百年营销

1百年营销20世纪是营销领域从孕育、生长到大发展的一百年，是营销管理思想不断创新与丰富的一百年。20世纪经济高度发展，市场营销学首先从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，后传到西欧、日本及世界各国。本文从市场营销学的诞生开始追溯以十年为界，简短地回顾一下过去20世纪中营销理论的发展。营销衍生于经济学市场营销的思想起始于20世纪初的美国，我们可以把20世纪的前二十年视作市场营销的创始时期。为什么市场营销理论会在20世纪形成和发展起来呢?我们有必要介绍一下当时美国的历史背景。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化，突出表现在三个方面：①市场规模迅速扩大。为开发西部而迅速进行的铁路建设有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。②工业生产急剧发展。19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。大规模生产带来了日益增多的产品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。③分销系统发生变化。在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。进入20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销管道买卖产品的趋势日益明显。于是在1900年左右，人们依据经济学原理，研究工业产品系统“分销”（Distribution）方面的难题，但很快发现分销概念无法描述产品或货物分配所2涉及的复杂因素和相关局面。大约在1902~1903年之间，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学的相关课程，不过当时还未正式提出“市场营销学”这一概念。真正的市场营销学起源可确定为1905年美国的克罗伊西（W.EKreusi）在宾西法尼亚大学开设了一门名为《产品市场营销》（TheMarketingofProducts）的课程，这标志着市场营销学的正式确立，自此时起，“Marketing”一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。Marketing一词来源于它的动词形式“ToMarket”，意为将一项货物或事物带入市场。这一动名词形式描述与产品和货物的分销有关的各种复杂因素和相关问题，既贴切又明确易懂。当时市场营销还仅被看作在产品流通领域里的企业活动。如韦尔德（LD.H.Weld）认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”1912年美国教授肖（A.W.Show）在《经济学杂志》发表了题为“关于市场分配的若干问题”的文章，提出了以市场为导向的观念,1915年哈佛大学出版了单行本，这被视为市场营销从经济学科中分离出来的里程碑。在这个单行本中，肖全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等产品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能，并形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。这个单行本的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。随后，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。1937年，成立了美国市场营销协会（AMA）,标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始对市场营销理论进行研究。3品牌管理长盛难衰20世纪30年代营销领域最重要的贡献就是品牌管理。品牌管理源于宝洁公司（P&G），历经70多年仍受到诸多公司的青睐，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。让我们一起来回顾一下品牌管理诞生的经过。1923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌“佳美Camay”,但业务发展业绩一直不尽人意。出现这一局面的重要因素就是“佳美”的广告及市场营销不同程度上似乎就是“象牙”香皂的翻版。“象牙”香皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来,“象牙”香皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。与“象牙”香皂面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”香皂自然就成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。1930年，宝洁公司决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制。在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是宝洁自1922年起惟一指定的广告公司。“佳美”香皂有了自己的广告公司后，为赢取市场，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”香皂展开竞争，就如同与当时别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的尼尔·麦克罗（NeiIMcEIroy）发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象，他认为宝洁公司需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。1931年5月31日，公司职员、哈佛毕业生尼尔·麦克罗向公司递交了一份长达3页的备忘录（宝洁公司规定一份备忘录不能超过1页），详细介绍了他的品牌管理思想。当时的宝洁公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录，并予以批准：“将品牌管理作为一项事业来经营”。于是一份备忘录改变了宝洁的发展史。在这份备忘录中，尼尔·麦克罗详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者）的工作职责，并在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。尼尔·麦克罗的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，其收入与该品牌业绩挂钩。由此，品牌经理充分发挥4其智慧和才能，在内外部双重竞争的压力下，争取“自己的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己品牌相互展开竞争，这对当时的美国工商业来说是个全新的概念。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。后来美国《时代》杂志称赞道：“尼尔·麦克罗赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。”1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识尼尔·麦克罗的才干，把他从宝洁公司CEO的位置上聘任到担任国防部长。随后，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型，如花王公司、杜邦公司、联合利华公司等等，这说明了品牌管理模型的威力。新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制产品大类经理，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其它产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销管道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。营销理性始于市场研究20世纪40年代随着市场研究方法的进一步完善，市场营销的科学性越来越突出。营销的一个基本而显著的特点1是：注重理性分析，以实证资料为基础，这突出表现在市场研究在营销领域中的重要性。所谓市场研究（MarketingResearch）就是设计、收集、分析和报告用于解决特定市场营销问题的信息的过程。美国市场营销协会（AMA）把市场研究定义为一种用信息将消费者、顾客、公众与厂商连接起来的功能，这种信息用于识别和说明市场机会和存在的问题；12005年9月13日，这位世界级营销大师在“菲利普·科特勒之夜”上，向来到现场的200多位商界领袖、政府官员和商学院精英抛出了一个营销传播的新趋势——精准营销。“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”“总之更加精准是当前营销的一大趋势，比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低，可试验。”科特勒说。5用于催生、提炼和评估市场营销活动，监控市场营销表现，加深对市场营销的过程的理解。自1923年美国人A.C尼尔森（A.C.Nielsen）开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。有另一种说法认为市场调查源自于选举调查，由美国HarrsburgPennsylvanian报纸于1824年7月进行的。首次运用于营销决策的市场调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的调查。第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany在1911年成立，研究重点是汽车工业。20世纪30年代弗瑞德E.克拉克和C.E.克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。”20世纪40年代初始，“焦点小组座谈会（FGD,FocusGroupDiscussion）”方法在RobertMerton的领导下开发出来,之后就广为流传。焦点小组座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。20世纪40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,统计学便进入营销领域。值得一提的是,抽样技术在民意调查方面取得重大突破,全球知名的盖洛普公司（Gallup）在这一领域享有较高的声誉。20世纪50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成，一方面基于消费者是营销活动的起点，需要通过市场研究挖掘、明晰消费者的需求，另一方面基于消费者是营销活动的终点，需要通过有效的市场研究判断企业应该采用何种有效的营销组合去满足消费者的需求。1963年，威廉·莱泽引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”（VALS--ValueandLifestyle）。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品的态度等中间反映出来。市场研究通常可分为定量研究（QuantitativeResearch）和定性研究6（QualitativeResearch）两种。所谓定量研究就是使用结构性问题的研究，其中的答案的选择是预先给定的并涉及到大量的被访者。定量研究还涉及到有一定规模的有代表性的样本，以及收集数据的正规的程序。数据的形式和来源、清晰而且详细，数据的编辑和格式化遵循程序而进行。定性研究就是通过观察人群的行为和言行来收集、分析和解释资料。观察或综述用的是定性或非标准化的形式。常见的数据收集方式有焦点小组座谈会（FGD）、深度访问（In-depthInterview）、入户访问（DoortoDoorInterview）、街访（包括街头定点访问CentrallocationTest和街头拦截访问两种形式）、电话访问（TelephoneFieldwork）等。常用的研究方法则有产品测试（ProductTest）、消费者习惯研究（HabitandP