现代营销新实用主义

现代营销新实用主义企业的高速发展和基业常青，只有在长久持续安全的大前提下才能实现。强调企业发展中的安全问题，已经成为任何企业的头等大事。研究企业健康基因，就要规避发展过程中潜在的一个个陷阱，就要积极探索确保企业安全发展的解决方案。全国工商联发起并主办的“中国企业发展安全高峰论坛”，是首次隆重推出、对中国企业界产生深远影响的盛事。搜狐财经现场直播主持人：谢谢张博士的精采演讲，下面有请北京华红兵营销院院长，我国著名的营销专家华红兵演讲。大家欢迎！华红兵：女士们、先生们，大家下午好，在我讲之前，我首先给大家讲一个小故事：有一个黑人，走在沙漠里，快渴死了，想喝水，喝不到水。在临死的时候问上帝：上帝，帮我实现愿望吧，我快死了，上帝说：你有什么愿望，尽管讲出来，我来给你实现。他说：我有两个愿望，第一个是变白，第二是经常喝到水，然后上帝说：这个愿望很好实现，结果他死后愿望实现了，他变成了抽水马桶，抽水马桶是白的，而且经常能喝到水。什么意思呢？我讲的意思是任何事情都有前提，他给上帝讲实现两个愿望时，必须要有前提。我给大家做汇报的前提就是企业发展安全高峰论坛。我认为企业应该关注的安全是市场的安全，是营销的安全，中国企业的百强一定是市场的百强，所以我今天给大家汇报的主题是关于营销的新主张。今天的课题《现代营销新实用主义》，因为时间40分钟，所以只介绍一个跨家，我们的观点是由小变大，由大变强，顾客第一，利益第一，我们主张一个企业从外部考虑是顾客第一，从内部考虑是利益第一，我们提出现代营销现世用主义。我们看这样一个模式。大家首先看，你是否认为这样企业发展模式是正确的，中间是品牌，我们看到从技术管理、资本文化营销围绕的品牌，然后看研发制造财务人事围绕品牌做文章，大家是否忍痛这样的主张，围绕品牌来做文章，寻求发展，我相信很多人会认同这个观点，品牌是企业发展的立足点。根据我们做了100多个企业的成功案例，我们认为这个观点是值得商榷的。无论是可口可乐、安利、SONY、麦当劳，我们看旭日升，四通，太阳神，健力宝、三株口服液，我们做品牌比较的时候，我们发现，为什么A类品牌能够基业常青，长命百岁，而B类是昙花一现，看旭日升是最早的做茶饮料的，而今天是落日了，为什么会落了？我们看最早的保健品，一直是在传统的营销下，就主张条件下去生嫌生存，是以品牌为中心，没有以顾客和内容为中心，当他丧失顾客和利润区的时候，这些企业出现了一些虚增长，所以我们经常是不堪一击，但是我们看看无论是麦当劳、可口可乐，进入中国他关心的是什么？光顾的是对顾客的占有率，关心的是利润，这恰恰是中国企业在走向世界中，在壮大过程中最容易忽视的一点。我们看看“第五季”，大家知道健力宝退出“第五季”时遭遇到了狼群，也确实是品牌，很遗憾，第五季2003年全年度营业额不足3个亿，这如果在一个省的销量是这么多很正常，但是他是全国，广告打的很多，但是没有收益。以所以这样的做法，我们认为在21世纪一定是失误的方针和路线。我们认为，企业安全怎么安全，这样的方式就不安全。我们注意到“第五季”，这几个字不适合用饮料，比较适合用空调，各位想想如果是空调是第五季，很不错，如果是饮料，人们对它没有感觉。其实品牌的命名与品牌的内容有很大的关联。大家一听蒙牛乳业，大家一听一定知道是卖牛奶的，或是卖牛乳的，而光明乳业，会想到什么，会想到电灯泡，而蒙牛再好，也不能在其他领域延深，如果是把它做成蒙牛汽车，能买吗？而“第五季”，从品牌和市场来说，都是被企业糟蹋的品牌，被健力宝的领导给糟蹋了。我们今天推给大家的一套理论是经过100多个企业验证过是有效的。我们再看看你是否注意这些企业在发展战略过程中立足点和着眼点。在五年前，恐怕没有人注意联合日华，没有人注意保洁，这些企业在发展战略过程中的立足点是什么？我认为依然是客户与利润，国外的企业进入中国时，还是关心客户占有率与利润，并没有没有把中国说的品牌占第一位。我觉得品牌误岛了全中国。我们看看三九的品牌刚刚评为100亿，而负债也是100个亿，这样一个品牌，很多国家也关心自己的评价，中国最具生命力百强企业。如果在前几年讲，是经常做的中国最具价值的品牌，误导了中国企业用钱打牌子。几年前有一个新飞，“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”，而现在再走下坡路。我们比较一下A和B，没有实践经验的人看这两种模式时，会找出表面现象，品牌起作用。而经过我们研究，A类品牌它做市场的时候更关心的是利润，更关心的是对客户的占有，而B类品牌成长经验不足，而认为被评为价值100个亿，就值100个亿。我的观点是各位是否同意让10岁的儿童参加世界马拉松比赛，大家同意吗？我认为中国的企业就是相当于10岁。与西方的品牌相比，没有这么多年月的积累。所以我认为中国的品牌应分三个阶段，第一个阶段是取得绝对利润的阶段去积累。第二取得相对利润，还是找利润，是从顾客需求中寻找时间，然后再去通过中国品牌的增值壮大十年。我们看看是这样的模式，这样的模式往往企业在经过第一个十年的时候，就直接考虑第三个阶段，通过品牌增值来壮大。我认为这是拔苗助长，简直等同于让十年的少年参加马拉松比赛。我认为中国的企业不够强大。之所以不强大，是没有钱，市场占有率不够。在这样盲目发展品牌，就会使我们很多的企业陷入急速发展这样一个思路。有人说中国人不能有钱，一有钱变疯狂，就直接从第一阶段跨到第三阶段。我们看看通过三九企业，“三九”它的前十年是以市场和利润为主的十年，而第二十年强化品牌与资本为主，通过资本运作和品牌运作，这样做直接的后果就是使三九集团的空心化，企业没有利润了，没有足够的利润支撑，就成了空心化的企业，正因为它跳过了第二阶段。看看海尔，大家可能都知道，中国股份制民营企业里面，海尔品上国际上前100名的品牌，但是海尔并不是像三九这样发展，但是它几乎是与三九同时起步，甚至更晚，他第一个十年是坚持国内的市场的利润。第二是拓展国外市场与管理，我们拿这两个案例给大家举起来。我们看到中国最具生命力百强的企业，我不知道有没有中石化、中石油，有没有海尔与格拉斯，我们看这进入百强的企业，可能你们很羡慕。但是我们告诉你们，中国99％的企业做不到，像这些企业完全可以进入第三阶段通过品牌增殖壮大企业，但是中国的很多企业做不到，怎么办呢，就要导入一套新理论。而不是各位从这些学术专家所领域到的思想，我的观点是这样，我在广东100家总裁报告会上，有这样的观点，一个老师讲错了，应该是老师给学员钱，“对不起，耽误你时间了”。各位是否同意我的观点。那实际上在我们中国有多少人讲错呢？我认为恰恰是我们这些学术派们并不是他想讲错，而是他们本身不懂，所以说才会误导中国很多企业，拿这些企业来告诉中小企业来怎么走，恰恰是中小企业无论管理还是产品知名度做不到这方面。我们学术专家三张做的就是别人成功了，去总结经验，别人失败了，总结教训。滞后效应。我们知道一个企业成功，很难有复制性和模仿性，比如说海尔，中国有哪些企业学到海尔的精髓。我想没有，海尔的真正一套管理经验，我想中国的任何企业都没有建立像海尔这样完善的系统。但是很多人还再学。我觉得一个企业要有自己的路线和自己的管理模式，还有自己的市场模式，这才是最终的出路。我们看看一个人比较聪明，就是史玉柱，他是如何放弃品牌的，大家知道史玉柱最初做的品牌是脑黄金，于是有了钱就发疯，盖了巨人大厦，最终倒塌了，然后他想如何再起步呢？他之所以用脑百金，去躲债，而是非常懂得，在中国市场首先要聚集利润，不在乎品牌，“脑黄金”被评为20多个亿的品牌，他放弃掉，20多个亿是你们杂志社、媒体评出来的，那是虚的，怎么办？放弃了，重新启动，做了脑白金，结果连续六年，后他放弃了脑白金，放弃了做了黄金搭档。同志们，这才是务实的企业家，赚钱是硬道理，小平同志讲发展是硬道理，对于企业来说，利润才是硬道理。你们同意吗？我不认为讲在做很多事情时，不要在务虚的情况下去研讨。要学习史玉柱，当然不是去卖保健品，而是在务实，各位都听说过“太太口服液”，而在组建公司时没有用“太太口服液”。说明中国的企业家在一天天成熟起来，在长久的学术中挣脱出来，探索出适合中国企业的实战的模式。我们中国有各城市叫温州，我建议在评选最具生命力百强企业放在温州去开。温州与之相关的产业，如果产值GDP相当于三分之一的中国财富。温州这几年的发展，我对温州做过三个月的考察，最近三年，广州在退潮，温州在涨潮。在与温州企业家交流时，你们会发现我是对的，他们对利润的关心远远超过对利润以外的文化品牌的关心，似乎我今天的发言主题也许与其他老师的想法不一样，他们关心的品牌，关心是文化，本人关心的是利润。比如，中国的企业家，他开门第一天他面对的是如何给供应商的金钱，如何还银行贷款，如何给员工发工资，而不是关于品牌今天增殖了多少。这是现实的问题。我们看看最近有一个三株口服液类似的现象。有一个残品巨能钙，大家有没有听说过巨能钙双氧水的事件，为什么中国民营企业如何不堪一击，巨能钙在上海、北京全部下降，为什么？我希望按巨能钙这样的企业能够引起大家的深思？什么深思？也就是说，当初通过广告拉动和品牌效应能否支持企业的长久安全，发展的安全是否是巨能钙的模式。还有一个很有名的企业，就是伊犁乳业，在北京发现了伊犁酸奶的事件，叫“早产奶”，就象海尔一样“怀胎六月”就产出。大家可能发现，为什么中国的民营企业在市场营销过程中这么脆弱，我们最近学术界所鼓造的品牌论、文化论这样给我们中国民营企业的误导有直接的关系。所以我建议学习温州。从中国一个民营企业三十年不同程度的核心注意力我个人认为，是这样的模式。第一个阶段是关乎资金为中心，关乎市场与利润。第二是关心世臣与客户。第三以品牌文化为中心。我今天并不是否定品牌与文化在中国企业发展过程中起的作用，我认为过早的适用了发展阶段，也就是十岁的孩子参加马拉松，我认为中国应该有更多的企业聚焦如下话题，这是我设计的图（试图），通过100家发展企业而总结出的图，我认为企业的发展安全应该始终在发展的20年过程中以利润为中心，通过寻找市场机会，通过对顾客需求的发现，去创造利润，然后通过科研创造，文化管理等方向形成良动，形象比喻为企业财富快车应该比喻为：由十匹配马拉起的一个轴心和两个轮子。以利润为中心，以顾客需求为基本点，然后由十个轮子拉财富的快车。讲到这，大家可能看到，我给出的第一企业发展的模块和今天给的新的模块有很大差别，第一个强调品牌为中心，我们给出的模块是以利润和市场机会顾客需求为中心，这是截然不同的，我认为现在营销的新实用主义，在研究的就是以顾客为中心，以利润为中心的实用主义的一个手段。我们看看，今天对传统理论来次洗脑，目前在大学所盛行的营销理论是4P理论，我认为“好看不好用”，因为4P理论强调的产品价格渠道和促销，他们认为只要好产品，定了好价格，有了好渠道支持，再加上在渠道中做促销，企业就可以完成发展。这套理论到今天也是大学营销教材的主题思想，我认为这个思想是错误的，之所以是错误，在美洲、欧洲是正确的，在中国是错误的，为什么这么讲呢？因为这套理论还在沿袭着推销阶段的理论，他忽视了顾客的价值，忽视了市场机会的寻找。他生硬的从产品为出发点，然后推销产品的这样一个概念。可是我们大学的教材还在延用这套理论。我们知道实际上常规的营销观点是品牌立足，获得市场份额，利润随之而来，而我们人为地市场观点是研制消费者最看中什么？以及如何在该处获得市场份额。我们知道这样一个观点，当我和飞利浦科特先生对话时，说我们没有想到，一个东方有个年轻人能够系统的提出不同意见，并且不同的批判了4P理论，而且拿出一套适合中国理论的教材。各位可能觉得，这种观点怎么是对的呢？我们想想，4P理论所支持的这样观点和我们所用用新理论新实用主义的案例能够证明。我们看看，大家知道，中国有国产手机，在五年以来各位都知道国产手机市面没有的，全部是洋品牌，摩托拉、飞利浦，各位同意吧？五年以前中国的学术专家和我们32位民营企业家有一个做对话，本人荣幸参加了对话，民营企业家问了个问题，中国的企业舰能否进军手机领域。学术家说：不，你们现在没有品牌，没有技术没有管理，几乎什么都没有，那你拼什么进军这个