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百折不挠——JOHNAON'SBABY的成长一、前言前段时间放映美国大片《指环王》，我去看了。影片主人公小男孩以超出常人的勇气，决定将魔戒扔回火焰山，历尽艰难险阻后，小男孩的决心产生了动摇，这时，神灵甘道夫对小男孩说：“遇到困难的时候，人们往往都这么想，但事实总是不以人们的意志为转移，我们要做的就是，在遇到困难的时候，想办法去克服它！”。这句话给我无比的震撼和共鸣。屈指算来，我做营销已有十几年了，哪一时刻不是从困境中一步步走过来的？我当然不是什么神灵，但靠着坚忍不拔的精神，以及外资公司规范的市场操作、优良的培训体系，在营销工作中，不断取得成功，个人也因此获得了诸多荣誉。不久之前，几位老同事回来，大家聊到当前的市场销售，分析各个公司的操作得失，觉得如果把每一位的经验汇总起来，不失为一种有意义的事。所以“分配”给我一个任务，希望我将“强生”的市场操作系统做个介绍，我郑重地接下了这个“任务”。目前，市场上营销方面的书已经很多了，但以理论为主。如果我也只介绍一些强生的PRINCIPLE，一方面有雷同感，另一方面可读性就较差，考虑再三，我想以两个产品上市的经过为主线，穿插介绍一些市场操作的基本规则。二、BABY的成长BABY是美国强生公司（简称J&J）婴儿产品的总称。BABY系列包括Babylotion,babyoil,powder,shampoo,cream,bath等。产品性质温和，品质上乘，行销世界70余年来，广受各种不同肤色民族大众的青睐。在美国，有这样一则以真实事例拍摄的广告：一个小女孩直到长大成了祖母都一直用强生产品，并给自己的孩子也一直用强生产品……毋庸置疑，这则广告真实反映了BABY受欢迎的程度，正如广告中所宣传的：“Bestforbaby,bestforyou”。因此，许多成年人都对BABY产品情有独钟，也就没什么奇怪的了。BABY是美国强生三大主营业务之一，即消费品产品。除此之外，美国强生还有医疗器械、医药等产品系列。比如在中国家喻户晓的西安杨森、强生泰偌、邦迪创可贴、强生隐形眼睛等，都是强生在中国的投资项目。也许正是因为她具有无限的拓展力、蓬勃的生命力，强生才能成为全美最受人尊重和最希望加入的十大公司之一。1993年以前，上述这一切，对绝大多数的中国消费者来说，都是陌生的，许多人根本不知道强生公司，市场上也很少看到强生的产品，即使有，使用的人也不多。然而，仅仅短短的近十年的时间，美国强生便家喻户晓，这其间有什么奥秘？美国强生与Cocacola虽然同为美国公司，但操作手法完全不同，Cocacola在产品未上市前就有大规模的广告投入，J&J却很少使用这一策略，除几个重点城市，如上海、北京、广州等有广告支持外，其余城市（如杭州等）是没有任何媒体广告覆盖的，我们唯一能做的就是销售代表艰苦卓绝的拜访、营业员的说服工作、POP的张贴、产品的陈列等工作，并依靠专柜，逐步将产品推荐给消费者。美国强生像许多国外大公司一样，在初涉中国市场的时候，都是“以城市为中心”展开营销活动的。根据这一策略，公司以上海、北京、武汉、成都等大城市为中心展开销售活动，在这些市场上都投入了相对较多的资源。当时浙江并不是重点市场（因为浙江没有大城市，偌大一个浙江只在杭州做了营销）。然而，以我在可口可乐的经验，认为浙江不应只作一个“点”，更应作“面”，为此我打了许多报告，阐述我的建议，强生对此十分重视，派资深顾问到浙江进行考察，我陪同他们走访了宁波等地，实地考察表明宁波极具商业潜力，而且由于宁波与上海的特殊联系，在宁波市场上已有强生产品，却因为没有人员服务，产品的市场零售价、陈列都存在较大问题。1994年底，公司决定采纳我的建议，开发浙江市场。1997年，JJC（强生（中国）有限公司成立新市场发展部，提出了“二片二点的计划”。二片即指浙江、江苏二省，二点即温州与长沙，浙江省独占“一片一点”。在此基础上，公司进一步提出“谁占领华东，谁就在中国市场站住脚跟”的指导思想。据悉，2001年华东区已发展成为全国销售冠军。由于中国市场幅原辽阔，有时一个省的市场就相当于欧洲的一个国家，许多老外也有不适应，由于南北的差异，长江三角洲与西部经济的发展，人均消费水平的高低，往往单一销售策略不适合整个中国市场，在我们的建议下，公司也做出了改变。而这完全取决于JJC能听得进基层销售人员的建议，不断修整他的销售策略，不官僚。像他这样的百年跨国公司做到这一点是不容易的，这与公司的信仰、文化有着密切的联系。也许，这便是公司成功的奥秘之一。三、零售配销方式做消费品往往会发生区域间冲货问题，为避免此类问题的发生，J&J在当地会根据铺货需要找一家经销商（一般只找一家），这样就有利于渠道的管理（见图）。1、公司通过经销商将产品分销至零售店和批发商，并最终到达消费者手中，经销商则遵守公司的作价和促销政策，维护当地市场零售价，完成辅货工作并及时回笼货款。J&J没有货款和销量的返利，这与当时许多消费品公司的操作不同，但这稳定了市场的价格，规范了管理。J&J通过经销商销售的方式，与Cocacola是不同的。Cocacola全部是直接供货不通过经销商，相比之下，我觉得J&J更胜一筹。J&J将商品给了经销商并不是放手不管，相反，所有活动都是J&J与经销商共同开展的，并针对经销商的操作问题提出自己的经验和建议。因此，市场操作完全是按着J&J的要求进行的。同时，在如此紧密的合作当中，经销商自身也得到了提高。对一些特大型的零售店，公司则采取直供的方式，这样也有利于产品的迅速辅货，减少经销商货款压力，增加店员的积极性。实践证明，这是一些好的方法。2、辅货J&J的辅货也不同于Cocacola，Cocacola是要求只要有人的地方就要辅货，不计成本，一箱也运货，但J&J不同，它有严格的客户分类，如下表客户分类及说明T——经销商（Distributor）W——批发商(Wholesater)S——超市(Supermarket)：自选形式，面积不限。C——连锁超市(ChinaStore)：自选形式，在同一客户名称下营业。D——百货公司(DepartmentStore)：经营范围广，面积大于100平方米。L——大型烟杂店(LargeGrocery)：60%的面积经营食品，面积大于100平方米。M——中型烟杂店(MediunGrocery)：经营日常用品，面积21——100平方米。H——小型烟杂店(LittleGrocery)：面积在20平方米以下的小百货。P——药店(Pharmacy)J——强生公司I——工矿企业(Institution)Z——其他（注：以上分类与SRG资料一致）整个辅货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均有明细的说明。Cocacola实行的是Pre-selling（预售制），我是第一批在Cocacola学习Pre-selling的销售代表。学有所成之后，中萃公司还把我派到天津美登高去推广预售制。应该说，我当时认为这是一种最科学的销售方法，直到后来加盟强生，体会到强生新颖的销售策略，才发现Pre-selling还是存在着缺点，其中最大的缺陷就是不注重成本和投入，在某种程度上存在着人力物力浪费的现象，所以这一方法对于实力雄厚的公司来说可行，但对于更讲求生产力及过程管理的公司来说就不一定是最好的方法。当然，这些看法只是我的一家之见。强生讲的辅货，其实是——Weightdistribution（加权辅点数）所谓加权辅点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道就整个城市而言，不是每个店的品牌销售量都是一致的。比如在大型百货商店，品牌的销售占整个城市销售的30%，而在一个小的杂货店中，销量可能只有2%，有些店甚至一个月都没有回转。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店就相当于做15间小店的量。如图所示：在Ⅰ项中，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以其生意量MKTSHARE占80%，而Ⅱ项，虽然从客户数上超过了Ⅰ项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKTSHARE只有42%。因此同样是辅货，就看你怎么辅，如果你辅的是从D——M的十家客户，虽然你的辅点数是10家，但由于权重低，整个MKTSHARE只有30%。由于工作原因，我到一些企业做过培训，他们的老总总是问我：“为什么我的代表很努力，辅点数也高于竞争对手，但销售量总是上不去呢？”我说除了通路、产品促销等一些原因外，建议您看一下您的Weightdistribution。我几乎在所有讲课的企业中都谈到这一概念，发现还是有许多公司没有按照这一标准去衡量代表的工作。我们知道，A、B、C、D是整个城市中权重最大，销售量最大的客户，竞争也最激烈，而象D——M的一些客户，由于其权重低，因此竞争上往往不那么激烈，销售代表往往会将那些容易的客户先做了。因此，表面上看，你的代表很努力，辅点数达到了公司要求，但效果并不好。更糟糕的是，竞争品牌辅4家客户的货只用了1个代表，而你辅10家客户可能用了2个代表，业务代表还要天天跟你抱怨工作多么辛苦，但业绩老上不去，这实质上是人力的浪费。所以我建议，我们在设立辅货权时，一定要用Weightdistribution的方法，这一方法也适用于其他行业。比如说医药行业，新产品上市后，我们首先要将货辅入那些权重大的科室和医院（三甲）。我也碰到有些企业，产品上市很久了，在某些大城市还有尚未进入的三甲医院，问题就出在我们在设立辅货目标时，没有运用Weightdistribution这一方法，更谈不上对销售的管理了。四、销售拜访1、销售代表的职责销售代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此，其工作素质的高低直接影响到产品的销售。强生公司销售代表的职责一般如下：1）、销售代表要安排拜访行程。以我的经验，所有行程一旦定下来，就不能轻易更改，除非经过主管的同意。这一条看似简单无奇，其实非常重要。定期的拜访可以让客户知道你星期几会去，久而久之，客户就会在那天等你。如果遇到月底付款，他也会将支票开好，即使有事出去也会将支票交给其他人员，因为他知道，这一天你一定会去，Cocacola当月结款率高，这一条起了很大的作用。2）Range-selling系列销售有助于品牌规格的相互成长。3）在售点争取更多、更佳的陈列位置，扩大产品陈列，争取特殊展示区域。4）正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存量。5）下订单并请客户签字方为有效。6）确保产品FIFO，品牌标志面对顾客，价格标牌，POP维护更新。7）每月填写销售日报表，提供品牌状况。8）充分利用促销活动。9）迅速及准确的处理客户异议。10）维护公司形象。11）服从工作安排。如上所述，销售代表的工作不仅仅是将产品销到店里就可以了，除此以外，还应坚持这些大量的工作，而能否切实履行这些要素，则直观地体现出销售人员的素质高低。强生之所以能在较少媒体广告的情况下走向成功，除了其产品质量卓越外，就是因为十分注重培训与绩效考核，其销售人员的专业化、高素质起了决定性的作用。2、拜访步骤的标准拜访每一位客户都有专业化的拜访步骤，在Cocacola称为8步骤，在强生称为10步骤，所不同的是，强生对每一个拜访步骤都有严格的标准。1）计划与准备每次拜访前，都要拟定拜访计划，运用客户卡回顾前次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡，POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、抹布、名片、样品，订单，价格单等并车辆等。其中有些销售代表还随带毛刷与抹布一起配合清洁货架上的产品，对于那些不按行程表拜访，或虽然带来促销工具却不使用的，都是不合格的。同时要求注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净，在拜访客户时不能穿牛仔裤和运动鞋，夏天不穿西装短裤。并充分利用时间，尽早出发拜访客户，此外，还要对拜访客户的欠款天数做到心中有数，做好收款准备，事先带好要收款的发票。2）拜访程序——开场白要求问候客户时态度真诚、充满信心、精神充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。——库存盘点如果前次有订货，首先要检查是否到货，并将库存准