病毒营销

冯雄华：病毒营销浅析病毒营销也称“病毒式网络营销”，是通过用户的转载介绍、口碑宣传等方式进行网络传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，通过互联网“让大家告诉大家”，让别人为我们宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒营销在我们这个网络时代得到前所未有的重视和应用，其中有一个案例是大家耳熟能详的，就是微软Hotmail邮箱的营销推广方式。一开始他们很少促销活动，但在Hotmail邮箱发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及Hotmail的网址。大家在收到朋友邮件时，一定会关注hotmail，并且不少人会免费注册一个用户。当你注册成为用户后，你其实已经成为了一个营销员，你在帮hotmail做推广。借助这种方式，Hotmail邮箱得到极快的普及推广。现在计算一下每天hotmail发出去的email的数量，以及每一个email带动的新用户，那是多么惊人的一个数字（目前Hotmail全球的注册用户达到4350万）。“网络外部性”是“新经济”中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。目前国内最知名的SNS网站莫过于开心网了，据了解，其用户已突破四千万，而且还在以每天20万新增用户的速度不断增长着。开心网用户发展这么快，最关键的是开心网把SNS网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ、MSN、邮件邀请尽一切可能的进行传播。开心网里最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”，都有邀请好友注册提成的功能。因为很多人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心。就会疯狂的去邀请好友赚取提成，让自己有炫耀的资本。这又极大地促进了开心网会员的增长。开心网推出了一个叫“转贴”的组件，可以让会员间进行文章和视频的转贴。他们与土豆网、优酷网等视频网进行合作，在视频下方嵌入“共享”按钮，方便视频网站的用户将视频转给其他的开心网会员。这又是一招加大会员间交流、传播的手段。病毒营销根据传播媒界的不同，基本可以分成两块：载体传播和口碑传播。载体传播主要是营销信息搭载其产品、服务或其他信息载体，让消费者在使用商家的商品、服务时或接受其宣传后，就完成对营销信息的二次推广传播效果。像前面讲的hotmail的“收尾线”营销推广，还有如利用博客、软文、视频、电影、游戏、论坛、在线调查等进行的营销传播。目前，利用博客、论坛、视频的病毒营销最是红火，甚至现在还出现了博客营销、视频营销等新推广方式。主要是通过用户的不断转载来完成不断的传播。像百度去年的“百度更懂中文”搞笑视频，其实就是一个经典的病毒营销，百度通过网上的不断转载，让网友在快乐中帮其推广，不花一分广告钱，就实现了营销推广的作用和效果。并在随后与谷歌的“口水战”中，进一步的炒作，加强传播的力度和效果。可谓用心良苦。口碑传播更多的是通过会员或体验者口口相传的介绍、传播来实现广而告之的效果。多是通过会员的朋友、亲戚的告之、推荐来实现。如开心网的会员介绍。往往商家要通过提成奖励、积分等手段来激励会员或体验者进行信息传播。病毒营销最大的特点是低成本，有一两拨千斤的效果。往往商家只要花很少的广告投入就可以达到很好的营销效果。病毒营销传播的方式多种多样，而且也在不断的创新，很多时候还与新闻炒作、软文宣传、营销策划等呼应，相得益彰，显示出极强的营销杀伤力。作者：冯雄华，资深营销人士，专注于各类行业新营销、新模式、行业发展趋势方面的研究。EMAIL:[e-mail]，MSN：[e-mail]