百年张裕演绎现代营销

百年张裕演绎现代营销——张裕集团以沟通为主的营销模式“传奇品质，百年张裕。”创办于1892年的老字号张裕，发展至今已有110余年的历史。虽然几经沉浮，但始终没有丢掉自己的品牌。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直雄居榜首，稳如泰山。年代以来，张裕集团的整体发展更是步入了快车道，产品国内市场占有率一直稳定在20%左右，产销量在10年内增长了8倍以上；2000年10月，张裕A股在深交所成功上市……张裕发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及。从某种意义上来说，张裕称得上是中国葡萄酒业的一个历史缩影。而张裕的发展历程，尤其是近年来在酒业市场内交外患的激烈竞争环境下，张裕“营销兴企”、锐意创新的作为，将带给国内同行乃至整个中国企业一定的启发和深思。一、百年张裕张裕集团发展至今已有110余年的历史。1892年，著名爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在烟台投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕酿酒公司，这便是张裕集团的前身。此后历经一个多世纪的发展，张裕以葡萄酒的生产经营为主业，挑起了中国葡萄酒业领头羊的重担。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉——1912年，中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠“品重醴泉”，对张裕公司优异的产品质量给予极高评价；1915年，张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状。以后在历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖；1952年，张裕公司金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上，被评为国家名酒，进入中国八大名酒之列；1954年10月，周恩来总理参加日内瓦会议期间，用张裕公司的金奖白兰地和贵州茅台酒宴请与会代表，该会专刊《国际杂谈》认为金奖白兰地代表着中华人民共和国科学文化的进步；1987年7月，在比利时布鲁塞尔举行的第25届世界优质产品评选会上，张裕公司解百纳干红葡萄酒获世界金牌奖，张裕VSOP金奖白兰地获世界银牌奖；1992年7月24日，中共中央总书记江泽民视察张裕公司，并亲笔题词：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳；1993年，张裕商标被国家工商局认定为全国驰名商标。…………鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄酒感官品评研讨会在烟台举行，国际葡萄酒局命名烟台市为国际葡萄、葡萄酒城，烟台市被接纳为国际葡萄酒局的观察员。这充分说明张裕酒完全可以和世界一流葡萄酒媲美，它已经成为全世界共有的财富。近年来，张裕产品的国内市场占有率一直稳定在了20%左右，高居国内同行业之首。然而，张裕并不满足于此，公司为了创世界驰名商标，还实施了名牌战略发展规划，围绕产品内在质量和外包装质量上档次，加大科技投入，实施联合攻关，不断开发新产品，促进产品升级换代；在开拓国内外两个市场方面，加大市场营销力度，制定了以沟通为主的整合营销方案，向广大消费者传播了张裕悠远的酒文化，并赋予张裕品牌自然、时尚的现代气息，不仅巩固了原有的消费群体，而且培育了一大批新顾客，培育了广阔的潜在市场，从而使“张裕”产品不但提高了国内市场的占有率，还远销世界20多个国家和地区。如今的张裕集团，既是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业，还是中国葡萄酒行业唯一的驰名商标拥有者，更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。二、以沟通为主的营销传播模式80年代末期，中国的葡萄酒市场被洋酒搅得七零八乱，不少企业曾一度亏损，生产停顿。其后可喜的是，以张裕为代表的中国葡萄酒企业并未消沉，更没有“赖”在国家的怀里要政策保护，而是以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，历经数载斗智斗勇的市场拼杀，锐意创新，逐步建立和完善了自己的现代化的市场营销体系，在保证产品质量的同时，以“营销兴企”，终于在洋酒压境的激烈竞争中走出了困境。以张裕为例，不仅夺回了20％以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上，继续保持了其国产红酒的龙头地位，20世纪末，国内葡萄酒的市场格局已经比较明朗，基本实现了品牌的高度集中。自1998年起，张裕、长城、王朝三家就一直占据了50％以上的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在迅速崛起成长为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。从国际上看，中国葡萄酒市场的已经全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将利用中国加入WTO的机会，加大进攻的力度。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商，必将凭借其先进的生产设备、工艺技术、资源加快在中国投资建厂，并且定将以雄厚的资本保障和现代的营销策略，抢占中国的葡萄酒市场。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％，这对于长期以来以价格为主要优势的国产葡萄酒来说无疑是一记重拳。由于平等贸易，国产葡萄酒在价格上将失去优势，原有的竞争格局瞬间就会打破，以往惯用的价格战会不断升级成品牌战、技术战、营销战，中国企业惯用的“民族牌”、“低价牌”这两张王牌也将失去它的作用。另一方面，国内的葡萄酒消费日趋理性。但是，目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而国际上葡萄酒人均年消费量为4升，因此，葡萄酒业存在着巨大的潜在市场。只不过，中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。而这也意味着：对厂家的市场考验刚刚开始。因此，如何开拓新市场，已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。面临新一轮的严峻考验，作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危。公司自1995年就已经开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变单纯推销为深入营销传播。他们认识到，名牌不等于市场，驰名商标未必始终是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要辅之于现代化营销努力，还依赖于建立现代市场营销管理体制。张裕人从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。张裕人为实现“做大做强百年品牌”这一战略目标，在提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键，并制定了以沟通为主的整合营销传播模式。在这种新的营销模式中，张裕以“沟通”为服务核心，密切关注与消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行营销传播沟通，紧紧围绕宣传“张裕”百年品牌“传奇品质”，塑造企业形象进行市场营销管理。整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications,IMC）也称整合营销传播。其内涵是企业的市场营销应以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。营销传播管理者应了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者的需?/P张裕制定的以沟通为主的营销模式，通过各种营销手段，全面地向广大消费者及其产品经销商和社会大众宣传了张裕葡萄酒文化和张裕厚重的企业文化，取得了十分有效的成果。1．与消费者的营销沟通传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而随着消费者消费日趋理性，大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为中心的“服务性”营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业产品为中心的产品营销。企业要通过不断地与消费者沟通，了解目标市场的需求，以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和愿望。企业要通过沟通，真正了解消费者喜欢什么、又想要通过怎样的方式得到自己需要的东西、满足自己的需要，只有这样，才能真正满足消费者的需求，从而比竞争者拥有更广泛的顾客群，从根本上战胜竞争者。但是，了解消费者真正的需求决非易事。消费者在做出购买决定时，往往依赖于他们自身对某个厂商、产品或劳务以及品牌的了解和认知程度，因此，企业的市场营销工作应该使消费者认识本企业与其他企业的差异化特色，通过营销传播使消费者了解到本企业产品或劳务以及品牌所能提供的利益和价值。也就是说，要想有效地为满足消费者需求而开展营销活动以期达到利润目标，最重要的就是要同消费者进行有效的沟通。张裕是葡萄酒行业最早应用整合营销与消费者沟通的企业。1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时就已经发现：对沿海地区终端消费者的心理调查表明，消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，以及身份标志和时尚健康。这表明葡萄酒消费已经进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成长期，因此，葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略。调查还表明，导致现阶段葡萄酒不能普及的主要原因有两个：一是价格，二是沟通。价格受市场因素制约，现阶段做大规模调整不太现实，而沟通则大有文章可做。按理说，作为业内龙头老大，张裕可传递给消费者的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等，多次获国际大奖；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏自己的差异化特色。在现代市场营销活动中，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色，实行差异化战略。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独自己的百年品牌优势在消费者心中的价值是无人企及的。因此，在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的企业精神文化和葡萄酒文化内涵。回首百年历史，张裕从其成立之日起，就打上了爱国图强的烙印，蕴涵了浓厚的历史和文化的色彩。“张裕”的“裕”字取之于“丰裕兴隆”，其本身就带有极强“实业兴邦”意味的企业理念，影响了张裕百年来的经营之道。这种强烈的爱国意识被张裕人一代接一代地传了下来，而张裕之所以饱经沧桑、历久不衰，其根源在于“爱国、敬业、优质、争雄”的张裕精神，在起着稳固的支撑作用。张裕“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神，是企业100年优良传统的结晶，是张裕人艰苦奋斗的真实写照，是基于传承了百年的张裕理念和具备时宜的时代演变。它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂，因而成为独具特色的企业精神文化。然而，“存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值”。历经百年沉淀的企业文化和酒文化的沉淀，还需要向消费者传播沟通。为此，张裕便着力于通过“营销沟通”巩固和培养消费者。张裕通过整合营销传播，以消费者为核心，借助各种媒介或其它接触活动方式与消费者、利益相关者以及普通公众进行传播沟通。事实上，消费者通过各种信息源，包括电视广告、新闻报道、口传、闲话，乃至专家评论、财政报告，如此等等，形成对某公司或品牌的形象，并自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起，从而在心中产生出一个整体的企业形象或企业产品印象，这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。张裕的整合营销沟通策略，即向消费者宣传其企业文化及葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略，便是巧妙的利用了这一有利因素。首先，张裕利用各种渠道向消费者重点展示了葡萄酒的健康、自然及其文化内涵———即葡萄酒的品味和格调，他们在消费者各种主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的