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电讯行销电讯行销(Telmarketing)，是市场行销之一种，乃企业秉持其「企业经营理念」(CorporateIdeas)，「既定市场策略」(MarketingStrategy)及「市场促销执行方案」(MarketingTectics)，藉由现代通信设备，现代通讯技术及计算机作业系统，采用「直接行销」(DirectMarketing)手法，对「个别目标顾客(TargetingCustomer)」，展开有效之个人行销活动(PersonalMarketing)」，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其购买意愿(Wants)，进而达成「企业经营目标及使命」。「直接行销」，以「个人行销」为重点，它和大量生产，大量消费为前提之「群众行销(MassMarketing)」截然不同。直接行销，乃企业充分了解「目标顾客群」的购买特性之后，主动且持续的对「目标顾客群」的「个别顾客」展开直接之行销活动(促销、成交处理、运送、收款、售后服务、客户关系管理等)。目标顾客购买特性有：•怎样的顾客（顾客属性）？•购买何种商品（商品属性）？•什么时候购买的（购买时间性）？•与何物一齐购买（商品组合）？•下次何时购买？会买什么（主动促销）？电话行销，企业拥有周详精确为数众多的顾客数据库，收集、记录、分别上述资料，展开持续、有目的的「有效电话直接行销」。一般人容易以为企业将商品（服务）直接销售最后消费者(enduser)，如：单纯邮购或目录销售，单纯工厂直销，视为「直接行销」，应属错误想法。个人行销，乃针对个别顾客个别用途，个人特别需要或突出个人意识为诉求重点而进行之行销活动。它的主要促销手法有３：•让顾客为主角，引起他来买。•让顾客发现他的特别需要商品（服务），让他来买。•商品（服务）比较难买，吸引顾客来买。因此，成功的电讯行销应包括：A.总体行销策略及系列行销执行方案拟定，配合「直接行销活动」执行：B.有效利用现代通讯设备及现代通讯技术现代通讯技术，乃发信人以声音，资料或形象等讯息，使用各种现代通讯设备，以快捷有效方法，明确清晰地传递给远方受信者。现代通讯设备种类繁多，诸如计算机、网络、电话，行动电话，电报，传真机及卫星网络等等。在繁多设备中，使用最普遍且具经济性，当属「电话网络」。C.计算机联机系统(On-Linesystem)引入企业借助计算机作业，将繁忙事务处理化为「智能型情报」(Intelligentinformation)处理，进而提供迅速完整顾客管理情报及周密内部事务作业资料。电话行销(TelephoneMarketing)，为电讯行销一种，乃企业经由「电话网络」，配合「直接行销手法」，由电话促销人员以「纯熟电话技巧」佐以「高效率双向沟通方法」，直接与目标顾客接触，沟通及促销，使顾客产生：1.购买行为。2.消除对企业抱怨或不满。3.满意于企业之售后服务。4.提升企业形象。最近，电话行销与计算机连线作业，形成总体有效之智能电话行销系统(IntelligentTelmarketingsystem,简称I.T.S)，乃结合电话行销，电脑连线作业及迅速送货到府一元化作业，以提供顾客最迅连，最简便之购物服务。智能电话行销系统简图商品运送┌──────────────────────────┐↓↓┌────┐┌───────┐┌────┐│目标顾客│ＤＭ寄发│电话行销中心│订货通知│运送中心│└────┘←───│-------------│───→└────┘│电话促销│（拨线促销）│↑│←───│OUTBOUND│││电话询问││┌────┐│───→│（收听服务）│服务告知│服务中心││电话抱怨│INBOUND│───→└────┘│───→││││公关连系││││←───└───────┘││【计算机连线作业】│└──────────────────────────┘售后服务二、电话推销，电话行销和电话促销差异：电话推销，电话行销及电话促销三者，似同而异，三者差异之处，今述为下：电话推销(TelephoneSelling)，乃企业无周详行销策略及方案，仅依循手边电话簿或其它可得之电话号码，直接拨话与受话者，以求完成商品推销。此一推销方式，有侵犯受话者权益及时间，易造成顾客反感，形成「电话公害」。电话行销(Telephonemarketing)，系企业有总体行销策略及执行方案，对「目标顾客」展开系统电话行销活动。电话促销(TelephonePromotion)，为电话行销一环，在周详电话促销前置作业（ＤＭ寄发）完成后，电话促销人员透过电话，以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式，对「目标顾客」展开各项市场活动之谓。三、电话行销效果1.具有个性化商品或精致商品，藉由精美ＤＭ寄发，纯熟电话技巧及细赋之目标顾客个别促销，易获得卓越行销效果。2.和一般人员推销之成本相比较，电话行销经由训练有素电话促销人员有效利用电话促销，可提升行销效率及降低推销成本，远胜于人员推销。3.经由和顾客双方沟通，直接搜集顾客对企业产品心声，可为企业拟定行销策略及方案参考。4.藉由顾客抱怨之圆满处置，企业对其自身产品或服务，产生预警效果并维系顾客忠诚度。5.企业可以「统计抽样」方式，经由电话访问，及时获取市场反应资料，以供企业决策之用。6.亲切售后电话，促进与顾客连系可提升企业形象。四、电话行销类型1.依电话促销方式分：A.收听(InBound)服务：企业装置受话者付费电话专线(TollFree或FreeDial)（即080、081开头电话），顾客主动透过此免费电话，向企业订货，咨询产品讯息或抱怨申诉，企业藉此机会产生行销效果。B.拨线(OutBound)促销：企业电话促销人员(TelephonePromotioner)，以纯熟电话技巧及沟通手法，主动以电话向「目标顾客」从事商品或服务之促销行动，以嬴得顾客订单。企业为顺利完成电话行销成果，应同时采用「收听服务」及「拨线促销」，两者相辅相成，以竟全功。然企业限于财力人力，推展电话引销，可以「拨线促销」为先，陆续才引入「收听服务」。2.依促销顾客对象分：A.特定个人：以商品或服务最终使用者或购买决定者，展开电话行销。B.企业或团体：电话行销推展范围日形扩大，现在有些企业已推展以「企业及团体之业务主办人员」为促销对象。3.依业务别分：A.电话促销。B.订货接受。C.顾问询问解答。D.顾客抱怨处理。E.公共关系促进。F.其它。五、电话行销可引用范围非个人行销企业中，逢下述情况引入电话行销，以弥补现行行销系统缺失，或有助益：·中小企业采行电话行销，可使有限经管资源（人力、财力、物力及经营软体）获致惊人经营成效。·新市场或新流通径路开发或业务不振拟突破瓶颈。企业业务扩展濒临成长临界点，在不增加庞大资源再投入，以现有资源发挥最大效用，电话行销应不失为有力方法。·边际顾客（margincustomer）加强推销。企业定拥有不少之边际顾客，其交易结果呈成本高、利润少，浪费企业经营资源现象，为争取及维系此类边际顾客，有效地利用电话行销，成果将是可观。·继续促销。以期限将届满之顾客，作电话促销，使其继续购买，如杂志社劝诱读者继续订阅。六、电话行销发展趋势1.电话行销被广泛采用：A.美国引进电话行销企业家数。25│┌─┐20│┌─┐│││┌─┐││││15│┌─┐│││││││││││││││10││││││││││┌─┐││││││││5││││││││││││┌─┐││││││││││0└┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴─19949596979899单位：万家B.依美国新闻报导及新闻周刊在1993年所作「本世纪成长最快速之工作机会调查」所显示，电话交易员共计800万个新的工作机会，超过其19他项总和。其它超过百万者，计有(1)计算机设计工程师(122万)。(2)软件设计师(100万)。2.电话行销在行销力量组合比重日增：依美国运输业所作之「行销力重要因素排行」显示：3.电讯技术突飞猛进：近年来(1)通讯技术及设备开发，(2)通讯事业同业竞争激烈，促使电话行销之效率大为提高，电话行鋗成本大幅降低。4.计算机连线作业结合：电话行销与计算机连线作业，形成智能电话行销系统，促使「企业经营合理化」。电话行销在台湾发展趋势七、电话行销在台湾发展趋势：台湾本地电话行销环境日益成熟。不久将来，企业导入电话行销将更形普遍。因：1.企业藉有效电话行销执行，以减低日益高涨人员行销成本。2.电话网络现代化：近年来电信当局积极进行电话网络现代化颇具成果，莹莹大者：·电话装置时效提高，装置成本减低。·电话服务多样化，如受话者付费专线设立，传真机广泛使用。·广域统一收费服务(WideAreaTelphoneService)。3.计算机大量普及：近年来，台湾在计算机硬件制造，计算机软件设计及计算机人员训练，在质与量均有突飞猛进发展，将可协助电话行销进入智能型计算机行销系统。4.管理训练坚实化：现况下，有不少经营管理顾问人员为导入「电话行销」，作默默耕耘，有朝一日必然开花结果。八、结语：电话行销，乃「市场区隔化」配合「市场定位」及「市场差异化」，结合「电话通讯」及「计算机作业」而成之现代化经营体系。企业妥善规划并引入营运，将为企业之行销活动开创崭新活动空间，值得企业深思及探讨之课题。《电话行销》：第二章电话行销之相关行销策略简述中国营销传播网，2001-11-26，作者:陈辉吉一、总体行销策略(Total-marketingStrategy)形成与流程由于社会环境急遽变化，如•人口结构变化。•消费者价值观变化。•教育普及化。•经济活动多元化、信息化、科技化。•国际化。自由化。•消闲生活被重视。•女性投入经济活动日多。导致市场竞争更趋白热化、多元化及异质化。企业欲在此竞争市场中脱颖而出且持续茁壮，必须有企业独特有效(总体市场行销策略)，澈底执行并掌握(市场情况变化)作适时修正，方见其功。(总体行销策略)形成及具流程电话行销」既为「市场行销」支流，故电话行销企业宜斟酌自身经营条件及市场状况，参考上述「总体行销策略形成图」，将可形成「自身总体行销策略」，以为「市场活动指导纲领」。二、市场调查(MarketingResearch)企业必须随时掌握市场状况，方能•确实了解┌顾客购买动机及购买习性┘。•确实明了┌顾客对于企业认知及观感┘。•改善┌顾客对企业不满可行途径┘。•寻求┌企业可能发展机会┘。进而采取有效行销活动，以达到预期市场活动成果。此种因应企业对市场不同动态之了解，有组织地搜集、记录、分析有关企业产品或服务之行销活动资料，称为┌市场调查┘。电话行销企业为使其市场活动更具成果，必依其市场活动需要，获取具有┌时效性┘，┌可信度高┘且┌调查成本经济┘之市场调查资料，以供决策参考。有关市场调查详细内容，宜参考┌市场调查┘专书。三、市场区隔化(MarketSegmentation)及目标市场(TargetingMarket)选定企业在有限经营资源运营下，欲有效达成市场行销成果，必须慎重选定目标（重点）市场，展开有力市场行销活动，方足以保持┌市场相对优势┘。┌目标市场┘成功选定，必须建立在┌成功市场区隔化┘。┌市场区隔化，乃企业将顾客按其消费特性加以分组，确认并掌握各组顾客在购买行为共同特性及偏好，选定符合企业有利行销之目标顾客群、设计、开发，提供适合┌目标顾客┘需要产品或服务，使目标顾客对产品（服务）产生更高满足程度之过程┘。通常使用于市场区隔化标准有二：1.人口统计资料。2.生活型态变量。┌市场区隔化┘及┌目标市场选定┘，四、市场定位(Positioning)由于市场加速分裂，益增市场竞争激烈，企业必须：•独树一帜，在目标顾客心智中，创造一个独特位置。•让所有员工了解企业独特性，全力发挥此一特质，创造企业相对竞争优势。由此企业产品（服务）必能突出于众多竞争者，创造更开阔生存空间，此一过程称为┌市场定位┘。┌市场定位时┘，企业自问之六个问题：1.以┌目标顾客心智┘为出发点，自问：┌我们目前在市场应有位置是什么﹖┘2.以┌企业自身专长┘为着眼点，自问：┌我们希望在市场中拥有何种位