生活营销

中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有生活中的营销学卓鸥[e-mail]@21cn.com中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有讲座提纲一、为什么大学生必须学点营销二、市场营销学的基本概念和框架三、生活中的营销现象及启示四、如何通过生活学习营销中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有一、为什么大学生必须学点营销•营销是人们生活中最普遍的社会现象之一•要么从事营销活动，要么被营销•从社会、政府、企事业单位到家庭和个人生活都普遍存在营销的现象•大到做一次大型的促销活动，小到推销自己的一个想法在生活中学营销，在营销中学生活中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有市场营销的普及与发展绿色营销整合营销服务营销网络营销汽车营销餐饮营销银行营销房地产营销学校营销医院营销项目营销体育营销娱乐营销文化产业营销行业营销营销新理论中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有二、市场营销学的基本概念和框架Marketing•看作是一种经济活动—市场营销、市场营运或市场管理。•当作一门学科—市场学、企业营销学、行销学、营运学、销售学，以及市场经营学、市务管理学。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有市场营销的框架1.识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；2.选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；3.制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；4.向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引起兴趣，激发其欲望；5.分销产品，把产品、服务送达顾客以及售后服务。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有市场营销的实质市场营销管理的实质是需求管理，即发现需求、满足需求的过程，核心是顾客导向。市场需求不同，对应的市场营销管理任务也不同。1。需要、欲望、需求需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有2。需求类型与营销管理1．在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。2．在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3．在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。4．在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有5．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。6．在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。7．在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。8．对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有营销组合1产品产品种类质量设计特点品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期信贷条件促销销售促进广告人员促销公共关系直接营销网络营销分销渠道市场覆盖面产品分类位置存货运输中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有三、生活中的营销现象及启示示例1：护工•在住院期间，几乎每隔一两天就会发现有些人拿着一些小卡片穿梭于病房中，把那些小卡片放在病人的床头，甚至贴在墙上，拿来一看，原来那些卡片都是提供护工的联系方式。•以前病人住院要么是亲戚朋友照顾，要么是医护人员在护理。但现代人由于生活节奏加快，工作压力大，人们为了生活往往把大部分时间都用于工作上，有时无暇顾及老人或病人。因此花钱聘请那些有一定专业经验的人来照顾也合情合理。于是护工就应运而生了。问题1：你觉得护工由家人聘用合适吗？中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有示例2：南校区小北门外的小摊贩•小摊小贩的存在也是发现需求满足需求的一个过程。•中大数以万计的学生，其需求是快捷、方便并相对廉价的东西，于是那些小商贩就发现了“顾客的需求”，把摊摆在马路边，对于学生来说非常方便，而在马路上摆摊没有房租，成本较低，所以同样的商品，价格也比超市或商场低许多，满足了学生对廉价的需求。问题2：小摊小贩要规范管理吗？中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有示例3：谈恋爱也需营销•谈恋爱几乎是所有的人在人生中的必经之课。从恋爱到婚姻是个典型营销的过程。我的对象在哪里？相互认识和交往见家长宣布恋爱关系确立婚前准备结婚请朋友帮忙介绍对象我想谈对象中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有恋爱营销小结•恋爱的双方都愿通过种种努力把自己最优秀的一面展示给对方，同时也努力发现对方需求并尽力去满足这种需求。在营销学中，对于营销者的描述有三个特点：其一是在交换过程中积极主动的一方；其二是在交换中率先发起交换的一方；其三是如果交换不成则感觉损失更大的一方。在恋爱的双方，追求者也有三个特点：其一是在恋爱中率先发起“进攻”的一方；其二是在恋爱过程中更积极主动的一方；其三是如果恋爱不成更痛苦的一方。这样看来，在恋爱中，追求者就是营销者，而被追求者则是被营销者。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有示例4：整体产品与顾客满意五个层次的产品核心价值核心利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有整体产品的概念•核心利益－顾客真正所购买的基本服务或利益•基础产品－产品所采取的基本形式。如一个旅馆的房间应包括的床、浴室、毛巾、衣橱、厕所等。•期望产品－购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件－干净的床、新的毛巾、安静的环境等。•超期望产品（附加产品）－包括增加的服务和利益。•潜在产品－该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如客房的全套家庭式旅馆就是对传统旅馆的新转换。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有示例5：就业过程中的营销•就业过程的实质是向你的顾客推荐自己•基本流程中的营销中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有示例6：一元钱的乞丐•“老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。•“这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘答复。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有一元钱的乞丐的启示•一、我是谁？•毫无疑问，这位“营销大师”真实的身份，就是乞丐，但同其他乞丐不同的是，他不要饭，而是要东西、要纸箱，干什么？就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段，而是向投资聚富阶段过渡。同时，他很清楚自己本身的SWOT，正值壮年，又没有任何残疾，不能够引起对方高度同情，这是他的劣势，所以，他避实就虚，纸箱我不是白要，而是用一元钱购买，其实很清楚，没有人会接乞丐的钱，他丝毫不用担心这一块钱的投资风险，而收益是显而预见的，简直就是无本生意。•对一个品牌推广来讲，必须学会扬长避短，在房地产界，凡地处闹市的房产都会宣传自己交通十分方便，离火车站只有10分钟路程云云，凡地处郊区的房产往往都会宣传这里的空气是如何的新鲜，远离都市的喧嚣等等。•更绝的是，这位乞丐借一块钱进行购买的名义，行乞讨纸箱之实，这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致，脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品，而大力宣传是一种健康礼品；好记星其实就是一款普通的中英文电子词典，却被说成提高英语成绩的核武器。所以，进行品牌推广之前，必须自己找到定位，清楚自己是谁？走哪条路对自己更有利。•中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有•二、如何自我宣传？•“我老婆跑啦”，正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲，中年无妻无疑就是最大的悲哀，他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分，博得同情，获得认可，从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们的记忆吧，“妈妈，我可以帮你干活啦”——雕牌洗衣粉：“你每喝一瓶水，其中就有一分钱用于祖国植树造林”——农夫山泉矿泉水；送给父亲的补酒——岛鹿龟酒。•无论别人如何说，只要不违反国家法律、不违背社会道义，不损害他人利益，只要有利于品牌推广的手段，都可以奉行拿来主义。凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。•从市场行为意义上讲，乞丐老婆有没有真跑并不重要，也许仅仅是他的一个噱头而已，或者宣传口号罢了，这位乞丐的老婆也许正在住地儿整理丈夫“买”来的纸箱呢！中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有三、营销行为的实质是什么？•乞丐销售的是让人同情的可怜状，加上其实并不需要付出的一元钱，得到了纸箱，达到自己略施小计而大获成功的感觉；小超市的老板娘其实也完成了一次事件营销，她的成本是几个纸箱，她同情弱者的行为，获得的是周围人群的认可与尊重。•因此，营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更准确，而是寻求成功人士的感觉；买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独怆然而涕下”的人生感觉。中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有四、如何通过生活学习营销•多读几本市场营销的书•多点观察和思考•多点实践中山大学营销协会讲座《生活中的营销学》卓鸥版权所有推荐书目1.科特勒《营销管理》人大出版社2.甘碧群《市场营销学》武汉大学出版社