现代营销理念与实践

现代营销理念与实践讲座人杨慧个人档案1983年毕业于江西财经学院工业经济系，获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位。1999年至今，江西财经大学产业经济学博士。1998年破格晋升为教授，现为江西财经大学国际学院院长，博士生导师。主要研究方面：市场营销学。主要代表作有：《占领国际市场百策》、《市场营销学》等。营销管理研究的理论框架营销总论营销战略四大板块营销策略营销组织管理一、现代营销认识☆整合营销论讨论：▲营销=推销？▲营销=销售？结论：◇整合营销=前营销+后营销◇前营销=产前营销+产后营销☆营销条件论☆营销阶段论☆人员条件营销条件论☆需求条件现实需求潜在需求否定需求退却需求☆组织条件☆质量条件质量是有效营销的基础营销强调的是营销质量价值链的提出以市场为中心的组织构架一、现代营销认识☆整合营销论☆营销条件论☆营销阶段论原始营销阶段论发展营销阶段论营销管理环境的时代变化供应极大地超过需求经济全球化趋势网络信息技术的渗透消费需求的个性化低碳经济的兴起营销管理理论研究的几个转型营销思维的泛化顾客观念的确立关系营销导向的确立价值营销核心地位的凸现策略重心向战略重心的转变全球营销的强调营销虚拟化的出现现代营销理念注意力营销文化营销概念营销透明营销情感营销品类营销注意力营销基础信息量的急剧扩大注意力成为稀缺资源黑格尔名言——绝对的光明与绝对的黑暗效果都一样：什么也看不见基本内容吸引注意力保持注意力争夺“眼球”的战争文化营销与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点营销名言：“营销战略全球化，营销做法本土化”。中国传统：重文轻商重文：轻商：万般皆下品唯有读书高书中自有黄金屋无商不奸无奸不商概念营销：通过人为创造“概念”的做法，在高新技术产品与消费者认知之间架起沟通的桥梁。概念营销产生背景：（1）高新技术产品大量面市（2）消费者对新品认识存在障碍（3）直接沟通不畅概念营销概念营销的外延为新产品创造新概念为老产品创造新概念透明营销产生的基础消费者权益保护呼声假冒伪劣产品的存在促销需要竞争需要产品透明化生产过程透明化营销手段透明化案例一:碧桂园的神话关键词:1994-1995年番禹死火楼盘逆势而行火爆销售事件回放:(1)楼市低迷,碧桂园死火(2)杨国强求助(3)王志钢策划(4)学校俱乐部五星级家三驾马车(5)告馨案例的理论解析营销的成功离不开创意、策划、执行要善于借力与借势优势与劣势是相对的概念锁住关键人群就是锁住成功启示：勇于创新重视营销战略注重整体策划不轻言失败情感营销产生的基础人是有感情的消费需求层次的提高消费者是非行家购买的购买存在情感拒绝情感营销大师：唐·吉纳德世界推销大师吉尼斯记录保持者：3辆/天最高口碑获得者“要买车找吉纳德，他会为您挑选最适合于您的车”。案例二：海底捞的神话关键词：1994,电焊工，张勇，四川简阳，4张桌四十家连锁店6亿元营业收入8000万营业利润5000名员工10%员工流动率（平均流动率为28.6%)客户回头率高达50%以上事件回放：招聘：老乡、亲戚、夫妻培训：生活知识福利工装住宿子弟学校夫妻房奖金一部分直接寄回父母晋升三条职业道路学历不再是必要条件公平充分授权200万以下的开支，副总签字；100万以下的开支，大区经理审批；30万元以下的开支，分店的店长做主；普普通通的一线员工，拥有免单权，员工发展路径技术员工：合格员工——一级员工——先进员工——标兵员工——劳模员工——功勋员工；管理员工：合格员工——一级员工——优秀员工——领班——大堂经理——店经理——区域经理——大区经理两个重要考核指标客人的满意度员工的工作积极性，案例的理论解析赢得顾客就是赢得成功员工满意才会有顾客的满意优势与劣势是相对的概念舍得才有回报品类营销品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类营销的四大价值自己开辟，自己享用关键唯一，独特领先迂回竞争，大小皆宜做得很大，活得很长品类营销的传播提炼直击人心的产品概念抢先占位，建立品类代表身份集中优势资源，选择合适目标市场整合传播渠道，迅速加热市场品类营销的关键开创一个新品类使用独立的品牌界定一个合适的对手推广品类而非品牌案例三:王老吉创造的神话销量：2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元2006年40亿元2007年90亿元2008年120亿元2009年170亿关键词:华丽转身事件回放:(1)广东、广西(2)清道光年间，175年历史(3)加多宝港资公司(4)地域限制：走向全国(5)认知混乱：凉茶还是饮料(6)重新定位：怕上火，喝王老吉(7)战略联盟(8)立体宣传案例的理论解析理性营销的价值远远超过感性营销战略与战术同样重要需求是营销活动的灵魂营销多赢是营销发展趋势营销离不开商机意识与创新意识谢谢