直复营销

关于直复营销基本概念1智又盈传播顾问機構200811目录2一、什么是直复营销：定义特征功能二、直复营销的过程：过程涉及媒体三、直复营销的基础：客户关系管理四、关于数据库营销：作用建立管理五、直复营销的名录：用途种类产业六、总结一、什么是直复营销3直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。直-直接与客户接触；（经过媒体）复-复合的接触方式；(多种媒体沟通同时进行）营销-包括了市场推广和产品或服务的销售两方面的含义；直复营销-基本含义就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触进行的营销活动。而企业与顾客之间通过的交互沟通，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业可以统计到明确的回复数据，并由此对以往的营销效果作出评价。美国直复营销协会（DMA）关于直复营销的定义是：一种互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回应或交易。直复营销的三个基本特征：4一直复营销者与目标受众的互动性即营销者与目标客户之间进行了双向沟通。营销者通过某一种或几种特定的媒体（电视、邮件、印刷媒体、广播、电话、网络）向目标顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业进行回应，订购企业所提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。二、营销活动效果的可测量性由于直复营销活动的针对性和互动性，因此其效果更易于测量。直复营销者还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便规划新的直复营销活动。所以数据库在直复营销活动中的地位是非常重要的，可以说是所有直复营销活动的基础和前提。它为营销效果的可测量提供了可靠的保障。5三、营销活动在空间上的广泛性直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒体可以到达的地方，都可以展开直复营销活动。传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在媒体或沟通渠道方面的竞争所取代6直复营销的功能及目标7一般来说，直复营销具有产品销售和客户关系管理两大类功能。一方面直复营销可以成为企业在商业运作中的一种高效的销售渠道，同时，企业运用直复营销的思想、方法和工具，可以更好的建立和维护客户关系，增强市场竞争优势。我们也可以把直复营销活动细化为追求实现以下四个基本目标，即：销售产品或服务产生销售回应及线索销售线索资格及可靠性的认证建立、维护和管理客户关系直复营销与传统直销的区别8在我国《直销管理条例》中所称的直销是：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。而直复营销则是产品生产商、制造商、进口商通过媒体将产品或者服务传递给消费者。消费者在对产品进行咨询和购买的过程中并不与直复营销者直接见面。二、直复营销活动的过程9从理论上讲，一个典型的直复营销过程是直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的直接回应，而产品则通过一定的配送渠道实现传递。如下图：直复营销者发盘—互动与回应目标市场成员客户、准客户、潜在客户直复营销媒体（电话、直邮、回应式广告）-发布渠道-回应渠道产品传递渠道-产品选配-产品储运直复营销涉及的主要方面10直复营销者：指以营利为最终目标，从事直复营销活动的企业或个人。目标市场成员：指由直复营销者通过数据库筛选选择的，具有某种特定商品需求和服务需要的客户、准客户或潜在客户。发盘：指直复营销者向目标市场成员提出特定产品或服务交易的条件，并通过交易或回应实现直复营销者的目标。一项发盘通常包括产品或服务种类及说明、销售价格与支付方式、装运方式、保证条款、回应途径等内容。直复营销媒体：所谓媒体即直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径与载体。具体包括：电话营销反馈式直邮广告直接回应的电视广告（比如电视直销广告或电视商城等形式）直接回应的广播广告直接回应的印刷媒体、报刊杂志在线商务及电子信函11三、直复营销的基础：关于客户关系的管理12客户关系：一般来说就是企业为达到其经营目标,主动与客户建立和保持某种联系。客户关系管理：就是以客户为中心，以网络数据库和电子商务为手段，按照客户细分的情况有效地组织企业资源，提高企业的获利能力、收入以及客户满意度的管理战略。----随着互动营销的深入，企业与客户之间的许多沟通都会留下数据痕迹，企业可以借此来评价沟通联系的效果并对未来沟通进行优化。IT产业的发展为数据库和数据挖掘的提供了技术支持，从而使企业可以拥有更有效的客户关系管理的软件平台和系统协调。这也就为企业的直复营销活动奠定了数据基础和系统支持，从而使企业的互动营销实现精准化和成本有效。四、关于数据库营销13一个有效的营销数据库是企业开展直复营销活动的基石，这种基于营销数据库的直复营销活动就是数据库营销。也就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后，预测消费者有多大可能去购买某种产品或服务，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。数据库的基本特征14客户纪录的个别性体现在每个现实或潜在的客户都作为一个可识别的独立数据记录在数据库中。客户纪录的全面性每个客户记录不仅包括其识别及联系信息，比如姓名地址电话等，而且包括其它广泛的营销信息，比如交易、回应、沟通等历史数据。客户纪录的动态性在与客户的沟通过程中，企业可以适时地获取客户信息并加以记录，并在数据分析的基础上对该客户作出反应。确保客户沟通的协调性对于向个体客户推销众多产品或服务的大公司来说，数据库可以确保接近客户各个通道间的协调一致，避免出现自相矛盾和内部竞争的尴尬局面。营销管理自动化的基础数据库的开发利用带来了客户信息的自动化处理，同时营销机会和威胁都可以在一定程度上自动化呈现，这就使高层管理者可以获得高质量的营销活动效果方面的信息，能够更有效的配置营销资源，提高营销管理水平。15数据库营销的管理过程：准备、建立和管理16•成立项目小组•人员配置和协作关系安排•数据库开发目标与理念确定•关于数据库的重要决策-自营和他营的选择-数据库类型选择-数据库资源集中与分散的选择•数据库系统环境的确定（硬件与软件）•数据库开发预算与计划准备数据库建立管理与利用.数据选取决策-内部资料选取-外部资料选取.系统开发与设计-数据库结构的创建-数据库特性的设计.开发信息来源.登陆数据库信息.数据库的维护与更新.数据的综合利用-查询-输出.统计分析-细分分析-数理统计分析五、直复营销的名录17名录：是一种重要的营销资源。对于直复营销者来说，名录就是由可能会成为一项产品或服务发盘目标的顾客和准顾客姓名和地址等信息组成的集合。名录的恰当与否决定了直复营销活动的成败。名录通常是通过计算机中的数据库系统来管理。公司运用存储在计算机中的数据库信息，可以对顾客和准顾客进行各种细分，常见的细分方法是按照人口统计、心理变量和购买行为特征三个方面进行。正是因为名录管理的专业性，许多公司将该项功能进行外包，并由此形成专业从事名录的采集、整理、编篡和租赁，并从中获利的名录产业名录的种类主要有四类：18回应名录：成员一般都具有针对某种直复营销发盘的回应或销售历史记录，所以具有较高的实用价值。。编篡名录：名录编篡的信息来源可能包括电话号码本、汽车登记等类似渠道。编篡名录一般分为消费者名录和企业名录。电子邮件名录：又称邮件列表。电子邮件广告是网络直复营销中最有效的推广媒体，其回应率一般达到5%-15%，所以电子邮件名录同样是一项重要的直复营销资源。综合名录：指企业将各种渠道获得的名录通过数据库处理，进行合并，并删除重复信息，这一过程又称为“合并—整肃”过程，可以比原始名录获得更多更全面的信息。名录租赁产业19现代企业的营销每年都会需要使用大量的名录，这些名录中，除了自有名录外，其它从外部获得的名录几乎都是通过租赁方式，并由此产生了专门生产和经营名录的机构。名录经纪商：专为名录所有者向其他公司出租其名录的机构，大多数名录租赁都是通过名录经纪商进行的。名录编纂商：其职能在于将各种渠道来源的名录信息经过重新组织，编成具有某方面共同特征的个人或企业群体，其通常做法是从大型主名录文件中细分出家庭或企业群体。名录管理人：代表名录所有者的利益管理和经营其名录资源。六、总结20随着消费者行为的演变以及市场竞争和媒体技术的发展，传统大众营销理念面临着诸多的挑战，媒体的多样化使得信息沟通渠道越来越支离破碎，相应的，同时吸引大量受众的注意力也变得越来越困难。这就使企业越来越关注于传播与沟通的媒体平台的整合。媒体技术的进步和丰富，带动营销活动指向更高层次的互动性、个性化和精准性。互动营销，多媒体和多渠道融合的直复营销正在带来企业营销理念、系统和技术的革命性进步。