私营公司营销战术

私营公司营销战术天马工作室序言推销，企业实现利润的“万里长征”的最后一步；推销，一种古老而崭新的技术；推销，一场艰苦的持久战。在私营公司如星，产品如沙的激烈竞争中，要想把本公司的产品顺利推销出去，早在你还没有见到顾客之前，就应迈出你坚定的推销步伐；而在与顾客成交签约、付款、携货而去之后，你的步伐仍不能稍缓，你必经紧随顾客，丝毫不能放慢自己的脚步。推销是高超的艺术，请尽情表演；推销是无尽头的连绵路，请一路走好……一、摸清底细，锁定目标市场常有人把市场比作一块大蛋糕，毫无疑问，谁都想吃到蛋糕，问题是，你吃不吃得到；你能拿到多大的份额?想吃蛋糕的人太多，所以你的首要工作是看好蛋糕的哪一部分最适合自己，自己有能力、有机会抢到。这就是要摸清市场的底细，精心确定目标市场。目标市场的选择对企业很重要，不选定消费群体(或目标市场)，就是无的放矢。漫无边际中，难以射上利润的红心；至于选错了目标，那更糟，简真无得分的可能。1.“知己知彼，百战不殆。”20年前，中国还是一个“以短缺为常态”的国度，那时的商品是“皇帝的女儿不愁嫁”；而现在的中国企业，所处的已是一个“以过剩为经济常态”的时代，同类产品，消费者面临的选择有许多种。这时企业要想把自己的产品推销出去，就必须做好充分的准备工作，摸清市场和客户的底细，做到“知己知彼，百战不殆”。泛德汽车公司总经理销售汽车近30年，有着光辉的销售业绩，他在1959年时，每月只卖出6部国产汽车；到1971年时，每月可卖出1000部国产汽车；目前每年售出3000部以上的BMW、劳斯莱斯(Rolls—Royce)等进口车。他成功的经验是他的销售“三部曲”：“搜集情报”、“说服客户”、“售后服务”，这三步当然缺一不可。但他认为，摸清客户的底细是关键。因而，他花了大量时间，深入搜集潜在客户的详细资料，包括：地址、收入、休闲、嗜好、上下班时间分配、经济大权的掌握等等。这样，他既能掌握进货的时间和数量，又能最大限度地满足用户的需求。不仅是泛德汽车公司，现在很多大的公司为稳定供求关系，保证销售稳步上升，派了许多业务人员，深入到客户之中，了解用户的用量、品种，及时给予补充，使用户感到满意，再也不想到其它地方联系新的卖主。同时，企业也只有了解了市场和顾客，才能较好掌握产品生产规模。而了解和掌握产品能否迅速形成批量生产的最佳场所，莫过于商品销售现场。在此试探，就能有所收获。只要你是一位有心人，就能由此确定企业向市场进军的突破口，提供受消费者欢迎的产品。80年代中后期，国产自动洗衣机在许多厂家相继问世。杭州洗衣机总厂也跃跃欲试。在确定是否生产、生产多少自动洗衣机之前，厂销售科人员分赴许多商店进行了现场观摩、调研。最后了解到全自动洗衣机的价钱太贵、技术不过关、容易坏、消费者不欢迎等信息。于是，杭州洗衣机总厂果断拍板：自动洗衣机暂不上马。当然，该厂并未放弃集中人力攻关，提高技术。但由于了解了市场需求，当时没有上马自动洗衣机，就避免了损失。以上事实都在提醒我们，在推销中，了解市场，掌握动向至关重要。尤其是在企业推出了新产品后，就更要小心谨慎地摸清底细——摸清市场的底细和客户底细。因此，在经营活动中，当你准备上一种新产品的时候，你最好先到市场上了解一下消费者的看法。如果顾客对产品由衷地赞赏，你才可以不失时机地投入生产；如果顾客还在犹豫观望，你不防暂时等待一下，切莫盲目上马造成产品积压。为达到这一目的众多的企业想了许多行之有效的方法。•赠送试用是其中一种一家制鞋公司采用这一招后，效果奇佳。该厂生产出一种猪皮便鞋，起了很好听的名字作牌子——“安静的小狗”，在鞋刚刚问世、尚未大量投放市场时，公司采用了无偿赠送的办法，把100双便鞋送给100位顾客试穿8周。之所以这样，是因为在此之前的皮鞋，多是以牛皮、羊皮作原料，他们的新产品是用猪皮制作的。猪皮比起羊皮、牛皮来，有着明显的缺陷，主要是毛孔大，皮面粗糙，不美观。这家公司就采取磨光猪皮的办法，再加上染色处理，使猪皮的缺点变成了优点。加之牢固度较强，来源广泛，价格便宜，这样就具备了推上市场的竞争能力。但它能否受欢迎，公司心中没底。所以他们搞了这次赠送活动。8周以后，公司通知顾客：将鞋子收回，想留下也可以，每双鞋请付5美元。结果绝大多数顾客把鞋留下了。其实，这家公司的真实用意并不是想收回鞋子，而是想借此探明顾客的态度：如果猪皮鞋穿过8周以后，以5美元出售是否有人愿意购买?通过这次赠送试销，这家公司弄清了他们想知道的信息，当然也就势作了宣传，扩大了影响，于是放心大胆地进行大规模生产，以每双8.95美元的价格推向市场，第一批就售出12万双，获得极大成功。现在，“安静的小狗”已是家喻户晓的品牌了。“打草惊蛇”也是不错的方法“打草惊蛇”原比喻行动不谨慎，暴露出目标，从而使对方事先有所察觉、而达不到目的。用在计谋上，刚好相反，指利用“打草”这一行动，达到“惊蛇”的目的。作为计谋，“打草惊蛇”是指在敌方兵力没有暴露，行踪未定，意向不明时，切不可贸然行动，有怀疑就应弄清实情，要在全面掌握情况的基础上，再作行动；反复侦察，是为了更多的了解情况，以便发现敌方将要采取实施阴谋的计划，而给自己最后的决策提供可靠的依据。企业在市场竞争中，运用这一方法，就能很容易地探明市场对某一产品的潜在需求，降低经营中的风险，同时改变消费者的认识，使经营和销售获得成功。80年代初，经营奇才雅可卡来到克莱斯顿公司当董事长兼最高行政负责人，担负起使该公司起死回生的历史重任。为实现这一目的，在他亲自主持之下，公司推出了新产品“道奇400新型敞蓬车”。但在时髦的立体声收录机被装在汽车中后，敞蓬车由于无法享受之，渐渐被大家抛弃，在雅可卡新型敞蓬车问世之际，美国已有10年没生产敞蓬车了。当时的克莱斯顿公司正是隐患不断，再也受不起折腾了，在不了解大众对新型敞蓬车的态度之前，公司不敢冒风险大规模生产。为了保险起见，雅可卡想起了“打草惊蛇”。在他的指示下，工厂首先生产出一辆色彩鲜艳、造型新颖的敞蓬车。在一个高峰时间，雅可卡驾上了这辆抢眼的敞蓬车驶上了主干道，时值夏天，在形形色色的有顶汽车中，这辆新颖的敞蓬车如同一阵轻风，又像一道飞驰的彩虹，吸引了所有人的目光：一长队的汽车开始紧随其后，最后几辆高级轿车把雅可卡的小车逼在路旁停下，众车主上来围住纷纷询问：“这是哪家公司制造的?”/“这是什么牌子?”/“这辆车要多少钱?”/“在哪儿能买到这辆车?”雅可卡心中有数了。在以后的几周里，雅可卡又亲自驾上这辆小敞蓬，去了商业中心区、旅游渡假区，每次都引起轰动。于是，他下令，开始大规模生产，结果美国各地的订单大量飞来——其中不乏女骑士。雅可卡就这样，通过“打草惊蛇”，掌握了敞蓬汽车的销售前景。这样公司再展开大举推销攻势，第一年就销售了23000辆，获得了巨大成功，为克莱斯顿的复兴注入了强大活力。当然，要想摸清市场，做到知己知彼，还可用派推销员作“地毯式”访问，或动用先进的网络调查。但无论如何，都要切记调查，谨访茫然无知，如若那样，你的企业就等着“茫然无措”吧。2.锁定目标市场市场是个大概念，有工业品市场、消费品市场、劳务市场、金融市场等等。对于每一种市场又可以从不同的角度分成若干个小市场，每个小市场还可以再分为许多小市场。比如消费品市场，从耐用程度上划分，有耐用消费品市场和非耐用消费品市场；从满足人们需要的角度划分，有必需品市场和奢侈品市场。耐用消费品市场还可以再分为电视机市场、电冰箱市场、小汽车市场、摩托车市场……面对如此纷繁复杂的市场，如何选择呢?知己知彼，避虚就实当然是最重要的。所谓知己，就是充分了解本产品的性能、优势、缺陷；所谓知彼，就是知道竞争对手的实力情况和服务对象的消费需求。这样，一旦选中自己的潜在消费群，就向他们重点推介本产品适合他们的优点所在，看准目标，重拳出击，自然会满载而归。日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店，但在选定目标市场，并采用相关措施后，该店就生意兴隆了。本来，和所有的百货商店一样，该店什么都卖，但店的规模太小，既无货源优势，又无价格优势，生意始终不太好做。店主沟口雄二不甘老是冷清下去，遂去生意好的店子观察、学习。本来他主要是去学经营方法的，但几个月过去后，他有了意外的收获，他发现来百货公司购物的80%是女性，而男人也多是陪女子来逛商场的。这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他决定将自己的日伊公司的经营目标锁定在女性身上。在确定女性作为经销目标后，他又进一步发现，女性消费者跟女性消费者还有很大的不同，她们来百货公司的最大不同就是：家庭主妇成天在家，所以她们多在白天来商店购物；而年轻小姐们因白天多在上班，常常在晚上结伴出来购物。这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他将自己商店仅有的300多平方米店铺充分地利用上了，分别针对家庭主妇和上班的小姐，在营业时间上一分为二。白天，他摆上妇女的衣料、内裤、实用衣着、袜子、手工艺术品、厨房用品等实用类商品。一过5点半，就将年轻的充满青春的气息带进店里，以便迎合年轻的小姐们。光是袜子一类就有数十种色彩，内衣、迷你裙、迷你用品等等，陈列出年轻人喜欢的大胆款式和花样。凡是年轻小姐需要的，能唤起她们购买欲望的商品，可以说应有尽有，而白天摆设的商品统统收了起来。看来，瞄准目标后，正中靶心的可能性才会更高。在今天，竞争更加激烈，精心选择目标市场就显得更为重要，在这方面，成功的案例当数“商务通”。“商务通”实际上就是一种掌上电脑，但现在，在濮存昕的推介下，大家都知道这是一种“成功人士”必不可少的东西了。其实，在“商务通”出现之前，类似产品如好译通、快译通、文曲星等已经不少了，虽然它们的功能比“商务通”要少一些，但总的来说，都是主要当电子记事簿用，但在“商务通”的攻势下，他们尽管是先出来的产品，却显得有些招架不住。为什么?因为恒基集团在选出这种高科技的新产品后，经慎重研究，决定将目标市场定为“成功的商界人士”。此后，在产品的推介中，重点强调它强大的储存功能、快速的查名片功能、便捷的手写、画图功能，最后又请出颇具成功男人风范的明星，告诉成功商界人士，作为一个现代人“呼机、手机、商务通”一个都不能少。这样的有针对性，这样的精心筹划，谁不想享受“科技使你更轻松”的感觉呢?“商务通”一经推出，即能热销自是很好理解了。只要每个企业根据自己的特点，选定合适的目标市场，再加上相应的措施，就会在激烈的竞争中，“任它风吹雨打，我自岿然不动”。今天，上海南京路上，三家紧邻的超大百货商店同时生意兴旺，就在于它们分别选取了中老年人群、爱赶时髦的年轻人、收入丰厚的“白领阶层”作为不同的经营目标，因而能“和平共处”、“共同富裕”。当然，在选择目标市场的时候，还要注意眼前和长远、稳定与变化的关系。一方面，企业的经济活动具有连续性，它的现状是历史的继续，未来的开始。因此，在目标市场分析面前，成功的企业注意保持战略头脑，力争站得高一些，看得远一些，不计一时得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。另一方面，选择目标市场，不是一次性决策，企业的目标市场在确定下来之后，经过相对稳定期，建立起信誉，站稳了脚根后，就要适应市场多变的特点，不断开拓新的市场。只有这样，企业在竞争中才能“常攻常克”、“常战常胜”。二、先推销服务，再推销产品生产出质量过硬、新颖、实用的产品，当然是企业生存的重要环节，而能吸引新顾客、稳定老关系，当然更是艰难而重要的工作了。怎样才能“赢得顾客心”呢?方法自然很多，但基本原则和彻底解决途径，当然是抓住一切机会用优质服务来推销企业，用优质服务来取得用户和顾客的信任。谈到服务，大家就会想到IBM公司，正如IBM著名的广告语说的那样，“IBM就是服务”IBM经营成功的最主要因素，就是对用户彻底服务的精神。该公司认为把机器销售出去，安装好，仅仅是服务的开始。在这以后，公司还时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务，为此，IBM建立了一整套有效的通讯系统，以保证在24小时之内解决用户提出的一切要求。有一次，美国亚特兰大的兰尼尔公司使