碰撞营销理念全球化思考,本土化运作。这是全国6000万营销人的心声。但在中国特色的市场环境下到底如何进行?营销传媒专家段传敏先生,长期观察、研究全国企业家和营销人的生存和思考型态,从营销战略的重要性、专业定位的精准性、系统运作的协调性、全球资源的前瞻性4个方面论述了中国营销目前必须重视的关键点。在引用和改造西方品牌理论层面,营销专家李光斗对品牌化生存方式做了非常好的阐释,从过去到将来,从理念到方法,从国家到百姓,从市场到企业,让我们看到了有中国特色的品牌营销之道。中国特色实战营销的创导者娄向鹏先生,通过国内外丰富翔实的政治、经济、文化、市场案例和现象,提出杂交营销的新营销观,号召大家在营销越来越陷入困局的时候,以杂交的思维,“跳出行业看行业,跳出产品看产品”,整合各种营销成果和资源为我所用,创新突破。虽然营销界有营销鼻祖科特勒先生、整合营销传播之父舒尔茨教授、定位大师特劳特、竞争之父波特等频频走穴中国营销市场,在掀起阵阵的媒体热潮之后,一切又归于平淡。虽然也给人启发,让人激动和进步,但回头来看,终究解决不了中国绝大多数企业的实际营销问题。面对当前日益严峻的市场竞争环境,我们忽然醒悟:上帝只能是我们自己。路也只有一条:扎根深厚的中国市场土壤,走有中国特色的营销创新之路!创新营销与传播四项基本原则《新营销》杂志主编段传敏中国营销目前需要注意几个关键词:战略、专业、系统、国际化。可能比较平常,但是就我们的观察而论,这4个词非常关键。战略定乾坤谈到战略问题,很多企业都感到高深莫测,或者以为需要有非常复杂的系统来让我们制定企业计划、进行分析,或者做相应的流程。两年之前,在跟一些企业的交流中,他们提出的战略就是交流,这也是中国民营企业或者中小型企业一个典型的战略价值观。我曾经跟创维的总裁交流过,他说对中国的企业战略定位必须加以重视,这样可以比对手少犯错误。我想创维的观念代表很多企业的战略观,或者说代表着一种普遍的心态,我不评判对与错。但是,由此可见战略的重要价值。创维在这两年的发展中一直守着电视这块不断深化,现在已经成为中国彩电行业的第二名。可是,还有很多的企业对这个词比较忽视,一个典型就是屁股指挥脑袋——先把眼前的事情做好。这种观念我觉得到了引起注意并需要改变的时候了。对于战略的重要价值,我还想从另外一个角度——TCL手机的成功来阐述。1998年,TCL手机刚刚切入市场,价格不高。很多企业都认为中国企业做手机市场不太可能取得成功。但是他们靠着一种战略观,在产品操作中投入了很大的精力。最后,他们在3年时间内,实现了100多倍的增长,这件事告诉我们的就是:战略定乾坤。一个企业如果没有非常好的战略,连方法都不明白,那么走来走去,可能还是走回到原点上,或者走在迷途当中。这个关键词我不一定表达得准确,但是我认为,我们应该给予战略问题极大的关注和重视。无论是中小企业,还是生存期的企业、发展期的企业、成熟期的企业都应该注视这个问题。我们不但要干好工作,还要两眼看着前方,这样才能避免像很多企业红火了三五年,或者在某一个时间段、某一年取得了快速的增长,然后迅速衰退的现象发生。一个企业如果想实现发展和盈利,就必须要高度重视战略问题。专业显力量第二个关键词是专业。前两天我跟数码乐华总经理范正彬作了交流。此前,吴少刚等人操作乐华失利,现在就由范等人来经营。范总接手之后将整个品牌定位于中低端市场。他说最大的心得就是,每到一个地方就组织当地的经销商,甚至包括乡镇、县、地区的经销商,都把他们集中到省会的五星级饭店做培训。这个过程中,他觉得让这些县、乡的经销商受到了非常大的震撼。经销商们都认为这不但是在帮他们赚钱,更多的是在给他们知识。像这种二三线市场的经销商,很少有人去观察,甚至很少有人真正的关心他们的需求,为他们进行这种专业化的培训更是连想都不敢想。今年,在运作不到一年的时间里,乐华销量已经突破100多万台,超过了海尔。从这个案例中,我感受到了专业的力量。通过一个招商会,或者一些系统的炒作,企业在知名度或者资金回笼方面都会带来很大的收益,我想这是肯定的。问题是怎么通过实际的努力让经销商围绕在你的周围,这就需要我们拥有专业的技能。比如21世纪福来传播机构,他们的定位就是新产品营销的一个代表机构,像《销售与市场》这样的杂志也是非常适合招商的媒体,种种迹象显示,专业的力量正发挥着越来越巨大的威力。如果一个企业或者一个机构,没有凸现自己的专业价值,那其整体的发展就会缺乏持续性。如果我们通过某种努力,可以去取得一定的销量,或者取得一定的知名度,我相信我们本土的营销人或企业人不乏这方面的智慧、也不乏这方面的能力,问题是我们如何像21世纪福来传播机构那样做中国的招商[金凤凰]营销论坛,从而使自己做大做强?现在,这种专业化的力量已经显得非常的重要。当然专业化的价值并不意味着我们必须要建立一个非常复杂的系统,像一些跨国公司那样,议案一定要有科学的调查体系或者投入重金调查,或者建立一个复杂的流程。我想这并不是专业化的精髓,问题是在这方面一定要引起我们注意。例如信息的收集和整理、对于市场的观察,以及我们今后通过完善的方法来制定比较正确的策略和战略。这是作为每一个企业都要考虑的一个问题,同时也是一个专业化的问题。如果我们认为靠激情或者靠我们的勤奋、靠我们的笨鸟先飞,靠我们比别人多想一点、多干一点,甚至别人白天干,我晚上也继续干来获取成功,这当然不无道理。但是,我们也要感觉到专业化的力量正在凸现。我们可以看到,信息化系统正在引起人们的重视,那些具有专业能力的英雄已经越来越显出它的力量。系统创优势第三个关键词是系统。万明坚有一本书提出来的观点就是“系统必胜”。他对于系统化的强调我觉得是非常有价值的。在早期的时候,他认为一个企业的系统观应该是追求系统的全局最优,在整体环境的考量下对资源进行整合,比如在初期,产品创新是关键的环节,他的大部分资源都放在产品的创新上,所以才有了珠宝手机。当管理成为非常重要的环节时,他又不断地去提升,通过各种各样的努力提升整个管理体系,所以说他在3年的时间内能达到100多倍的增长速度,而且能够保持企业在高速的发展中不垮掉。我想这背后的系统运作是非常关键的。很多的企业,红火了三五年,或者红火了一两年很快就趋于平淡,为什么?就是因为系统的工作没有跟上。所以美的副总裁也提出了这个问题。实际上,这已经不仅仅是营销的话题,而是管理的问题了,因为营销的背后是管理。国际化拓资源第四个,事实上也是第三个观点的延续,就是国际化。我跟TCL的人比较熟悉。在前两年TCL在业内基本上没有什么影响力,但是这两年发展得非常快,为什么?就是因为他们国外的销售额已经占到了他们整个销售额的一半以上。所以从全球化的观念出发,不管我们承认与否,我们与世界都在加速,而且这种速度越来越快,我们如果把我们的眼光放在广大的中国市场不是说不可以,但是如果我们把眼光放到全世界的市场并以此配置相关资源,我相信我们的营销效率会大大提高。由于传销所造成的一些问题,这几年直销在中国的发展受到很大的限制。但是有一些直销企业,像天狮,在远赴俄罗斯、新加坡后反而打开了市场。中国是潜力非常巨大的市场,我们可以在中国市场进行战略自闭,这是我们的优势,但也可能成为我们的弱势。当我们看到身边的一些企业,甚至一些OEM的企业,或者一些中型、大型的企业都在国际化营销方面取得非常大的成就时,我们难道还能无动于衷吗?中国现在已经成为国际贸易中非常重要的力量,我们参与国际化的程度也在日益加深,而且对外贸易更在急剧增加。对于自团的一些中小企业没有可能去关注这些。但我相信,如果我们去关注的话,我们从中取得的能量,对于我们企业的发展壮大将会提供更加强大的动力。