电信营销之基业常青

电信营销之基业常青电信行业以外的人，恐怕很难体会到电信巨头心中的焦灼与不安。电信，这个曾经利润丰厚的金矿，早已变成了硝烟弥漫的战场。场景一：在某商业银行电信业务招投标过程中，国内两大主要的固网运营商先后五轮递交方案，价格一降再降，而动用的关系层级一升再升，竞争的演变超出了所有参与者的预想。最终，当伤痕累累的胜者拿到订单之后，连客户都忍不住说了一句：“你们的竞争过度了”。场景二：某市，两大移动通信运营商之一突然宣布大幅度价格优惠，另一运营商的第一反应是请该市晚报留出一个完整的广告版面，接下来营销副总、市场部经理苦思良久，没有更好的办法，只能采取更大幅度的价格让利以及按照积分赠送手机的手段。“看看吧，局面可能会缓和下来”，看到广告登上了晚报，这位营销副总无奈地说。事实上，中国电信运营企业经历分拆，步入竞争的这几年，恰好与中国进入WTO以及市场经济机制逐步完善的进程同步，外部环境的急剧变化已经不允许这些企业缓慢的自然成长。随着市场竞争的日益惨烈，在进行市场营销的过程中，电信运营商们往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力，重招数，轻策略，重“点子”，轻基础的短视做法在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击留下了“短板”。事实上，从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。对于志存高远但又基础薄弱的中国电信运营企业，有必要对自身营销能力不断进行审视与改进，通过营销基础平台的建设实现整体素质的提高。毕竟，只有踩得越实，才能飞得越高。电信营销的能力提升涉及到的因素众多，并伴随着商业环境的变化与时俱进。尽管如此，笔者以为电信营销能力的提升，关键在于抓住两个核心要素，一是营销组织的设计，二是基于客户细分定位基础上的营销策略开发。本文将针对这两方面关键要素进行挖掘和分析，提出电信营销变革与创新的一些思路。电信营销组织设计---客户导向，资源整合在营销组织设计方面，中国电信的做法值得借鉴，其中面向高端客户的大客户营销事业部已经在实践中证明了按照客户进行营销细分的有效性。而中国移动一直奉行的按照业务划分的营销组织设计思路，已经开始在企业客户层面受到了竞争对手的严峻挑战，这一挑战无法通过品牌设计、渠道优化等手段进行局部改良，而只能从组织设计层面加以根本解决。营销组织的设计需要着眼于企业战略层面的调整，把以客户为导向的理念贯穿于企业整体运作之中，在以客户细分为基础的营销组织设计基础上，同时提供有力的产品管理、网络管理和企业资源管理的整合支撑。下图为综合了一流电信运营商组织设计特征的概念框图。具体到营销组织的设计，则是企业对营销的规模效益与营销专业化程度之间平衡的结果。一般来说，在电信行业中，首先按照个人客户和企业客户（或个人客户、一般大客户、大客户）的方式进行营销组织设计。而在每个营销单元内部，可以再通过分析个人客户的人口统计变量，如地域、年龄、ARPU值、贡献潜力等，分析企业客户的统计变量，如行业、规模、地域聚集度、ARPU值等再次进行划分。下图为AT&T公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式:AT&T首先根据客户的业务贡献组建不同类型的销售团队,确保企业的资源投向与客户的价值贡献相匹配，并在每个销售团队内部按照行业进行二次细分，实现对不同需求的客户群进行充分差异化的营销与服务。以上分析说明，组织设计的关键在于“把适当的资源以适当的方式提供给适当的客户”。正是基于这样的考虑，一流的电信运营商多以客户为导向的方式进行营销组织的搭建，如AT&T、英国电信等。电信营销的市场细分与定位---深入挖掘，洞察致胜作为企业客户市场的后进入者，中国移动试图通过广泛的客户信息调研，摸清企业客户的现状，并在此基础上开展营销，中国移动形象地称之为“摸底、圈地、耕地”战略。但是，对于形态多样、特征复杂的企业客户，仅仅依靠基本的客户信息进行营销定位与实施是远远不够的。笔者认为，企业客户市场取胜的关键在于对于客户的有效细分与定位，而这又依赖于对客户消费行为的深刻认知。在这一方面，即便是一直在从事企业客户业务的中国电信、中国网通和中国联通，也仍然有很大的改进空间，它们缺乏的不是客户的“是什么”，而是客户的“为什么”，也就是并不缺乏对客户使用特征的认知，而是缺乏对于客户内在需求的深入理解。除了惯用的行业、地域和规模等维度进行企业客户细分与定位之外，电信营销应该从企业客户的应用模式、供应链结构、经营能力、购买方式等角度进行深入挖掘。了解主要客户的应用模式对于电信运营商的意义在于可以准确展现营销特色。例如，进行软件协同开发的团队对于电信业务的带宽要求并不高，但对于网络传输实时性和可靠性要求很高；商业银行对于电信业务的带宽、持续性、安全性要求很高。真切体会客户在生产过程中的处境并“掌握客户的知识”，会帮助运营商更有效地进行营销定位；对客户供应链的理解则对于电信运营商更加重要，宝洁通过实时掌握主要零售商货架上商品数量的变化而及时制订供货策略，海尔在进行精益化生产中每天要通过网络对供应商进行多次询价与采购。如何降低供应链中信息不对称而造成的牛鞭效应（即由于制造企业、渠道厂商对客户需求信息的缺失造成的产量过剩或开工不足，同时这种误差会由于整个供应链的复杂而不断放大，如同牧民的鞭子一样而得名）是制造企业的重要经营命题。加深对客户企业在整个供应链中运作的理解与认知，帮助客户解决难题，将是电信运营商必须解决的一个课题事实，包括AT&T、BT在内的众多电信运营商已经开始对这一领域的探索。笔者认为，供应链的信息基础设施外包将是我国电信运营商的重要挑战和商机；客户经营能力是指当电信运营商能清楚获知客户的经营、技术和财务优劣势的时候，会有助于提高电信营销的准确性。例如，当客户严格控制成本而具备相当的信息系统管理能力的时候，会倾向于寻求较少服务而低价的电信服务供应商；而自身技术力量薄弱，无法对电信网络进行有效管理和监测的客户，会要求电信服务供应商提供运维方面的支持服务；客户购买方式的不同，同样是电信运营商对客户进行营销设计的重要因素。与客户购买方式相关的特征主要包括执行购买的人或组织，客户内部的决策力量构成，客户采购的一般原则等，可以根据这些特征在营销中采取针对性的商务策略。例如当一个国际型企业进入新的国家拓展业务的时候，往往会建立集中的财务管理措施，由总部进行统一采购。事实上，国内外电信运营商推出的“一站式服务”模式，包括相应的组织设计、商务条款，在一定程度上即是为适应客户的采购组织结构。下图为通过对三种不同应用模式的企业客户进行细分并形成产品组合示例：应用模式电信系统支撑要点产品组合客户导向的企业客户群通过与客户的紧密联结，立足于客户角度分析其需求及驱动因素，尽可能占有客户预算理解、预测和响应客户对于客户知识的持续学习和积累定制化的服务能力多元的客户接触能力800业务、呼叫中心业务、IDC业务、主机托管业务网络监测服务、服务水平报告服务、业务持续性服务B2C电子商务系统、CRM系统产品导向的企业客户群对产品或服务成本的有效控制，在生产规模或服务流程方面具有行业优势业务流程优化重组供应链管理渠道管理全球化运营支持需求分析与预测电路出租业务、VPN业务网络监测服务、紧急故障处理服务、网络规划服务进销存管理系统、ERP系统流程导向的企业客户群该类运行模式重在通过完成既定的企业流程以实现既定的机构目标，多见于政府机构机构垂直机构之间的通信能力可靠的基础设施流程的效率与安全保障服务拓展能力与相关机构的联结能力电路出租业务、新视通业务系统集成服务、网络安全监测服务、风险管理服务安全自动办公系统同样，个人客户的细分与定位也要结合客户的年龄、性别、关键利益点等更加具有洞察力的方式进行鉴别，只有深入了解个人客户使用电信产品或服务的深层动机，才能真正打动客户。下图为韩国SK电信基于客户年龄和性别细分基础上形成的差异化品牌及营销组合。下图为针对客户利益点分析基础上，得到的营销服务组合示例。由前面的分析可以看到，无论是企业客户还是个人客户，都需要对客户群的本质特征进行深入分析，得到对客户需求更加精确的理解和把握，从而可以有的放矢地进行营销组合。对于客户知识的理解和研究，将最终决定电信营销的成败。电信营销的发展趋势---合作联盟，精准“打击”第一，电信需求作为一项基础需求，有必要与其它基础需求的提供者一道共同开展营销服务。电信运营商在面对个人消费者时，应该与个人客户的衣、食、住、行、学、工、医等各项相关需求的服务提供者进行良好的合作，如国内外运营商不约而同开展的与麦当劳快餐、航空公司开展的联合促销服务就是如此。英国的虚拟电信运营商维珍集团，1998年涉足移动虚拟运营后提出“这不仅仅是一部移动电话”的服务理念，让手机成为整合各种服务的一个终端，使用户通过电话享受到多种服务：在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10%的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。通过产品捆绑策略，维珍成功地提高了品牌价值和核心竞争力。同样，面对追求高速成长或稳健经营的企业客户，面对企业客户的财务要求、成本要求、业务战略要求以及相关的关联利益，电信运营商也十分有必要与相关的利益方开展合作，设计出共同受益的营销方案。随着整个生态体系的不断建设与完善，与生态体系的合作伙伴进行联合营销将大行其道。第二，基于数据关联分析基础上的直复推广手段的应用。电信业务的固有特征决定了电信运营商同金融机构一样，是海量客户信息的持有者。充分有效地利用这笔宝贵的财富，是提升营销有效性及销售成功率的重要手段。通用汽车公司凭其拥有的1400万通用信用卡持有者的消费资料，大大提升了其销售的准确性。MCI公司在其推出的著名的“家人与朋友”计划中，积累了1200万名长途电话使用者的信息，并不断扩大用户的加盟范围；Sprint与Verizon公司不仅把客户信息数据库作为重要营销手段，甚至把数据库营销手段嵌入到电信业务之中，成为利润来源的一部分。结语电信行业的竞争是一个长期、动态的过程，在此过程中，产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中。未来是如此的变幻莫测，没有人都完全预知产业的未来，也没有什么是永远不败的“必杀技”。但有一点是可以肯定的，想要成为世界一流的企业必须时时刻刻保持着对客户的关注，对市场的警觉，从而始终在竞争的大潮中领先一步。记住这句话---“明君贤将所以动而胜人，成功出于众者，先知也”。(沈拓北京中研博峰咨询有限公司)