瞄准高端深度营销

北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编232瞄准高端深度营销——北京华颖天达有限公司调研报告一、公司简介北京华颖天达有限公司成立较早，其前身是国家邮政的三产公司，主要职能是配合政府的政策，对邮政部门进口的先进机器设备进行运行维护。当时的华颖天达就拥有较为先进的技术水平和相对高素质的员工，但是由于当时的华颖天达属于典型的国有企业，体制落后，人员积极性低，因此经营效率低下，企业盈利状况不佳。九十年代初，华颖天达的上级主管部门认识到原有僵化的国有体制对于企业的发展是一个巨大的束缚，因此对华颖天达实施股份制改造，当时的华颖天达注册资金900万元。在改制初期，华颖天达着实经历了一段活跃发展的时期，但是由于管理决策层没有相关的战略思想，华颖天达的发展很快就又陷于一种盲目和迟缓的状态。1998年，华颖天达开始接受联想的邀请，于联想进行合作，成为了联想的PC代理商。这时，具有丰厚的技术背景的总经理孙朝旭开始承担公司的重要决策，成为公司新一代的管理核心。从此，华颖天达走上了稳定快速发展的道路，在代理联想的PC的基础上，在社区建立“1＋1”专卖店，设立商用精品店，更进一步为中小企业、政府提供增值系统解决方案。迄今为止，华颖天达已经发展成为年营业收入2亿元的中型科技企业。同时，华颖天达不满足于在“大联想”模式下的稳定发展，开始建北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编233立自主技术的高端核心，成立了“万维力系统集成公司”，拥有自己的软件工程师，自主开发软件系统，获得了初步的成功。现在万维力系统集成公司在哈尔滨、西安和青岛分别建立了分公司。二、瞄准高端1、学习高端作为从国有企业改制而成的高科技企业，华颖天达深刻地意识到自己在制度文化上与市场经济的差距。因此，华颖天达的高层管理者迫切地希望通过学习市场上的先进企业来尽快提高自己的意识水平，增强自己的市场观念和科技水准。同时，激烈的市场竞争和日益加快的技术革新又进一步增强了解决问题的紧迫性。在这样的情况下，华颖天达从98年开始与联想进行合作，开展联想的PC代理业务，在这个潜力巨大的市场上向国内最先进的成功企业学习。首先，在企业文化上，华颖天达深刻地认识到传统的国企意识在自己的企业文化中沉淀的过于浓重。因此，管理层首先从观念上下手，建立员工的现代企业意识和服务意识。华颖天达主动向联想求助，邀请联想选派优秀员工到公司来宣讲联想的企业精神，宣传联想对市场、技术、人才和竞争的认识，并且着重强调激发员工的积极性和自主性，培养员工的服务精神。特别是在日常的工作实践中，华颖天达的管理层以身作则，严格按照现代企业的行为准则办事，并且反复对员工灌输和宣传联想的先进理念。经过管理层不懈的努力，华颖天达员工的面貌焕然一新，基本上完成了从国有企业“老大哥”向市场经竞争中服务为本的普通企业的心理过渡。北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编234其次，在企业制度上，华颖天达利用与联想的密切合作，积极引进联想的先进管理制度和规章，在企业内部建立了相对现代化的科学管理体系。无论是招聘选拔体系、员工考核评价体系、财务管理体系，还是企业奖惩机制，华颖天达都在深入了解联想体制的基础上，借助外部专家的力量，结合企业自身的实际情况进行科学的设计和修正。就这样，华颖天达很快地在企业内部建立了一整套科学合理的现代企业制度，为今后的健康发展奠定了良好的基础。再次，华颖天达利用联想对代理商的管理和培训机制，紧紧抓住每一个学习和提高的机会，一步一步地增强企业的实力。联想为了加强对销售渠道和售后服务的控制，提高服务的质量，经常有计划地对代理商进行管理提升和服务培训。华颖天达利用这样的机会，积极努力地提高员工的整体技术水平，引进ERP等先进管理手段，建立高素质的企业形象，扩展自己的客户群体。总之，华颖天达通过与联想的紧密合作，在较短的时间里全方位地提高了企业的整体水平，增强了企业的竞争力，扩展了华颖天达的生存空间。2、服务高端在与联想的合作过程中，华颖天达持续不断地强化了企业员工的服务精神和服务意识，是整个企业转型为一个典型意义上的服务企业。同时，华颖天达的服务水平也不断地提高。在“大联想”模式下，华颖天达考虑的更多的是尽可能地理解联想的思路和意图，在联想的战略部署中，不断地提升自己的能力，避免走偏。很多代理商由于自身水平参差不齐，常常造成战略实施的错位，市北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编235场效果自然不尽如人意。华颖天达对于联想对代理商的严格控制有着自己的理解。总经理孙朝旭说：“联想在管理上做得很深很细，从一般客户到产业客户，从销售大区分划到财务控制，任何一个环节都不能少，否则会出现各种问题。对于联想自身，还是对于代理商来说，都会带来潜在的风险和不尽的危机。华颖天达在社区建立“1+1”专卖店，严格按照联想“六个统一”的要求，制定出统一的形象标准，统一的产品销售，统一的服务标准，统一的价格，统一的培训，统一的管理。华颖天达积极配合联想的战略部署，严格遵循“完全统一”的原则，对每一个专卖店都制定严格的管理制度和服务要求，进行紧密的质量控制。从专卖店的装修，细节布置，宣传广告到店员的着装，行为规范和服务标准，华颖天达都进行了严格的规定，并且进行定期的全面检验。华颖天达积极主动地配合联想的“大联想学院”战略，参与联想组织的各种专业培训和管理课程，努力抓住机会提高企业的管理水平和服务水准。特别是在引进企业ERP的过程中，华颖天达的管理层努力克服自身的管理惰性，顶住来自企业内部的压力，坚持实行高科技的ERP管理技术，终获成功。ERP的成功实施，极大地提高了华颖天达的管理水平和服务能力，在联想的代理商团队中脱颖而出。不仅在被动配合上华颖天达得到了联想的高度认可，华颖天达还主动为联想提供增值服务，深得上游厂商联想的好评。华颖天达的管理层始终认为：分销商是联想的“触角和神经末稍”，要想真正做好渠道，仅仅被动地配合上游厂商是不够的，必须主动地为上游厂商着想，提供含有高附加值的服务。因此，华颖天达借助紧贴客户，处于市场第一线的优势，主动收集第一手的市场信息，并且加以分析整理，提供给联想。北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编236同时，华颖天达还针对专卖店的一些情况，进行有针对性的改良，并且向联想提出建议。这样的增值信息服务有助于联想占领市场的制高点，获得了联想的高独认同。3、自主高端虽然与联想的密切合作中获得了快速的成长和较高的利润，但是华颖天达并不满足于此。在几年的积累和扩张的基础上，华颖天达逐渐拥有了一支高素质的员工队伍，建立了适应激烈市场竞争的积极进取的企业文化，具备了比较先进的技术实力。特别是管理层经历了这几年的市场历练，积累了丰富的管理经验，造就了具有前瞻性的战略眼光，逐渐成熟起来。再加上几年来吸引的人才，华颖天达由此拥有了一流的管理团队。华颖天达立志站在市场的前端，在积累经验的同时从来没有放弃过对自主开发市场的思索。一旦发现了市场机会于自身实力的契合点，华颖天达立即成立了“万维力系统集成有限公司”，从事自主软件开发和系统集成业务。现在万维力系统集成有限公司已经获得了初步的市场成功，在北京的总公司拥有员工近百人，并且在哈尔滨、西安和青岛开设了分公司，获得了当地市场的认可。万维力系统集成有限公司的建立标志着华颖天达不再依附于联想而存在，而是拥有了独立自主的高新技术力量，建立了真正的核心竞争力。华颖天达的技术力量获得了飞跃性的提高，企业实力进一步提高，企业的整体竞争力大大增强。并且，这也标志这华颖天达在企业战略上的成熟和管理层素质的提高。北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编237三、深度营销1、负距离营销华颖天达遵循“负距离营销”的理念，通过与市场、客户的紧密接触和深入了解，捕捉客户最真实、最有价值的需求，力争比客户超前一步感知市场的需求变化趋势，并根据需求的变化及时调整自己的企业战略和服务，并且及时反馈给上游厂商，使之能够把握市场潮流，激活潜在需求，占领市场的制高点。这样的一种“超前营销”说起来容易，做起来难。它对于员工的服务意识和市场意识的要求极高，绝非一般企业可以做到。华颖天达得益于对国企文化铲除的彻底和对联想文化有选择的努力学习，在企业内部树立了“服务至上”的工作风气，并且建立了相应的管理制度和激励机制。员工从内心深处真正地体会到“顾客就是上帝”，真诚地把为客户提供高质服务作为实现自身价值的最高手段。而在为顾客真诚服务的过程中，员工深入细致地挖掘顾客的真实想法，捕捉顾客的每一个细小的需求信息。只有这样，华颖天达才可能通过高素质的服务员工，先于顾客发掘市场趋势变化，感知市场需求动向，“负距离营销”才能真正实现。2、渠道深耕不论是代理联想的PC销售，还是进行万维力系统集成公司的市场开拓，华颖天达从事的主要是产业市场的开拓与维护，因此“行业深耕”自然地成为华颖天达一贯坚持营销理念，公司高层管理者也经常向员工强调“将渠道做精、做深”。北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编238在集中精力搞好主业和实施“负距离营销”的基础上，华颖天达要求每一位员工都将客户满意作为工作的最高宗旨，从小事做起，从细节抓起，尽量满足客户的明白需求，仔细揣摩客户的潜在需求，尽量使客户获得超过其期望的满意度。凭借这样的营销指导原则，华颖天达在几年来的经营过程中获得了几乎每一位客户的称赞和认同，建立了较高的客户忠诚度，拥有了广阔的市场。华颖天达在每一个专卖店和服务站都建立了了“零延迟”客户服务系统，通过室内与室外相互联动和互为补充的客户服务系统，及时、快速、全面地解决客户遇到的问题，为客户提供零延迟的服务。在室内，华颖天达通过电话、计算机、网络等现代化手段为客户提供详细的咨询和解答；在室外，华颖天达通过现场查访为客户提供直接的上门服务。华颖天达力争在服务中做到：及时反馈信息，第一时间赶到现场，最高质量提供帮助，最快速度解决问题。为了实现对每一位行业客户实施“深度营销”，华颖天达要求每一位员工都提高自己的工作效率，不仅增加自己账户中的客户数量，而且加深对客户营销的程度。为了达到这个目的，华颖天达十分注重提高员工进行时间管理的能力。公司有针对性地组织关于时间管理，特别是管理人员和营销人员的时间管理和客户管理的培训，极大地增强了公司营销部门的整体实力。华颖天达规定：每一位营销经理都必须将每周的六个工作日划分为12个时间段，其中使用6个时间段处理行政管理工作，进行渠道管理计划；3个时间段拜访客户，每个时间段拜访2个客户；剩下的时间机动使用。普通的营销人员则相应地调整时间配置，提高工作效率。北京市哲学社会科学“十五”规划项目中关村科技园区调研报告汇编239四、发展方向由于国内PC机市场区域饱和，边际利润逐年递减，国内PC机厂商都在进行战略转型和行业拓展。联想也正在向服务转型，希望建成中国的IBM。在这样的市场环境下，作为联想PC代理商的华颖天达也必须考虑自己在联想战略中的地位变化和自己今后的市场走向。在华颖天达目前的主要业务中，联想PC代理还是占着相当大的比重，但是万维力系统集成有限公司的营业额在逐年上升，占华颖天达的年利润比例也逐年增大。综合分析目前的市场状况和未来的市场走向，华颖天达应该进一步加大对系统集成业务的投入，在这个行业站稳脚跟，进一步扩大市场占有率，并且逐渐实现向系统集成行业的战略倾斜，最终使之成为华颖天达的主营业务。由于系统集成业相对于PC代理业来说，对企业的科技实力和市场眼光有更高的要求，因此在这样的战略转型过程中，华颖天达必须做好“创新管理”，具体来说，应该首先把机遇链管理导入企业，提升企业整体的创新能力。只有这样才能从根本上增强企业的竞争力，在千变万化的市场中赢得一席之地。机遇链管理要求企业将市场机遇作为一种稀缺资源，在经济学和管理学理论的指导下，探索其反复无常与有序运动的内在联系，主动下大力气寻机、乘机和创机。机遇链管理分为寻机、乘机和创机三个阶段。具体来讲，华颖天达首先必须改变以往与联想合作时被动地配合联想