石家庄邮政局商函营销分析

石家庄邮政局商函营销分析石家庄邮电职业技术学院目录发展概况营销环境及SWOT分析市场细分及目标市场定位营销策略成果展示发展概况函件业务是中国邮政的核心业务，而商函业务则是在传统函件业务的基础上，随商业经济发展而开发的一项延伸业务。该项业务具有发布面广、针对性强、内容丰富、保密性强、亲和性高、效果易于测定的特点。近年来，商业信函以其独特的方式，逐渐受到了广大客户的欢迎，并为商家带来了可观的经济效益。石家庄市是中国服装、小商品重要集散地。与石家庄的经济现状相比，中心成立之初，石家庄局名址信息库建设相对滞后。全国邮政商函业务现场会在上海召开后，河北省石家庄市邮政局成立名址信息建设中心，使组织机构库信息量增加了5.4万条，个人库信息量增加了19.4万条。使目前的中心信息保有总量为115.5万条，其中标准地址库74万条、组织机构库11.5万条、个人库30万条。在名址信息库建设上，石家庄邮政局采取的是“精耕细作”之法。打下坚实基础为目前，石家庄邮政局先后与一些商场、超市、餐饮业等单位建立了长期的合作关系。商函又称邮件广告或DM广告以信函为载体，商务性信息广告邮寄有针对性的目标客户群成功的广告信函寄送就像一座盖好的房子，之前必须搞清楚几个要点：寄送目的？为了卖商品？促销？联络会员？……寄给谁、寄什么东西、给目标受众带来什么价值？执行给客户什么承诺？预期效果与执行效果（客户回复率等）执行承诺目的给谁？给什么？寄什么？效果营销环境及SWOT分析宏观环境◆国家政策◆经济环境消费品市场繁荣，呈现出需求旺盛的良好态势。◆法律法规《邮政法》第七章◆技术状况印刷质量及数据库分析先进◆意识观念社会意识对新事物易接受微观环境◆企业内部依托邮政◆渠道邮政（直接）间接◆市场广告与礼仪◆竞争印刷广告者报刊网络◆公众融资政府群众内部国家邮政局副局长冯新生出席会议并作重要讲话，指出函件业务是中国邮政最重要的核心业务，号召全国各级邮政部门要明确目标、大胆实践、强化支撑、扎实推进，促进商业函件业务健康持续快速发展。全年实现社会消费品零售总额1005.2亿元，比上年增长22.4%。消费品市场保持较快增长，且增速为十年来最高水平。市共有商品交易市场723个，其中消费品市场657个，生产资料市场66个，全年商品交易市场成交额达1475.8亿元，比上年增长7.4%。新华商贸中心和南三条小商品市场成交额分别达到363.0亿元和354.5亿元，分别比上年增长10.0%和5.5%。国家政策与经济环境SWOT分析优势(1)拥有丰富的名址数据库资(2)积累了客户资源和开发经验(3)产品形式和功能多样化(4)具有广泛的营销渠道劣势(1)分众传媒的优势尚未确(2)营销体系能力有待提高(3)全市精品数据库的属性完善和准确性不高，(4)投递质量制约“数据库商函”业务发展机会（1）经济发展迅速，贸易交流频繁威胁(1)名址数据使用的合法性(2)替代性媒体众多市场细分用户性质行政部门工业商业教育机构用户要求规格价格型号速度用户规模大量中量小量目标市场定位商业类财经类政府机构服务类社会、慈善或政治团体超级市场、百货商场、消费品经销商、专卖店邮购公司、图书出版房产家居、餐饮、汽车销售信用卡银行保险资本市场证券房地产/抵押地方政府及其职能部门省、市政府电信公司其它公用事业服务医药医疗其它专业服务休闲服务大众传媒计算机联合会/专业协会教育/培训机构慈善机构政治团体打造石家庄精准营销目标客户选择高价值高价位高利润反复消费商品反复消费服务会员消费服务数据库营销并非适用于任何产品渠道策略产品策略促销策略价格策略营销组合定价策略产品策略渠道策略促销策略营销策略产品策略数据库商函根据客户要求向特定的潜在客户和顾客寄发广告、优惠卡、产品目录、展销会通知、各类会员专刊、企业内部信息专刊、产品样品等广告宣传品，并可附订购单、征询单等邮资封片卡普通卡信卡贺卡异形卡动感卡幸运封自创卡账单政府、公用事业、通信、金融、保险、证劵等单位或部门委托将账务结算单、通知单等邮寄给消费者．邮政专送广告中邮专送、实物专送、单页专送广告类会员制商函产品推销商函科技信息、邮购商函业务推介商函消费优惠广告商函产品调查商函商函载体邮资明信片邮资封邮送广告混合信函商业信函帐单类税务帐单通信行业帐单金融行业帐单社会保险帐单保险行业帐单社会公用事业帐单纪念类校园类企业类美术类定价策略吉利数定价以8或9或6等尾数定价折扣定价现金折扣和数量折扣季节定价旺季扎进与淡季多优惠促销策略报刊与网络利用网站与报刊电视宣传人员推销上门和会议主题活动主办贺卡制作感恩回馈活动目录展示举办推介会以数据库为营销导向。一通过培训推介数据。每当建成新的数据库或有新增数据、数据库发生变化时，数据库营销服务中心都要召开专门培训，向专职营销人员介绍并指导其如何推介这些数据。二是通过晚会形式推介数据。数据库营销服务中心每周定期参加函件营销区域的晚会，了解营销人员对数据库的问题和需求。三是通过召开推介会推介数据。每月召开不同主题的数据库推介会，邀请各行各业的客户参加。“双向营销导向渠道策略依托邮政自身优势：网点多范围广与物流公司合作：营销成就数据库建设是商函业务发展的根本。然而在实际工作中，数据库建设与应用普遍存在着脱节现象，一方面建好的库不知用在哪里，另一方面客户急需的库又没有建好。河北省石家庄市邮政局以创新的举措，将数据库建设与函件业务发展紧密结合，取得了骄人成绩：2008年上半年全局数据库商函收入绝对值完成1249万元，增幅38.88%；函件收入绝对值排名由年初的全国邮政第12位提高到第4位。2009年6月29日至7月8日，河北省商业的龙头老大——石家庄北国商城举行七周年店庆活动。石家庄市邮政局前期已利用数据库营销，为该商城化妆品部锁定高端消费人群，给全市VIP会员和时尚白领寄发了北国商城七周年店庆促销和化妆品赠送礼品宣传页商函2万封，并制作中邮DM1万份。活动期间，该商城化妆品部10天实现销售额437万元，较上年同期上升73%。该商城化妆品部相关负责人汤丽激动地告诉记者：邮政数据库商函选择目标客户精准、费用低廉，在我们商城产品促销和赠送活动中起了关键作用，我们商城化妆品销售额的节节攀升、国际大品牌的不断引入，邮政功不可没，是数据库营销让我们一直引领着石家庄的化妆品消费潮流。作为华北药都，石家庄市不仅拥有众多知名制药企业，同时拥有众多知名专科医院。医药行业数据库一直是石家庄局重点维护和营销应用对象。今年5月，在营销时他们发现河北脑系医院长庚医院每年均面向全国范围发布广告，投入广告费用巨大。为此，他们通过进一步沟通，引发客户兴趣并提出需求后，精心准备数据库营销方案，从组织机构库中为客户筛选了全国部分省份的村委会数据，建议将目标锁定医疗卫生条件较为落后的农村地区，得到客户认可。客户共向山东、河南、四川、内蒙古等省、区发寄数据库商函15万封，带来收入近14万元。“圈地”效应迪奥与邮政方合作产生的巨大效应，震动了石家庄化妆品行业，北国商城化妆品部又将数据库商函营销引入资生堂品牌，从而使该品牌的客源和咨询人数增加2成，销售收入提高了10%左右。2007年4月份，北国春季国际化妆节期间，雅诗兰黛、倩碧、兰芝、兰蔻等20余个顶级化妆品牌竞相粉墨登场，通过邮政商函进行大型促销和丰厚的礼品赠送，以吸引高端顾客，共寄发商函22万件，为邮政带来直接收入12万元。与此同时，石家庄邮政不断丰富数据库名址，从2005年仅有基础库64万条，到目前已拥有220万条数据，并建有16个个性化精品库，满足了不同层次客户的营销需求。而在北国商城众品牌的“圈地”效应，引发了石家庄各大商场化妆品牌的跟风效仿。先天下、新百广场、东方购物中心、益友百货……各商家纷至沓来，携手邮政共同开发高端市场。据统计，目前，这些商家已利用邮政数据库寄发商函30余万封，给邮政带来直接收益15.6万元。中小企业数据库营销工作硕果累累……谢谢！