现代营销学-导论

1第一章现代营销学导论上海理工大学管理学院纪汉霖[e-mail]2导论的内容介绍市场营销的起源、发展简史以及在我国的发展阶段、市场营销的基本概念、营销管理的基本框架、研究对象和研究方法，营销管理的8种基本类型以及考察市场营销的5种视角3课程特点管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。采用教材基于菲利普.科特勒(PhilipKotler)的名著“Principlesofmarketing”以及”marketingmanagement”，采用的案例多来自国外。4市场营销学的起源1823年，美国人A.C.尼尔逊创建了专业市场调查公司，标志着理性营销思想的诞生。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立；自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。5市场营销学的发展路径20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点，“市场细分(marketingsegmentation)”的概念浮出水面。60年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。1960年杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy，20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大学教授）提出著名的4PS理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。6市场营销学的发展路径（1）80年代，顾客满意度(CustomerSatisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效的定义如下：整体顾客价值产品价值＝服务价值人员价值形象价值＋＋＋整体顾客成本货币成本＝时间成本体力成本精神成本＋＋＋绩效整体顾客价值＝整体顾客成本－7市场营销学的发展路径（2）西奥多·李维特提出“全球营销”(GlobalMarketing)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。舒尔兹(DonSchultZ)提出整合营销(IntegratedMarketing)，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。8市场营销学的发展路径（3）信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。90年代，社会营销的概念开始兴起，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。91985年，科特勒又提出了两个P1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法。1960年，麦卡锡(McCarthy)在其《基础营销》(BasicMarketing)一书正式提出了4P理论营销理论-P字的游戏营销Product产品Price定价Place渠道Promotion促销Packaging包装People人Politicalpower政治权力Publicrelations公共关系Probing诊断Partitioning市场划分Positioning定位Prioritizing择优化之后，科特勒再次提出了4个P104P理论－营销管理的基本框架企业4P政治法律环境社会文化环境经济环境技术环境地理环境竞争环境……企业的内部可控因素企业的外部不可控因素“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)。11营销学在我国的发展阶段1978年1月4日，《天津日报》登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。在新中国计划经济的末期，这是一个里程碑。从这时起，现代营销学在我国也开始并发展开来，发展阶段如下：引进阶段(1978—1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。传播阶段(1983—1985年)。1984年1月，全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。12营销学在我国的发展阶段（1）应用阶段(1985—1992年)。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡:不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距。扩展阶段(1992—)。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。13市场营销学在我国的发展趋势营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展数据分析和可视化视频1-twitter反映美国人心情2-淘宝成交可视化图3-淘宝成交可视化图14-淘宝关联分析可视化图1415本次课程总括导论企业战略规划与营销战略营销环境分析消费者行为分析中间品市场行为分析市场信息搜集和需求预测市场细分产品策略定价策略渠道策略促销策略企业战略是营销战略的基础市场定位的种种举措产品定位营销计划和管理如何营销？如何管理营销流程16“市场”概念及其变迁（经济学视角）市场的产生源于社会分工和商品生产最初，市场是一个地理上、时间空间的概念，指买卖双方在一定时间内聚集在一起进行交换的场所《周易.系辞》：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。17“市场”概念及其变迁（1，经济学视角）随着社会经济的发展，时间空间的限制逐步被打破，市场指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。18“市场”概念及其变迁（营销学视角）1948年，美国AMA的定义是：市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地区。（地理视角）1960年，美国AMA更新了该定义：市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。（需求视角）1967年，菲利普.科特勒给出：对于一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。（客户视角）19构成市场的三个要素有某种需要的个人和组织为满足需要的购买能力购买意愿20市场对于经济的推动作用市场是连接生产与消费的纽带。市场把无数单个企业分散的经济活动集合在一起。市场中的商品流通过程。市场具有自发调节经济利益的作用。21市场营销和sales的区别市场营销的内涵和外延要高于sales，sales只是市场营销的一个子集菲利普.科特勒指出：市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且不是最重要的一个22市场营销的覆盖范围生产营销售后营销指导下的生产符合现代营销理念的营销过程售后是为了更好的做市场生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下23市场营销概念的变迁1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。24市场营销概念的变迁（1）1985年，AMA的新定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。一个综合而且比较抽象的概念：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，其核心是交换。25营销学的性质和研究对象营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。营销学产生的必要条件是买方市场的产生。营销学的研究对象是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。26营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法27研究方法（1）商品研究法：研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题，例如农产品、矿产品、制造品和服务等。机构研究法：研究市场销售系统中的各种机构的特性、变革和功能，例如生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。功能研究法：研究各种营销功能的特性及动态，如采购、销售、仓储、融资、促销等功能。28研究方法（2）管理研究法：也称决策研究法，即从管理决策的角度研究市场营销，强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本，例如市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对于生态系统的影响等。29营销管理的定义和类型营销管理类型需求状况营销任务案例扭转性营销负需求扭转需求素食的人对肉类的需求，飞行恐惧者对于乘坐飞机的需求刺激性营销无需求激发需求新产品或者需求弹性大的商品开发性营销潜在需求实现需求无害香烟恢复性营销衰退需求恢复需求处于衰退期的产品和服务同步性营销波动需求调节需求需求波动的产品维持性营销饱和需求维持需求需求饱和的产品限制性营销过量需求限制需求长期供不应求的产品抵制性营销有害需求消除需求对人体健康有害或者对环境有害的产品30营销管理哲学简介生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念315种营销观念之间的差别营销观念起点重心终点手段生产观念生产生产将产品销售出去获得利润提高生产效率，降低成本，降低售价产品观念产品设计和生产产品策划和改良，保守产品秘诀将产品销售出去获得利润维持或者改良产品推销观念产品生产现有产品通过销售获得利润推销和促销营销观念目标市场顾客需要通过顾客满意获得利润整合营销社会营销观念目标市场和社会利益满足顾客需要，兼顾社会整体利益在满足顾客需要和兼顾社会利益的前提下获得利润社会营销32案例分析－如何发现和创造营销机会一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国去，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说，“这里的人不穿鞋，因而没有市场。”接着总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细调研。一星期后，经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总经理为了弄清楚情况，派了市场营销副总去进一步考察。33案例分析－如何发现和创造营销机会（1）两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，但是他们有脚疾，穿鞋有脚有好处。我们必须改进我们的设计，因为他们的脚比较小，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给我们有合作关系的连锁超级市场的费