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1第2章现代营销观念与理论2人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新—摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）3由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和规则的剧烈变革。——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》4制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新——斯科高级副总裁SueBostrom女士82.1基本的网络营销观念营销观念，是企业制定营销战略、实施营销战略、组织开展营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。9*典型的的五种营销观念•生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。•这种观念产生于20世纪20年代以前。•该观念的前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；1．生产观念所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销”。案例1：成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”案例220世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”102．产品观念产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大力推销。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。*案例：美国的爱尔琴钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。11●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。3．推销观念推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。12●出发点是顾客的需求；●观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”；●指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。4．市场营销观念市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。*案例：“跟着感觉走”——阿迪达斯的成功之道阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫·达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西·欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得4枚金牌，这样，兄弟俩经营的新产品便一下子畅销国内外。*另外，肯德鸡、麦当劳、香烟、塑料袋、塑料瓶······13社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。企业利润消费者需求社会利益社会市场营销观念图示2.1.1社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的矛盾，并把他们有机的结合起来。14案例分析美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多采浓缩包装，因而较其它同类产品减少50％－70％的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。15大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境(在战略上同时实行政治的、经济的、心里的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作)。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），这种战略思想，他称之为大市场营销。*大市场营销观念16产品策略（Productstrategy）价格策略（Pricestrategy）分销策略（Placestrategy）促销策略（Promotionstrategy）公关策略（Publicrelations）政治策略（Politicalpower）大市场营销6P大市场营销的6Ps组合策略卖什么（市场——开发——生产）卖多少钱如何卖（批发、零售、直销）多卖、快卖巧卖强卖17市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念社会营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化和丰富。特别是20实际80年代以来，出现了许多新的营销观念与理论，如关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销、知识营销、CS营销、整合营销（4C营销）、基准营销、非盈利组织营销、体验营销、概念营销、伙伴营销、生态营销、战略性竞争营销、会议营销、内部营销、病毒营销等概念，这是全方位营销创新的表现方式及其发展趋势。营销的“七十二种策略”1、整合营销；2、系统营销；3、事件营销；4、体育营销；5、战略营销；6、文化营销；7、切割营销；8、娱乐营销；9、直复营销；10、水平营销；11、插位营销；12、公益营销；13、会议营销；14、恐怖营销；15、公关营销；16、植入营销；17、电话（移动）营销；18、会展营销；19、新闻营销；20、旅游（活动）营销；21、数据库营销；22、节假日营销；23、深度营销；24、横向营销；25、一对一营销；26、精准营销；27、分众营销；28、蒙派营销；29、互动营销；30、水性营销；31、合众营销；32、大众营销；33、网络营销；34、关系营销；35、灰色营销；36、红色营销；37、绿色营销；38、白色（白发）营销；39、病毒营销；40、对比营销；41、极限营销；42、狼性营销；43、VIP（会员）营销；44、暴力营销；45、协同（联合、联盟、协合）营销；46、亲情（磕头）营销；47、垃圾营销；48、美女营销；49、名人营销；50、博客营销；51、集成营销；52、口碑（蜂鸣）营销；53、搜索引擎营销；54、客户关系营销；55、魅力营销；56、界面营销；57、博弈营销；58、柔性（弹性）营销；59、政治营销；60、顾问营销；61、错位营销；62、复合营销；63、精细营销；64、小众营销；65、阳光营销；66、社群（社区）营销；67、协议（订单、许可）营销；68、生活方式（生活主张）营销；69、无线营销；70、标靶（保龄球）营销；71、爆破营销；72、双核营销；18练习1、生产观念的营销手段是（）A.提高产品质量B.加强销售和促销C.最大限度地满足市场需要D.提高生产效率3、产品观念的营销手段是（）A.提高产品质量B.加强销售和促销C.最大限度地满足市场需要D.提高生产效率195、市场观念的营销手段是（）A.提高产品质量B.加强销售和促销C.最大限度地满足市场需要D.提高生产效率6、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是针对市场观念而言的（）A.市场上开始出现大量产品的积压B.社会中商品的总供给小于总需求C.不断发展的市场经济改善了商品的供给D.社会商品极大丰富，产品差别越来越小207、生产观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心8、市场观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心219、生产观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费2211、市场营销观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费2312、社会市场观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费241994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2.1.2顾客让渡价值理论25产品价值（productvalue)服务价值(servicevalue)人员价值(personelvalue)形象价值(imagevalue)——货币成本Monetarycost脑力成本Psychiccost体力成本Energycost时间成本Timecost=顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本26企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。302.1.3服务市场营销理论服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。31所谓*服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。*近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。2.1.3服务市场营销理论故事：老农夫和服务小姐在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上