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LOGO现代市场营销学习笔记刘建领企业有两项基本职能：营销和创新。------德鲁克•新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销。----菲利普•科特勒一、市场营销的发展（一）、市场和市场营销1、市场市场是指消费者对某一产品需求的总和，既包括现实的需求，也包括潜在的需求。它是买方和卖方、供给和需求两种力量相互作用的总和。产业是卖者的集合，市场是买着的集合，在这两者中间，要有沟通、要有产品和服务的提供、要有金钱和信息的交流。2、构成市场的因素是人群、购买欲望及购买力。3、市场经济利用市场机制配置资源和引导经济运行的经济形势。市场经济理论包括：自愿和互利的交换、价值观念差别、价格的协调作用。4、市场营销是促进市场交易的手段。市场营销活动是一个不断适应新的市场环境、不断满足新的市场需求特点的弃旧扬新的过程。市场营销四要素：产品、价格、分销、促销，简称4P。（二）、市场营销观念的演变1、传统营销观念生产观念产品观念推销观念2、现代营销观念市场营销观念（以顾客为中心）：确定市场目标、以顾客为中心、重视协调工作、确立竞争优势、优化营销组合、利润是最终目的。社会营销观念3、21世纪市场营销新观念综述国际市场营销的新趋势未来营销观念特征：消费者学习、品牌观点、品牌偏好、作出决定、竞争优势。重视“顾客价值”：市场意识、改善经营状况。（三）、现代市场营销的核心理念1、顾客是中心2、竞争是基础3、协调是手段4、利润是结果（四）、市场营销要素与市场营销组合1、市场营销要素：产品、价格、分销、促销，简称4P。2、市场营销组合：以外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量等组成产品组合，以基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等组成价格组合，以销售渠道、储存设备、运输等组成分销组合，以人员推销、广告、公共关系、营销推广等组成促销组合。3、市场营销就是指在变化的营销环境中，旨在满足顾客消费需要,为实现企业经营目标而进行的市场调研、细分、目标市场选择及相应的营销策略制定实施等一系列与市场有关的企业经营活动。4、现代市场营销的4C要素：消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、与消费者的沟通。二、企业与市场营销环境（一）、企业与市场营销环境1、市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。2、市场营销环境特征：客观性差异性相关性动态性不可控性（二）、市场营销的宏观环境1、人口环境：世界人口迅速增长；人口构成：自然构成和社会构成；各国内部及国际间人口流动性加大；多民族人口构成；大众市场向围观市场转变；家庭规模。人口是构成市场的第一位因素。2、自然环境：自然资源的短缺；环境污染日趋严重；环境组织的影响正在逐渐加大；政府加强对自然环境的管理。3、政治法律环境：首先表现为一个国家的政治体制、政治政策；其次表现为国家的各项与企业活动相关的立法。4、经济环境；（1）社会购买力：消费者支出模式和消费结构；消费储蓄和消费信贷。（2）经济特性5、技术环境：技术环境变现趋向：（1）新技术和发明的范围不断加宽信息技术生物技术新型材料空间技术（2）理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短。（3）研究和开发费用急剧增加6、社会文化环境文化作为一个社会历史范畴，一般指人们在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销环境中的文化因素主要包括：教育状况、宗教信仰、价值观念、审美观念及风俗习惯等。（三）、市场营销的微观环境微观环境由企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众组成。1、企业内部环境2、供应商：作为竞争对手的供应商；作为合作伙伴的供应商。3、销售中介：是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。4、顾客：有效的顾客分析包括（1）、收集并仔细加以研究有关顾客全方位信息：企业的顾客是个人、家庭还是组织；购买本企业产品的目的；选择本企业产品的原因；产品对用户的最终实用性；要求特性（服务、质量和功能）；顾客的购买方法。（2）、明确企业需要在哪方面增进对客户的了解：产品满足了客户的哪些需求；顾客还有哪些要求没得到满足；顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何；谁是购买决定者和参与者；顾客的购买标准是什么；顾客群体的范围和增长程度。5、竞争者：确定竞争对手的目标；确定竞争对手的策略；确定对手的优势和劣势；确定竞争对手的反应模式。（四）、现代市场营销环境的特点1、经济全球化的浪潮：经济全球化世界贸易组织与中国2、信息化、网络化趋势3、知识经济时代三、消费者心理和购买行为(一)消费者及消费者心理学的概念1、消费者的概念狭隘的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或居民户；广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织。2、消费者心理学（1）概念：消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务行为规律的商业心理学的主要研究领域之一。涉及商品和消费者两个方面。（2）消费者心理在营销中的作用消费者购买行为受到冬季、知觉、学习、信念和态度等5个心理因素的影响。（二）、消费者购买动机1、动机的概念与作用概念：动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。作用：始发作用；导向作用；维持作用；强化作用终止作用。2、购买动机模式与类型（1）模式指某种事物的标准形式。需要是消费者产生购买行为的原动力。需要也要具备一定的条件：只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动；需要产生后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。（2）购买动机类型：求实购买动机；求新购买动机；求美购买动机；求廉购买动机；求名购买动机；储备购买动机；自我表现购买动机；好胜购买动机；好癖性购买动机；惠顾性购买动机。（三）消费者购买行为1、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括：①购买什么；②购买目的；③购买方式；④购买地点；⑤购买时间；⑥购买频率。2、消费者购买行为的分类（1）根据消费者性格分：①习惯型购买行为；②理智型购买行为；③经济型购买行为④冲动型购买行为；⑤想象型购买行为；⑥不定型购买行为。2、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异化分①复杂性②和谐型③习惯性④多变性3、影响消费者购买行为的因素⑴文化因素：①文化：价值观、风俗习惯、审美观。②亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、地里亚文化。③社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体。⑵社会因素：①参考群体：主要群体、次要群体、相关群体。②家庭身份和地位。⑶个人因素：①年龄与家庭生命周期；②生活方式与个性；③自我形象、职业、性别和经济条件。⑷心理因素：①感觉：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。②学习：指由于经验因其个人行为的改变。4、消费者购买决策过程认知问题—搜寻信息—信息评价与决策—购买行为—购买后行为（四）消费者权益消费者具有安全权、知情权、自由选择权、被倾听权和索赔权。四、顾客满意于服务营销㈠顾客满意度1、定义及要素顾客满意包含了两层意思：内部顾客满意和外部顾客满意。顾客总价值是指顾客购买某一种产品所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的一组代价。2、顾客满意度指数：美誉度、知名度、回头率、抱怨率。3、顾客满意战略：⑴横向层次：①企业服务理念满意②行为满意③试听满意④产品满意⑤服务满意⑵纵向层面：①物质满意层次②精神满意层次③社会层次满意4、从顾客满意到顾客忠诚满意的步骤—满意的项目—满意的企业—顾客忠诚5、实施顾客满意的服务战略①塑造“以客为尊”的服务经营理念②开发令顾客满意的产品③提供令顾客满意的服务④追踪顾客满意度⑤培养顾客品牌忠诚⑥二八原理㈡服务的基本特征1、服务的概念：指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。2、服务的时代特征3、服务的分类①纯有形商品状态②附有服务的商品状态③混合状态④附有少部分商品的服务状态⑤纯服务状态4、服务的基本特征①不可感知性②不可分离性③品质差异型④不可储存性⑤所有权的不可转让性㈢服务营销要素1、服务市场营销组合要素①产品②定价③地点或渠道④促销⑤人员⑥有形展示⑦过程2、服务营销组合采用新组合要素的原因：①4P的营销组合，是根据制造业的情况确定的。②服务业的营销实务从事者认为，营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。③越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围不适应于服务业管理，有必要重新制定营销组合以适应服务营销。3、服务营销与传统营销的比较服务营销包括两方面：一个是服务产品的营销；另一个是顾客服务营销。4、服务营销策略⑴服务营销三角由公司、员工、顾客组成。⑵服务促销组合战略①广告②分销渠道③人员推销④宣传㈣互动服务营销互动服务营销的共同点：①目的是留住客户，以实现同顾客的成功交换②建立与顾客的长期关系③通过交换和承诺相互信任来实现顾客的保持④互动服务营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，目的是满足企业和相互利益者的目标。互动服务营销的特点：①将服务营销从企业扩展到相关利益者共生的关系②互动服务营销将交易双方利益视作互利、互惠的，双方是合作伙伴关系③互动服务营销是一个创造价值的过程④以保持顾客、实现顾客价值为特征⑤目标是实现顾客满意度的提高，最终实现顾客忠诚。五、市场调研与预测1、市场调研的含义、特点和原则含义：是针对组织特定的市场营销问题，发现、发掘新的市场空隙，采用科学的研究方法，系统客观的收集整理、分析、解释和沟通有关市场和市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。特点：①市场调研方法的科学性②系统性③客观性④针对性⑤局限性原则：①实事求是原则②系统性原则③反馈性原则2、市场调研的内容•消费者行为研究•产品研究•价格研究•竞争者调研•促销调研•企业的社会责任研究3、市场调研的类型①按照调查的方法将它分为定型调研和定量调研②按照营销调研本身的性质分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。㈡市场调研的程序和方法1、程序：①确定问题和研究目标②制定调研计划③培训调查人员④收集信息⑤整理和分析信息⑥撰写调研报告⑦评估调研结果2、市场调研的方法：①第二手资料调查②抽样调查③实地调查④问卷调查㈢市场调研的技术1、调查对象的选择技术：①市场普查②重点调查③抽样调查2、问卷设计技术：⑴问卷设计原则：①被调查者愿意回答②被调查者回答方便③便于数据整理。⑵问卷的基本结构：①问候及填写说明②调查内容③被调查者基本情况⑶问卷的提问技术：①提问类别：封闭式提问和开放式提问②问句基本类型：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式问句、是否问句、多项选择问句、顺位是问句、过滤式问句③问卷格式：问卷说明、被调查者的基本情况、调查内容、调查者情况。⑷设计问卷时注意问题：简洁性、客观性、亲切性、逻辑性、其他。⑷㈣市场预测的基本方法1、市场预测概念：就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。2、市场预测步骤：①确定预测目标，制定工作方案②进行调查研究，收集有关资料③选定预测方案，作出预测④分析预测误差，评价预测结果。3、市场需求预测方法：⑴定性预测方案：①个人经验判断法②企业集体经验判断法③社会集体经验判断法。⑵定量预测方法：①时间序列预测方法②因果分析预测法六、竞争战略㈠竞争者分析1、识别企业的竞争者竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且许多服务的目标顾客也相似的其他企业。⑴确定竞争对手：产业竞争观念、市场竞争观念。⑵竞争者的类型：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者、普通竞争者、愿望竞争者、同行竞争者。2、分析竞争者目标：首先对主要竞争对手未来竞