石岩之实战营销

石岩之实战营销策划案例背后的故事（一）(2006-03-3017:12:10)转载石岩是用事实说话的人，他的案例大部分其实已经是昨日黄花，但他策划的过程、思路和心得还是很值得我们学习的，我觉得应该将这样一个理论不多，实战不少的人的故事分享给大家。不管他最终是不是非常的成功，但石岩做了再说的态度我是非常认可的，北京物美的老总说过，中国最不缺的就是雄韬伟略的战略家，缺的是实际执行的人才，所以不论别的，单就石岩“执行为王”的做法，少说多做的态度就值得我们学习。大家请坐。实在不好意思，后面都站满了，大家站着听我演讲，让我很感动。刚才大家已经让刘景斓老师折腾得够呛了，不就是听石岩讲会儿话嘛。刚刚他介绍的时候我特别着急，我说我时间有限，我真是想把更多的东西在今天上午这样有限的时间内跟大家分享。因为我上周刚刚去广州中山大学做EMBA讲座，我当时压力特别大，因为我本身只是大学文化，研究生都没考过，但给EMBA讲课，确实有压力。我在汕头讲，潮汕地区出现过两个非常著名的商人，一个是黄光裕、一个是李嘉诚。我那天去了发现听EMBA讲课最低的身价都在5000万以上，都是大企业集团的老总，跟他们在一起更多的是去学习，吸收他们的能量。今天我也抱着一种学习的态度跟在座的各位专家、企业家、职业经理们来沟通一些我近几年做企业的一些心得。首先说明实际上今天绝对不是讲课，而是一种分享，因为到现在我还不懂怎样讲课。我既没有PPT讲稿，也没有讲课提纲。我就是想跟大家把我做过的事以及做事后的心得以及对大家有用可以提示大家思考的，大家在书上见不到的东西，做一个分享。刚刚的专题片反复说到我从2003年－2004年做的三个企业，这三个企业目前还在发展中，因为他们诞生的时间太短，还有待于长时间市场的考验。只不过从其入场的时候，亮相比较漂亮。我2000年来北京打工，在方庄租了一个房子，每天上班下班，在三辰影库做市场副总，当时主要是做正版光碟、服务教育系统。当时的正版光碟已举步维艰了，当时三辰全国三千多家连锁店基本萎缩了，当时我是临危受命。到了集团之后，发现我们独立难撑。就在这个时候我们自己拍出了一部500集的《蓝猫淘气3000问》，这是我们自己投资的。我们做了一个非常精美的包装，进行市场化的销售。我们按500元一套进行市场销售，前三个月销售得非常好，代理系统也做得非常好。可是也就是在三个月之后，我们这个产品纷纷退货，因为市场上出现80块钱一套一模一样，甚至里面信号都不错的盗版碟，这个时候企业面临着灭顶之灾。我们采取了两种方式，第一种方式就是生产比盗版碟还便宜的产品，他在公海上三块钱拿货，我们自己有光碟厂，两块钱就出，一夜之间把盗版蓝猫的人杀得片甲不留。免费给各个电视台送播，因为500集卡通片蓝猫是以《新编十万个为什么》做故事蓝本，编写的寓教于乐的知识卡通片，一送就送了一千多家电视台，我们的条件不要钱，只要贴片广告时间。同志们，当时我们换来的贴片广告时间，每天联起来将近24个小时。一个巨大的广告资源摆在我面前。当时想到，我们卖光碟如果卖不过盗版商，有20多个小时广告时间，干脆卖广告吧。开始进行业务转型，从《夸父追日》到《蓝猫》出现了凤凰涅槃式的变化，这种运作基本成功了。我2002年被派到酒业公司，也是三辰的老板，他们在云南种植了大片葡萄园，有一个圣泉葡萄酒，我出任圣泉葡萄酒总裁，给我的经费也就一、两千万，要我打造出一个葡萄酒的品牌。大家知道要打造一个葡萄酒的品牌在2000万后再加一个零也不一定行，因为红酒已有长城、张裕、王朝等等，国外的洋酒也都进来，我当时非常困惑。唯一想到的就是借三辰手里的广告时间打造这个品牌，我就跟老板谈，我说老板这个酒没问题了，你每天借我两小时广告时间，我把酒广告插到咱们换的广告时间内就成了，等我挣钱了再还给你钱。我想你是老板，时间是你的，酒是你的，蓝猫也是你的，咱们先把这事儿忽悠起来。结果老板给我的答复是，石岩你脑子有毛病，我们的蓝猫动画片是给孩子看的，孩子正看广告片，酒出来了，家长非打死我们。央视现在的酒广告都在限制，每天晚上酒的广告不得超过多少条，别说你那个儿童片，不可能的。我又继续问，钱不够，广告又不能用，这个时候怎么办？当时看着葡萄园的照片发呆，接这个盘接不起来，扔的话，任命我做总裁，我必须挑起来。我还从来没有因为哪个项目做不成跟老板说不，我就是这样一个态度。那个时候三辰不行的时候老板告诉我，石岩我们是不是夸父追日，我们吃散伙饭吧，我当时跟老板说有我在，就有阵地在，其实反过头我知道有我在也不一定有阵地在。但我要给老板信念，我是营销副总，我要退了，老板更要退。我看着广告照片那么漂亮，就是不能用。我当时灵光一现，这么漂亮的葡萄都种完了，不做酒，做葡萄汁行不行？说做蓝猫葡萄汁吧。如果我做过去喝的那种饮料里带葡萄粒的，感觉非常好，做一种带葡萄粒的蓝猫葡萄汁，往广告里一放就可以用。我赶紧回去跟老板说，我现在不做酒了，他说我刚任命你，你就不干了？我说现在改做蓝猫饮料了，把葡萄压成汁，放到瓶子里，把猫往上一贴，蓝猫葡萄汁就出来。就是灵光一闪，实际上根本没什么神奇，都是在经营中闷出来的。我十几年来做营销管理，不过是久病成医，不过是遇到难题多了而已，只不过没有遇到难题转身就跑，而是闷着想，解决了而已。只是专题片做得好看，看本人一般吧。当时找到老板的时候，我说我已经想明白了，这回广告时间可以贴给我了。老板说，你还是有毛病，你要知道，一个饮料厂投资至少一个亿，你个人做饮料？你回家拿锅煮？我又傻了。但我明白一个道理，没关系，只要你把猫头给我，只要你把广告时间给我，就这两项在我手里，我有了品牌，我有了这么大的广告时间，我有的是那些饮料厂没有的。那些饮料厂的硬件全国各地都是，但他们第一缺品牌，第二没有那么大的广告支持，因为打造一个品牌最大的成本就是传播成本，我手里有每天20个小时的时间，做什么都成。所以我想没关系，只要你把蓝猫品牌授给我，只要你同意支持广告时间。他说行，你先去找产品。就这样2002年10月份我去长沙的糖酒会，那两、三天我就在每个摊尝饮料，当然是大集团的，小公司的一律不考虑。从早上到晚上尝饮料，到最后舌头都是直的、酸的。后来到第二天中午，我终于在均瑶集团停下来了，利乐包鲜果乳，我当时一喝口味特别好，用鲜牛奶鲜果汁勾兑在一起，效果非常好喝，不同于还原奶。我把几个原始创业的哥们带过来，喝了也感觉非常好，就飞到均瑶总部，找到王均瑶先生谈。说我开始在你这儿做贴牌，但用我的包装，不是做OEM而是ODM，我出广告时间，你就给我生产产品。均瑶很高兴，就达成了这样的协议。最早我们的产品，是由均瑶先生给我生产的，尽管他现在已经不在了，我深深地怀念他。他是我自己做饮料的第一个合作人。就这样2002年11月份蓝猫饮品公司注册，12月份产品确定，2003年1月份每天开始播蓝猫爱喝咕噜噜、恐龙爱喝咕噜噜的广告。从1月1日开始，到3月10日，场面非常让我激动。在这之前，有一个关于决策的，关于我和执行团队进行决策的分歧。我先讲这个产品策划，以后讲战略策划的时候跟大家分享。2003年1月1日到3月10日帐上多了3750万现金，而且均瑶只生产出了样品，我没想到有这么好的效果。但是也担心均瑶只有一条线，供全国根本不可能。我们找到汇源，他们听到这个故事不相信，到公司一查确实是这样。到了汇源，我跟他们朱老板做了半小时的沟通，景斓先生称之为世纪沟通，半小时朱老板决定投这个企业，汇源用几千万买了51％的股份控股，我从职业经理人到自己做老板才三个月就被招安了。有人说石总你为什么放着老大不做，为什么甘心做小的？实际上不是这样，因为跟汇源集团这样伟大的企业，你个人创业这么短的时间内，就可以和这样伟大的企业形成联合舰队，这是多么幸运的事情！这个事情，这个幸运在以后不到两个月的时间，就应验了。因为到了4月份我们的帐面已有5500万的时候我们生产出大量的货准备发货的时候，那个时候“非典”来了。我怎么就这么倒霉了，百年不遇，让我撞上了。这个时候我们的产品根本发不出去，北京牌照的汽车，上公路上不去，下公路根本别想，城市干脆不让你进。北京的人进去先抓起来隔离15天，连出门都不敢。在这种情况下我们的办公大楼被封闭了，我们的人员全部放假回家了，长达四个半月的时间，我们在杭州一个废弃的旧机场，几个人把车牌摘掉逃窜出去跟代理商进行沟通，告诉他们我们没跑，放心吧。当时发货他们不要，他们北京现在什么人和货都别来，现在你们跟“非典”是同意词。就像小汤山现在那么有名，成名胜地了。第一年如果没有跟汇源合作，这个公司肯定停了。就在“非典”的影响下，2003年蓝猫的销售额是8700多万，还是创造了奇迹。如果没有“非典”，我至少做两个亿。当时回想起来挺得意的，因为蒙牛第一年才4000万。2004年做了两件事，第一是在四月份组建她加他饮品公司，向成人饮料进军，5月份产品面世，10月份创下2.1亿销售业绩，创造了全世界单品上市当年的世界纪录。这在中国2005年第二期成功营销杂志，说石总你们在成功营销杂志已作为中国十大经典案例，排名是这样的：第一她加他、第二刀郎、第三可口可乐、第四诺基亚等等，排在所有世界名牌及刀郎前面。这件事我不多讲，稍候她加他的周女士可能到场，如果有这方面的事可以让她讲，因为她是这个故事的原创者，我只是参与者。第三个事就是刚才大家看到的鸭脖子，这鸭脖子大家听起来这么小的事你还要在今天的场合说？我一定要讲。在中国第三届策划大会上，我获得中国十大策划人之后，让我上台分享40分钟，我只讲了一个故事，小生意大智慧，就是这个鸭脖子。去年年初的时候，从武汉吉庆街来了一个下岗女工叫刘琼，带了一袋子鸭脖子和一堆报纸来找我，到我办公室说我可找到你了，别人推荐我投资一个项目，他们说了，这个事能做成，只有石岩。我当时好得意呀。她当时拿出鸭脖子，说石总你先吃吃，我就开始吃，真辣呀，又香又辣，越辣越吃。她就拿着报纸说，她是池莉笔下莱双扬的原型，我当时吃着鸭脖子，看着她，心想原型就长这样？后来看看报纸，确实对刘琼做了大幅的报道，我觉得有意思，本身鸭脖子这么好吃，又有这么好的文化背景，跟蓝猫有异曲同工之处，我有点动心。她第二次找我、第三次找我，我都是把鸭脖子吃完，没答复。第四次在回去的火车上她含着眼泪跟我说，石总你吃得差不多了吧？我说，刘姐我吃明白了，你回去整理你的团队，她说我没团队，我说你带着你自己来北京，我投资，咱们做这个事！这样在北京的簋街，开了一个莱双扬解馋坊，一个12平米小店，营业空间只有8平米，晚上12点开始做鸭脖子，早上6点送到店上销售。我觉得这是无心栽柳的一件事，能成，就在市场上成，所以没用太多的心。因为哪边的事儿都比这边大。开业的第一天，我去参加剪彩之后就没去，结果连续一周都在一、两千，到第二周销售额突破三千多，我觉得行，这个店赔不了了。结果到了第三周告诉我，销售额已是6000多。8平米营业空间，两营业员一天卖6000多，试问二、三百平米的酒店，前营业厅、后厨房、几十位工作人员一天能卖六、七千已经是不错的饭店了，居然这么点一个小店两个人卖6000多，我觉得有意思。那个时候我只有一个想法，不做广告，不做催化，就让它自然生长。就这样一个半月的时间，他们说石总咱们现在已经出现排队了，每天现在已卖到一万、两万了。我说真的呀？我每天下班的时候到簋街看，每天簋街我们的莱双扬解馋坊都有排队。知道这事儿的请举手，原来这么多人都知道排队这事。最多的一次排了180多人，110来了两次，以为怎么了。因为现在买什么东西还排队，这种场景基本不多见了。可是居然就这样一个鸭脖子天天排大队。终于5月末的一天，他们说石总你猜今天的营业额是多少？我说2万？她说石总今天的营业额是4.16万。一个八平米营业空间的小店两个服务员，做到4.16万，相当于肯德基、麦当劳中型店的日流水，了不得！这事已不能让我怎么说了，因为我没打一分钱的广告，就在市场上自然生长，居然这样蓬勃，这样有力量。这时候我开始加大它的管理，加大它后面的准备。比如我们现在在小汤山买了一个近两千平米的花园工厂，在华普公园租了两层办公室，我们今年要做全国连锁加盟。去年这么火的情况下，北京要求加盟的人超过600多