争意识和服务意识，使他们掌握市场营销的基本原理，进而自觉规范自己的营销行为，从顾客价值提升和企业核心竞争力的培育出发，卓有有效地开展市场营销工作。【相关知识】一、市场（一）市场的概念市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客的总和。市场，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所。经济学家将市场表述为买主和卖主的集合。而在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场，从这个意义上来讲，市场则是指某种货物或劳务的所有现实购买者和潜在购买者的总和。因此，营销学中的市场专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。具体而言，市场包含人口、购买力和购买欲望三个基本因素。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望（1.1）人口是构成市场的最基本的要素，哪里有人，哪里就有消费者群体，哪里就有形成市场的可能。人口数量越多，现实和潜在的消费需求就越大，相应的形成的市场也就越大。购买力是人们购买商品和劳务的实际货币支付能力。一般来说，购买力的大小主要受人们收入高低的影响，收入越高，人们的购买力越大，收入越低，人们的购买力越小。购买欲望则是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。人们的购买欲望受多种因素的影响，其中价格是影响购买欲望的一个非常重要的因素。市场的这三个构成要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区的人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能形成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。再如，人口虽多购买力也大，但人们没有购买欲望，仍然不能形成现实的市场。所以，只有具备了这三个要素的市场才是一个现实有效的市场。（二）市场形成必须具备的条件市场的形成必须具备以下三个基本条件：（1）必须具有可供交换的商品；（2）必须具有提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方；（3）必须具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。（三）市场的类型按照不同的标准，市场可以划分为不同的类型。现代营销学通常按买方的购买特点和不同的购买目的将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。1．消费者市场消费者市场又称最终市场，是指为满足生活消费需求而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。用于个人和家庭消费的商品或服务，在完成交易活动后，就退出了生产和流通领域而进入到消费领域。消费者市场是现代市场营销学研究的主要对象。2．产业市场产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或提供其他服务，以供销售、出租或供应给他人需要的个人和组织构成的市场。通常由4以下产业所组成：农业、林业、畜牧业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公共事业、金融保险业、服务业等。3．中间商市场中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以倒手转卖或出租给他人获取利润为目的的组织。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商购买商品和劳务的主要目的是将其购买的商品和劳务转手卖给零售商、产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它一般不直接面对终端消费者。而零售商购买商品和劳务的目的则是将其购买的商品和劳务直接卖给终端消费者。4．政府市场政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品或劳务的各级政府机关、事业单位、科研院所、群众团体等构成的市场。由于各国政府通过税收、财政预算、国家公债的形式，掌握了相当大的一部分国民收入，所以形成了一个很大的市场。二、市场营销（一）市场营销的概念对于什么是市场营销，曾经有过许多不同的表述。1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。这一定义显然是以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点。也就是说，产品生产出来后，企业通过推销、广告、定价、分销等把产品销售出去的活动就是市场营销。这一定义显然是将市场营销局限在了流通领域，因此，它不够完整。事实上，市场营销包括了从产前到售后的一系列经营活动。市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到了生产领域和消费领域之中，是全方位的营销活动。美国著名营销学家麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始……”。著名营销学家菲利普·科特勒也认为：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，为其提供适当的产品，进行产品促销、储存、配送和为产品定价等。企业基本的营销活动包括市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他强调指出，市场营销的核心思想是交换。也就是说，市场营销是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客需求，同时使企业有利可图的管理职能，是通过科学、合理的方法手段促进卖方和买方交易行为顺利实现的活动和过程。美国市场营销协会根据营销实践的发展，又于1985年对市场营销下了一个更为完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更加全面和完善。主要表现在：⑴产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；⑵市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；⑶强调了交换过程；⑷突出了市场营销计划的制定与实施。由此可见，市场营销是在以消费者为中心的经营思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的既定经营目标。是5个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一项管理活动。中国人民大学商学院郭国庆教授则建议将市场营销定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益