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来自章电信市场营销环境本章内容：●电信市场宏观环境。●电信市场微观环境。●营销环境中的机会与风险。本章重点：●营销环境因素对企业营销活动的影响。●营销活动与环境的基本关系。●营销环境中的机会与威胁。本章难点：●营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。●营销环境对企业营销活动的重要意义。学习本章目的和要求：●掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。●了解市场营销环境中的机会与风险。●明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。来自市场营销环境制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。企业的市场营销环境可分为宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。来自人口地理分布人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。中国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。来自我国的人口流动的特点农村人口流入城镇务农或经商；城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带动近郊商业、文化的繁荣；内地人口迁入沿海和工业区。在上述人口流动中，以农村流向城市为主流。来自人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。来自年龄结构年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。来自教育程度和职业人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，购买商品讲究价廉、实用。来自经济考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。来自收入因素⑴国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入，人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。⑵人均个人收入。每个国家、地区的人均个人收入总额可以衡量当地消费市场的容量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。来自⑶个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开去后的余下部分。⑷可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准成正比，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。来自消费结构消费结构即消费者支出模式。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。恩格尔定律。恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。来自研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：⑴家庭生命周期所处的阶段；⑵家庭所在地址与消费品生产、供应状况；⑶城市化水平；⑷商品化水平；⑸劳务社会化水平；⑹食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。来自收入变化——收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。2.需要状况——人总是先满足最重要的需要。3.生活地点或环境——对何为最重要的需要感受不同；消费的示范作用，或“攀比心理”。来自储蓄和信贷储蓄：•指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。•储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。•较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。信贷：•指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。•主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。•消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。来自政局与形势。2.法令、法规、政策和政府行为。3.有关社会团体、群众组织及其活动。如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。来自法令、法规、政策和政府行为用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。有效的营销决策需要知晓、分析：1.为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；2.为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；3.保护整个社会利益的条文。来自自然环境企业营销的自然环境因素,是指影响企业和经营的物质因素.自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面：（1）某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起；（2）能源成本的确变化；（3）环境污染日益严重；（4）政府的环保措施力度不断加大。来自技术环境技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响.当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响，主要表现在：（1）电信产品的科技成本更高，对消费者的知识层次要求升高；（2）电信产品的技术成本降低，对人力服务成本相对增加；（3）交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展；（4）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等等。来自新技术的应用——为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。新技术打击旧技术、老行业和老产品。如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷，手机取代BP机……来自社会文化环境社会文化对营销的影响表现:a.不同的审美观c.不同的民俗传统b.不同的价值观d.不同的宗教信仰来自文化环境核心观念具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。来自企业企业是组织生产和经营的经济单位,是一个复杂的整体,内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发,生产,采购,财务及营销等部门.来自供应商供应商是指向企业或同类其他企业提供所需原料,材料及设备等生产要素的一切企业和个人.供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。来自供应商对企业营销能力的影响：其一，供货的及时性和稳定性；其二，供货的质量水平；其三，供货的价格变动。上述几个方面的变化，都将直接影响企业产品的价格、质量和利润。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期看，企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在消费者中的信誉。来自供应商的选择重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及在运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。来自企业必须协调好与供应商的关系首先对供就商进行等级归类，根据类别确定协调原则。其次，广开供应门路，使供应者多样化。不少企业为了降低供应成本和风险，在竞争中取得优势，正在奉行“逆向一体化”策略，即自己开发上游产品或上游企业进行合作，来确保自己能够制造或控制自己所需的某些主要原料、材料和部件等产品。.来自营销中介位于制造商下游——提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。营销中介单位的类型和功能：帮助销售：各类中间商。帮助运送产品：如仓储业，运输业。提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、金融、保险、法律等。来自中间商企业在市场营销采用中间商的意义：一是有利于迅速打开市场，扩大市场占有率；二是可以降低企业自身的营销成本，更有效地代替企业完成某几项特殊的营销任务。来自中间商的类型中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。代理中间商只代企业寻找消费者、洽谈交易、签订合同，按商定的条件收取佣金；经销中间商则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是先买断商品再转售实际消费者或其他消费者，既要完成协商确定的任务，又要自己承担风险，自负盈亏。来自电信中间商渠道的优点（1）中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度;（2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；（3）中间商在市场销售方面扔有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。这种中间商模式即称为“业务代理制