知识经济时代营销新领域——软件营销

知识经济时代营销新领域——软件营销中国流通经济1999.05李德明,陈训声著作摘要:信息产业和科技的发展，将在２１世纪把全球带入知识经济的时代。计算机及软件产业的发展，拓展了人类认识世界和改造世界的能力，极大地提高了劳动生产率，推动生产力的高速发展。软件营销是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域，软件商品的特殊属性，软件市场的特点，决定了软件营销上的特征及营销策略的侧重点论文内容:当代科技的加速度发展,信息和计算机的广泛应用,使人类社会正步入知识经济时代。虽然传统的以工业为支柱、以不断耗费资源为主要依托的经济形式给人类带来了空前的繁荣,但它终究是以环境恶化、资源减少为代价的。人类不可避免地要进入一个以高技术产业为支柱、以智力资源为首要依托的可持续发展的知识经济时代。电子计算机的广泛应用,大大促进了智力资源的开发和利用。而在知识经济的广阔天地中,市场营销原理也得到更广泛的运用,计算机软件营销就是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域。一、知识经济与软件知识经济是以知识为基础的经济,是一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态,它把经济的发展建立在知识和信息的生产、分配和使用之上,它的出现是科技和经济共同发展的世界性趋势。在知识经济时代,经济的发展呈现着以下特征:可持续发展;资产投入无形化;各国各地区经济关联性增强;信息产业成为核心产业。当前,高技术产业从总体上看尚处于起步阶段,世界经济正处于知识经济的萌芽状态,全球正在为进入知识经济时代做准备。根据联合国有关组织的预测,到２０３０年左右,高技术产业化将在世界范围内全面实现,高技术产业将取代传统工业成为经济的支柱。到那时就可以说,人类进入了知识经济时代。在工业经济时代向知识经济时代的过渡中,计算机及软件产业得到飞速的发展。７０年代中期,全世界仅有５万台计算机,到现在已发展到１．５亿台,计算机已被广泛应用到包括高技术在内的各行各业之中。计算机的发展推动着知识经济时代更快到来,而知识经济时代的到来,又极大地促进了计算机产业的发展,拓展了计算机应用的深度和广度。计算机的运用依赖于各种软件,有什么样的软件,计算机就能实现什么样的功能。硬件与软件的结合,才是完整意义上的计算机。计算机软件是指为了运行、管理、维护和开发计算机所编制的各种程序的总和,它包括算法、程序、语言等内容。软件开发复杂,分类也相当繁杂。根据计算机类型的不同,软件可分成巨、大、中、小、微型计算机软件(本文我们主要针对用户群巨大、营销活动规范的ＰＣ软件)。根据软件用途的不同,软件又可分为辅助设计软件、工程软件、管理软件、开发工具、娱乐软件等。在实际工作中,往往只笼统地将软件划分为通用软件和专业软件。通用软件指平台,如Ｕｎｉｘ,Ｗｉｎｄｏｗｓ,Ｄｏｓ等,它是计算机基本软件配置，其功能是负责分配计算机内部资源和信息管理。专业软件决定了计算机的特殊功能,它只有安装在平台上才能正常工作。计算机软件已广泛作为商品在市场上出现。由于专业开发人员和厂商的软件产品界面优美、易于操作、功能强大、Ｂｕｇ少、占用硬件资源少,所以越来越多的用户采用购买软件的方式而不是自编软件。与一般实物商品比较,软件商品具有下列特殊的属性:１．软件产品的无形性。软件是智力的产品,它的核心是一种知识,是带有服务性、能满足人们需求的信息,实质上起着劳动工具的作用,这种核心产品是无形的。虽然软件往往表现为光盘、磁盘、加密器等实物形态,但它们仅仅是软件功能的载体。用户需要的是软件无形的功能,而不是这些载体本身。采用这些实物形态的载体只是为了方便传输信息,而且现代化的传输手段已经可以舍弃这些载体。例如:在购买软件时,经销商通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ将软件传到用户处,用户即可直接安装使用。软件产品是无形的,但可以储存,这是和服务产品(如旅游、娱乐等服务)无形性的不同之处。２．软硬件的配套性。计算机软件必须和硬件相结合才能发挥功能,同时它也受硬件参数的制约。一套软件只有在硬件配置最佳时才能充分发挥出优势。整个软件行业的情况也是如此,软件开发人员要千方百计使自己研制的系统尽可能利用硬件资源,同时又要适应硬件的发展趋势。一旦硬件有了长足发展(如ＣＰＵ主频变快、硬盘容量加大),软件产品就可以有更大的发展空间。硬件水平的每一次提升都带动着软件功能的升级,反之亦然。３．软件产品技术含量高。软件中凝聚了大量的人类劳动和技术,无论是开发者还是使用者都要有一定的计算机知识和专业知识,往往要经过一定的培训。尤其是开发人员,必须掌握和熟练使用编程语言,才能把设想变成现实。４．软件产品有特殊的更新形式:升级。软件升级是指在原来的系统上增加新的内容,从而增加新功能。一般的正版软件中每年要升级一到两次,它完全是在旧系统的基础上进行的,和其他商品有根本不同。其他商品只能更新换代,不能象软件一样在不影响原有产品的基础上更新,更新后和最新商品一样;其他产品更新可以不依赖于原产品,而软件更新完全是依赖原产品;其他商品更新是不定期的,软件升级一般是定期的。软件升级的费用相当高,成为软件厂商利润来源的一部分。５．服务在软件产品中占重要地位。在软件产品整体概念中,服务是扩大产品,为用户带来各种附加利益。由于软件的技术含量高,又有功能升级的特点,用户格外注重服务。软件操作复杂,用户往往要求软件营销者提供培训服务,在软件运用期间也要求有强有力的技术支持,否则软件的功能不能完全发挥。服务在软件产品中占有重要的地位,有时甚至超过了功能。因为,如果厂商只能提供功能强大的软件而不能提供服务,采购者往往会担心难以正常使用而放弃采购的念头。由于服务的重要性,它也成为软件厂商增加收益的重要途径。诸如ＩＢＭ等厂商,服务都要另行收费,而且费用昂贵。二、软件市场的特点和营销策略组织软件营销要遵循市场营销的一般原理,更要把握软件产品的特点和软件市场的特点,有针对性地、创造性地实施营销策略。软件市场的特点包括:需求价格弹性较小,需求潜量较大,消费具有延续性,专业人员理性购买,需求受宏观环境影响较大,尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力,软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。把握时机,迅速果断地制定营销策略和采取营销行动,对软件营销者是特别重要的。软件营销者在进行营销组合决策时,要着重注意以下几点:１．产品开发的连续性和相关性。企业应重视产品的连续开发,使产品不断升级以保持技术领先。新产品的开发方向应与原有产品相兼容或配套,这样可以充分发挥技术和销售的优势。２．要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。计算机软件是一种高科技产品,开发商和销售商都具有较强的技术实力,就决定了软件厂商不仅有必要,同时也有能力、有条件利用先进的营销手段。软件营销者除可在专业报刊上刊登广告、派出销售人员进行促销外,还可以采用举办专业讲座、计算机普及讲座,在网络上制作宣传主页,让用户免费下载试用软件等现代化的促销方式,扩大宣传和销售的范围。３．要根据实际情况确定销售渠道策略。对于通用型软件(即被广泛应用的软件),多采取代理等间接销售方式。这类软件操作简单,用户广泛而分散,其营销活动的指导思想是方便用户的购买和升级。间接销售能适应其营销目标要求,它可以避免厂商设立繁多的直销机构造成经济上的不合理,同时,一般的代理商也能较快掌握这类软件的使用和技术特点,能胜任解答咨询、培训用户的需要。对于专业软件(即应用于某一行业的使用面较窄的软件),则尽可能采取直接销售的方式。这类软件操作复杂,有特殊的技术要求,用户数量较少,但分布较为集中,有时还需为用户开发其特殊要求的功能,一般的中间商无法提供这么高要求的技术服务,故适于由厂商直销。４．要采取灵活的价格策略。软件定价的灵活性是由以下原因决定的:①对无形产品的成本没有统一的计量标准,各个厂商的差异也较大。软件厂商通常把可以计量的支出费用（如人员工资、场地、设备、宣传费用、销售费用、服务费用等）划定为成本,而对于软件的核心———技术的价值,各个厂商的认识不同,其成本的确定也就不一样。②软件产品在开发出来之后,增加销售量所需的单位变动成本很小,因而在具体销售时,价格的变动幅度可以相当大。根据变动成本定价法的原理,对软件这类产品,即使降价幅度很大,往往厂商也能获得丰厚的利润。③软件产品可以依靠服务和升级收费,这样就使销售价格有了下降的空间。以上原因使营销人员有可能采取灵活的价格策略,而且也必须这样做,否则极易使其他竞争者占据优势。一般来说,对软件产品价格采用跟随定价法或成本否定法是比较有效的。三、软件营销工作中应重视的几个问题１．供需关系问题。建立稳定的供需关系在软件营销中有重要意义,这是和软件产品独特的获利途径分不开的。软件的收益包括:销售收益、技术服务收益、升级收益,后两种收益在总收益中占有很大的比重,而且十分稳定,因为用户的培训、咨询和升级对充分发挥软件功能是必不可少的。而只有建立起稳定的供需关系,才能为获取这三项收益打下良好的基础。为建立稳定的供需关系,软件营销者要尽可能地满足用户的技术要求,规范技术服务制度,不断技术创新,保持技术领先;要加强对营销人员、技术人员的培训和管理;同时,要合理定价(费用),兼顾双方利益。２．竞争问题。软件竞争除了有激烈性的特征外,还具有阶段性的特征。由于软件产品技术含量较高,在刚进入市场的一段时间内几乎不会遇到竞争,这个时期一般比其他产品要长一些。但一旦有竞争者出现,就会很快呈现另一种竞争态势。因为软件的竞争者很少推出仿制的产品,往往在技术和功能上有所改进,所以极具威胁性和竞争力,使市场状况、供求状况等发生极大变化。要特别指出的是,品牌在软件市场竞争中有着极为重要的地位。在软件市场中,用户格外注重软件的知名度,越是名牌的产品越好销,而不知名的产品几乎无人问津。软件营销者要将增强竞争实力的目标贯彻到企业的各项工作中,尤其要重视软件功能的开发,提高品牌的知名度。同时应注意不能忽视弱小的竞争者。软件的核心是技术,一个小公司甚至个人一旦拥有某项技术,开发出尖端的软件,就很有可能在竞争中取得优势地位,甚至成为强有力的竞争者。软件产品开发的特点和低成本性使这种情况经常出现。3.信息处理问题。软件厂商要重视软件营销信息的搜集、整理和运用,尤其要注意科技发展趋势、硬件发展动态等宏观微观信息。在当前软件营销工作中,普遍存在着对信息处理的重要性认识不足、不重视营销人员反馈的信息以及许多信息没能够转化为产品等问题。信息处理直接关系企业的竞争能力,甚至关系企业的生存和发展,软件厂商应高度重视这一工作,尽快使信息处理系统化、专业化,同时要努力提高信息处理的智能化程度。４．宏观调控问题。市场的有序运行离不开国家的宏观调控,软件行业是一个新兴的高科技行业,还处于发育完善的阶段,因此对软件市场更需要宏观调控。要看到,宏观调控对软件市场所起的规划、引导、保护、促进、控制的作用,为软件市场的良性营销提供了前提,为软件厂商带来了市场机会,但也可能和一些企业的营销目标不一致,而对企业造成困难和风险。软件营销者要有正确的对策,善于利用市场机会发展自己,同时要尽力减轻和转移风险。软件厂商应建立调研机构,及时分析宏观环境变化的动态及带来的影响,并努力使自己的营销战略目标适应宏观调控的要求和发展的趋势。软件营销是一个新的营销领域,目前还很不成熟,许多问题急待探讨和解决。知识经济时代的到来,不仅促进软件产品的开发和软件市场的发展,也使人们对软件营销的重视程度大为提高,并必将使软件营销的理论研究和实践应用有更快的发展。