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1现代营销调研与预测（一）孙同超讲解2004.08～2005.012一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，然而他更尊重具体事实的权威。——小奥利弗·温德尔·霍尔默斯脱离了现实，再美妙的构想也仅仅是梦想而已。3课程结构第一部分营销信息系统与营销调研第二部分营销调研第三部分市场预测4第一部分营销信息系统与营销调研5第一节现代营销信息的重要性营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。6第一节现代营销信息的重要性公司生存环境的四种发展趋势：公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际市场。竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范围持续扩大。竞争节奏不断加快。购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从满足客户的需要发展到满足购买者的欲望。公司必须建立正式的营销信息系统，来满足他们对信息的需求。7第一节现代营销信息的重要性现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面还不尽人意，主要表现在：许多公司没有营销研究部门。营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、销售分析和非经常性的调查。公司经营者不知道重要的信息在哪里。公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。重要的信息来得太迟。信息的准确性难以评估等。8第二节营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。9第二节营销信息系统的概念、构成营销信息系统的构成营销经理营销信息系统评估信息需要分配信息开发信息内部报告营销情报营销调研营销决策支持分析营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通分析计划执行控制10第二节营销信息系统的概念、构成营销经理为了实施他们的分析、计划、执行、控制责任，需要开发和利用营销环境中的信息。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所搜集的信息通过公司内部报告、营销情报搜集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。11第二节营销信息系统的概念、构成营销信息系统主要由四个子系统构成。内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统12第二节营销信息系统的概念、构成（一）内部报告系统内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统。它主要包括报告订单、销售额、价格、存货、应收帐款、应付帐款等系统。内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。13第二节营销信息系统的概念、构成（二）营销情报系统营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。营销情报系统主要包括：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。14第二节营销信息系统的概念、构成（三）营销调研系统营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。15第二节营销信息系统的概念、构成（四）营销分析系统营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息，帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，决定最合适的行动计划。16第三节营销信息系统与营销调研的关系营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分。17第二部分营销调研18营销调研的课程结构第一章营销调研概论第二章营销调研方法第三章调查问卷的设计第四章态度测量技术第五章抽样调查与样本设计第六章营销调研资料分析第七章营销调研报告的撰写19第一章营销调研概论第一节营销调研的概念第二节营销调研的种类和内容第三节营销调研的原则和程序第四节良好营销调研的特征第五节营销调研的机构与组织20第一节营销调研的概念市场营销调研是marketingresearch的汉译。在一些中文教科书和专业课程中，将marketingresearch译为市场调查、市场研究、营销研究等，但内涵基本相同。21第一节营销调研的概念市场营销调研的几种定义：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。——《国际商会/欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》22第一节营销调研的概念市场营销调研的几种定义：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析效果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。——美国市场营销协会23第一节营销调研的概念市场营销调研的几种定义：营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，并提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程。——菲利普·科特勒《营销管理》24第一节营销调研的概念正确理解市场营销调研的概念营销调研的性质——市场信息领域中的一个关键元素。营销调研的范围——将消费者、顾客、公众与营销者通过信息连接起来。营销调研的作用——这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。营销调研的程序——市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。25第一节营销调研的概念综合众多学术组织、学者的观点以及公司的营销实践，我们将营销调研定义为：市场营销调研是针对公司经营中的特定问题，采用科学务实的研究方法，系统、客观、及时、有效地搜集、整理、分析、解释、沟通有关方面的信息，为营销人员制定、评估和改进营销活动提供依据。26第二节营销调研的种类和内容一、公司所处的商业生态系统环境（政治法律、经济、自然、技术、社会文化、人文统计等）供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终客户市场27第二节营销调研的种类和内容二、营销调研的种类和主要内容营销管理的内容都是紧紧围绕企业所处的商业生态系统的相关方面，并有所侧重。市场营销调研同样涉及到商业生态系统的各个方面，并有所侧重。28第三节营销调研的原则和程序一、营销调研的原则实事求是原则尊重客观事实，切忌主观臆断时效性原则及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间系统性原则用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义经济性原则用较少的投入取得最好的效果科学性原则在整个营销调研的过程中使用科学的方法29第三节营销调研的原则和程序二、营销调研的程序企划阶段资料收集阶段资料整理分析阶段30第三节营销调研的原则和程序二、营销调研的程序（一）企划阶段企划阶段是营销调研工作的准备和开始。该阶段的工作主要包括：确定调研的问题和研究目标制订调研计划33第三节营销调研的原则和程序二、营销调研的程序（二）资料搜集阶段二手资料的搜集一手资料的搜集34第三节营销调研的原则和程序（三）资料整理分析阶段该阶段的工作主要包括：对所搜集资料的整理、分析；撰写研究报告；与调研报告使用人员沟通等。35第四节良好营销调研的特征科学方法调研的创造性采用多种方法模型和数据的相互依赖性信息的价值和成本有益的怀疑论36第五节营销调研的机构与组织一、市场营销研究机构的行业结构总的来看，市场营销研究机构的行业结构主要可以用下表来描述。37机构功能与服务层次1企业营销调研部门企业中的营销部门或广告代理、策划部门，他们有时候自己独立完成一些营销调研工作，更多的是委托专业公司进行调研并进行控制。国外大多数企业都设有独立的营销调研部门，国内部分企业也设有独立的营销调研部门或在营销策划部门由专人负责营销调研。层次2广告代理公司广告代理商是市场营销调研的主要用户。他们接受企业委托作广告策划和代理，其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。层次3辛迪加服务公司辛迪加（syndicate）企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。著名的A.C尼尔逊公司和信息资源公司（IRI）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构，如，央视调查等都提供此类服务。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。定制或专项调研公司此类营销调研公司是市场调查行业的主体，他们针对具体客户的特定问题展开专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制或装相调研服务。层次4现场服务公司一般限于现场调查的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广告代理商或其它调研公司的转包合同。专业服务提供者此类服务提供者为营销调研行业提供专门的辅助服务，如市场调研咨询或设计、定量分析服务大那嘎。这些提供者既包括服务企业，也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或人员等。他们的服务对象主要是前三个层次。38第五节营销调研的机构与组织二、市场调查行业的从业人员业务岗位及其职责研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。研究助理。协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作。高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。高级分析师。负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的研究报告。现场调查部主任。负责选拔、培训、监督和评价调查员及其他现场实施人员。座谈会主持。负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。39第五节营销调研的机构与组织二、市场调查行业的从业人员基本素质要求系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；熟悉心理学和消费者行为方面的知识；熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；有较强的文字和口头表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。40第二章营销调研方法第一节获取第二手资料第二节搜集第一手资料第三节资料搜集的偏差与误差41第一节获取第二手资料概念第二手资料是在某处已经存在，并为某种目的而收集起来的信息。42第一节获取第二手资料第二手资料在营销调研中的作用第二手资料为整个营销调研提供了基础性资料。获取二手资料为实地调查提供经验和大量的背景资料。43第一节获取第二手资料第二手资料的优缺点优点：获得迅速成本低容易获取为实地调查提供经验和背景资料。缺点：资料的研究目的、标准与公司实际需要不一致资料零散，缺乏系统性、针对性资料过时44第一节获取第二手资料第二手资料的来源二手资料主要包括公司内部资料和外部资料。45第一节获取第二手资料第二手资料的来源内部资料的主要来源：业务资料统计资料财务资料其它资料46第一节获取第二手资料第二手资料的来源外部资料的主要来源：国家及各地方统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料图书馆存档的商情资料、技术发展资料等出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。银行、证券公司的经济调查、评估报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类研究机构、广告公司、市