电信业精确营销0822

中国电信集团湖北电信有限公司电信业精确营销吕巍教授Copyright©2007byHuaAT本文件是华院分析技术（上海）有限公司为中国移动通信集团湖北有限公司所准备，未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的ConfidentialCopyright©LvweiPage2电信行业的市场形势及其对市场营销的要求电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销电信行业的区隔定价电信业增值业务精确营销建设“一致体验”的客户服务体系执行高效的客户保留体系电信行业营销能力支撑要素课程概要电信业客户细分与增值服务营销超越竞争的电信业营销ConfidentialCopyright©LvweiPage3电信行业的市场形势及其对市场营销的要求电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销电信行业的区隔定价电信业增值业务精确营销建设“一致体验”的客户服务体系执行高效的客户保留体系电信行业营销能力支撑要素目录ConfidentialCopyright©LvweiPage4中国电信很早就制定了最终实现世界级电信企业的战略目标“提供固网业务、移动业务及融合业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商”“领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团”20032007200520042006自由现金流转正•业务的收入超过BellSouth•自由现金流占收入比达到世界领先公司水平，净利润率达到Verizon的水平2008•收入超过KDDI，成为仅次于NTT和中国移动的亚洲第三大电信运营商•净利润达到9％以上的世界领先水平“成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性优秀的固网运营商”ConfidentialCopyright©LvweiPage5按照这一战略，到2007年，中国电信应实现第二个阶段性目标，在可比情况下（1）基本达到世界级电信企业的主要标准，总体上实现世界级战略目标中国电信2007年宏观战略目标实力强客户领先•占主要市场的份额(1)规模大•收入：1880亿2000亿•收入增长率：5.7%8.9%价值优•已投资本回报率：6.4%5.7%•自由现金流：347亿0运营卓越•收入EBITDA率创新领导力•创新产品收入占总收入比资源高效•总资产周转率不含移动含移动达到基本标准不含移动含移动达到基本标准不含移动含移动不含移动含移动42%44%53%52%40%～10%注:(1)2007年移动业务还在大规模投入期，包含移动业务的效益指标会相对较低，而其他国际对标公司的数据中不包含大规模初期投入的业务，因此不可比。为使数据在可比基础上，我们列示了不包含移动业务的数据(2)指占南方21省电信市场份额×ConfidentialCopyright©LvweiPage6中国电信品牌价值列“2007胡润品牌榜”第七位ConfidentialCopyright©LvweiPage7四大电信巨头中，中国移动继续保持了快速发展，中国电信紧随其后2006年8月10日，中国移动在纽约股市总市值达到1325.8亿美元，超过沃达丰(Vodafone)成为全球电信业上市公司的市值冠军。由此，中国移动一举夺得全球电信业网络规模、客户规模和股票市值三项第一。2007年一季度中国电信净利润61.4亿元，运营收入427亿元。项目2006年2007年一季度营运收入(亿元)营运收入同比增长净利润(亿元)净利润同比增长营运收入(亿元)营运收入同比增长净利润(亿元)净利润同比增长中移动2953.5821.5%660.2623.3%777.0719.5%175.6222.3%中联通804.85.7%36.428.2%238.564.2%19.6141.31%中电信1701.224.7%221.714.9%426.622.2%61.43.9%中网通854.95-0.4%105.54-6.7%200.310.2%--数据来源：上市公司信息披露ConfidentialCopyright©LvweiPage8竞争层面，从本地业务到长途领域，语音通信消费移动化的趋势日趋明显2005-2007年同期长途电话通话时长构成-6.80%-3.90%34.90%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%传统固定市话无线市话移动本地电话传统固定市话无线市话移动本地电话07年1-3月本地通话时长同期增长率数据来源：信息产业部行业统计数据45.5%44.6%47.3%25.1%26.5%34.6%29.4%29.0%25.4%0%20%40%60%80%100%05年1-3月06年1-3月07年1-3月固定传统长途移动长途IP电话41％ConfidentialCopyright©LvweiPage9整合通信固网移动融合网络融合商业整合服务整合业务捆绑完全语音和数据替代群体用户语音替代单个用户语音替代语音侵蚀国际上，也表现出“固网移动融合”和“移动对固网的替代”两种不同的通信行业整合途径整合通信移动对固网的替代ConfidentialCopyright©LvweiPage10外部环境的变化在给各运营商带来机会的同时，也将加大中国通信行业竞争的不确定性近年来一些新技术的应用使非话业务快速增长。而未来随着新业务的不断开发和推出，运营商也将获得更多的收入增长点中国经济保持着稳定的高速增长，企业的信息化需求旺盛，同时拥有固定和移动电话的个人用户数量不断增加中国通信市场信息化程度进一步提高，而人们在发展、享乐方面需求的增加将有力推动移动信息服务成为消费热点信产部未来有可能针对移动出台一系列的不对称管制，打破中国移动一支独秀的垄断局面政治环境经济环境社会环境科技环境ConfidentialCopyright©LvweiPage11在全国范围内实行的单向收费政策还将加速移动取代固话的步伐单向收费会促进用户更多使用移动电话，使消费移动化趋势更加明显，加速移动电话对固定电话的替代。固网运营商的竞争力将因此受到削弱。加速通话消费移动化由于目前运营商的主要收入来源还是来自于语音业务，因此语音的单向收费会对运营商的效益有相当的影响。中国移动因此而受到的营收影响较大。压缩运营商利润空间ConfidentialCopyright©LvweiPage123G牌照发放将使得中国移动通信市场上有更多的运营商参与竞争，将有可能打破现有的市场格局，引发中国通信行业新一轮的竞争热潮3G牌照发放后，通信行业的竞争将变得越来越激烈3G牌照的发放可能会在移动市场上引入新的竞争者和实力强大的固网运营商，通信市场的竞争必然会演变为多家运营商在全业务上的竞争，这将直接引发移动市场新一轮的竞争热潮。固网运营商的资源和产品线都较为丰富，并在集团行业客户市场上占有先机。因此必然会利用其产品优势和集团客户上的优势，以多业务交叉捆绑的方式来吸引用户和抢占市场。随着3G牌照发放和移动网络升级，面向个人客户的无线宽带数据业务和面向集团客户的移动信息化业务成为新的竞争焦点，谁能把握住移动业务多媒体化和移动终端多用化的发展趋势，谁就能建立起新的竞争优势。ConfidentialCopyright©LvweiPage13行业客户将成为竞争焦点，各运营商必将竭力争夺对于固网运营商来说，在行业客户市场上，无论是从网络资源、业务资源还是从已有市场基础来看，都稍具优势。因此，通过提供捆绑融合的业务，积极发展行业客户，从而锁定行业客户中的中高端客户将成为现有固网运营商争夺市场的有效途径。对于现有移动运营商来说，增值业务市场虽然发展较快，但短信、彩铃等业务占绝大部分，业务实现简单，没有形成差异化。全业务运营的实现为增强移动运营商在行业客户市场的竞争力提供了难得的机会。面对潜力巨大的行业客户市场，现有移动运营商将加大资源投入力度，力争占据更大份额。行业信息话需求简析ConfidentialCopyright©LvweiPage14在话音业务的需求逐步得到满足后，新业务的发展也将成为支撑运营商未来发展的制高点。1新业务发展的战略意义与传统话音业务相比，近年来宽带增值、移动数据等非话业务增长表现得更加强劲，成为带动电信业务收入增长的重要力量。虽然在未来2～3年内，新业务的比重还不会超过传统业务，但新业务对运营商的意义应该不仅是能增加收入，更重要的是对语音业务和宽带接入等基础性业务的巩固和发展。随着产业环境的成熟和技术的发展，新业务极有可能成为未来的“传统业务”，在运营商的收入中占据主导地位。语音业务、宽带等传统业务具有极强的同质性，用户转网率高。因此，运营商要通过丰富多彩的增值业务，有效地满足用户需求，提升用户的忠诚度，从而提高电信企业原有资源的价值。234ConfidentialCopyright©LvweiPage15营销观念的变革非盈利性组织市场营销产业市场营销消费者市场营销服务业市场营销1950s1960s1970s1980s关系营销1990sConfidentialCopyright©LvweiPage16交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门都关心的ConfidentialCopyright©LvweiPage17哈佛大学的研究报告表明：再次光临的顾客可为公司带来25%~85%的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。ConfidentialCopyright©LvweiPage18以往组织及组织之间的营销关系是建立在交易（transaction）基础上的，当交易次数重复且经常发生之后，双方有了信任感，自然会建立紧密的关系。一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润（bottomline）的数值，更应让顾客觉得这次交易是值得的，而成为下次交易的基础。企业与顾客之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方存在一种信息交换和分享共同价值的关系。----------Webster企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可以将关系营销形象的解释为“把顾客作为最珍贵的财富”。--------科特勒ConfidentialCopyright©LvweiPage19企业价值的衡量标准也在发生变化:评估客户•转移率/忠诚率•盈利力/潜在盈利力•通道/渠道•趋势•行为/关系•顾客满意度评估库存•周转率•最大价值•盈利性产品种类•总投资ConfidentialCopyright©LvweiPage20现在,公司的价值已经越来越依靠基于顾客为基础的价值影响公司价值的要素市场增值法折扣现金流法多种方法客户终身价值法获取顾客成本法工业社会信息社会传统工业公司如制造企业服务公司如咨询公司软件公司互联网公司以资产为基础以雇员为基础以顾客为基础ConfidentialCopyright©LvweiPage21顾客基础的价值是由单个顾客及顾客基础的规模等关键因素决定的。顾客基础的价值—公司价值公司价值的提高更高的顾客净现值更多的顾客数量顾客现金流顾客数量年收益/顾客12345678价格涨浮咨询成本节约单位顾客的销售增长基本利润购置成本顾客保有率获取新顾客比率[%]t++x%ConfidentialCopyright©LvweiPage22全球各地高层管理者越来越认识到全面关注顾客的重要性你对顾客是否有一个全面的看法你整个公司对全面认识顾客的重要性如何?48%44%6%2%非常重要重要较重要t不重要2%10%52%36%是一点点不一定一点也不ConfidentialCopyright©LvweiPage23客户生命周期价值理论CustomerAcquisitionCostPricePremiumReferralsReducedCostsMorePurchasesHigherBalancesYearCompanyPro