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餐饮企业的文化营销与人才培养中国全聚德(集团)股份有限公司副总经理刘小虹2008年12月21日全聚德是中国的老字号餐饮企业。全聚德又是连锁经营的集团企业。全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。对“品牌”内涵的理解品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞争优势的代表。品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感，代表着人们的一种期望。品牌意味着对消费者的承诺。品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。“全聚德”品牌的内涵是指中国全聚德（集团）股份有限公司在国内和境外29个国家和地区法定商标管理机构注册的全聚德烤鸭商品商标和国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标。指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类品牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德品牌形成“群星捧月”式的商品群，它们是全聚德品牌的有形载体。支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚德品牌的有机组成部分和无形载体。全聚德品牌的个性特征历史悠久。全聚德品牌有着142年的漫长发展历史，积淀了深厚的文化底蕴。特色鲜明。全聚德品牌具有中国特色、京味儿特色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形；其经营、管理、服务、生产的理念、理论、方法、技能、工艺独具特色。雅俗共赏。全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品，受到国家首脑、社会名流、平民百姓的推崇。服务一流。全聚德的品牌价值凝结于优质的服务之中。一流的特色服务伴随着全聚德事业发展的全过程。全聚德人始终把服务作为关系企业竞争力的兴衰大事来抓，使全聚德一流服务与全聚德品牌烤鸭相得益彰。驰名中外。全聚德品牌在国内外享有很高得美誉度，其品牌中蕴含着巨大的无形资产，是全聚德品牌延伸的基石。企业愿景：中华第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌。企业使命：弘扬中华饮食文化，提升人们健康生活。企业精神：想事、干事、干成事；创业、创新、创一流。全聚德文化体系基本结构经营方针：鲜明的个性，丰富的品牌，至诚的服务，浓郁的文化。管理理念：目标宏大，业态互补，战略互动，管理严细。企业作风：崇尚仁德、天然和合；自信从容、雷厉风行；勤学善思，求真务实；团结协作、荣辱与共。2006年8月，在由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500最具价值品牌，品牌价值110.19亿元。在中国餐饮业500强座次排定中，全聚德被评为正餐之首。110.19亿小结品牌经营战略是关于强化品牌意识，发挥品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰富品牌文化，扩大品牌资产，提高品牌价值的一系列谋划与决策。全聚德的文化营销案例文化营销是品牌经营的“最高境界”。当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种文化，其产生的价值则难以估价。案例一在特色经营上做文章以特色营销扩大品牌知名度和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名人文化”。前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射出老北京餐饮文化的缩影。王府井店定位于“王府文化”特色。萃锦园辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。得益于亚运村店的文化定位——体育主题餐厅；成功经营2年,体育主题菜品得到社会广泛认同。案例二32集电视连续剧《天下第一楼》热播电视连续剧《天下第一楼》首映式新闻发布会《天》剧导演：夏钢《天》剧男主角：巍子《天》剧剧照、海报《天》剧剧照2004年全聚德集团参与投资的32集电视连续剧《天下第一楼》在中央一套黄金时间播出，观众反响强烈。热播期间，全聚德各店接待人次同比增长58.53％，营业收入同比增长68.79%。人民艺术剧院经典话剧之一的《天下第一楼》，1991年首演以来，已经演出超过500场。话剧《天下第一楼》剧照由著名导演古榕导演的电影《老店》1992年映，并入选“新中国电影百年百部经典名片”。案例三前门全聚德老店百年炉火火种保存仪式活动背景：前门大街封街改造活动主题：“情”与“火”活动时间：2007年4月24日晚20:00时为最后用餐的六位客人赠送礼物。两位董事长及总经理共同封存火种。与会嘉宾共同在大幕上签名，“见证明天”。北京电视台《直播北京》栏目对此次活动进行了现场直播。第二天，19家报纸在头版位置进行了大幅报道。电视台、电台相继7次转播；全国115家网络媒体进行转载；引起国家领导人的关注；（全国人大何鲁丽副委员长）社会名流的高度评价（舒乙先生）。关于其他文化营销案例1.全聚德有了烤鸭“身份证”2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出版《老店·全聚德》一书3.全聚德展览馆开馆4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北京市级和国家级非物质文化遗产5.全聚德文化出版物6.定制“双商标”酒水集团公司历来重视教育培训工作，重视人才培养。（一）餐饮企业的人才培养是事关企业可持续发展的大计二、全聚德集团的人才培养机制教育培训成为企业发展的长效机制1、我们与财贸职业学院的合作是“点对点”的订单式人才培养模式。即：企业参与学院的教育，给学生带去企业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用人标准、规章制度等等。使学生尽早地树立爱企意识。2、我们与旅游学院紧密合作建立了北京旅游学院全聚德餐饮管理学院，实施“校园定向培养”计划。培养目标：企业一线管理人才。1）集团与学院合作共同申请招生指标；旅游学院学生认真听课2）双方签署委托协议书；3）双方根据学业要求与职场用人需要，设计部分企业应用型对接课程，部分课程集团领导亲授，效果很好。4）在所属全聚德企业实习；5）实习结束，根据个人自愿、企业优胜劣汰的原则决定学生的去留。2008年57名财会、餐服管理专业的学生已在北京各直营企业实习。3、集团公司与工贸技师学院紧密合作建立“全聚德高技能人才培养基地”，实施“校园定向培养”计划。培养目标：餐厅服务师。1）涉及并对接部分课程，选派优秀服务师、高级管理人员担任校内兼职师资，讲授和宣传全聚德企业文化、营销、服务等课程；2）参观全聚德文化馆，渗透企业文化与企业理念，沟通感情；3）双方签署合作协议书；4）企业实习；5）实习结束，根据个人自愿、企业优胜劣汰的原则决定学生的去留。已确认2009年7月15日，23名旅游餐服专业的川籍学生在全聚德企业实习。观看片鸭工贸技师学院赠送全聚德集团锦旗技能培训与鉴定考核和平门店合影“全聚德，再见！”表演“感恩的心”（二）全聚德未来五年发展战略对人才的需求谢谢大家！