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一、农户行为分析二、经销商行为分析三、产品推广分析四、三高模式构建一、农户行为分析我国农业的特点种业的特点种子用户购种动机种子用户购种行为种子用户信息来源农户购种特点影响农户购种因素影响农户购种决策农户对经销商的影响我国农业的特点1、周期性长2、季节性强3、一定的区域性4、自然性强5、相对落后性6、行政干预性种业的特点1、复合性（商品/技术的载体）2、具有区域性3、强烈的营销季节性4、明显的周期性5、供给的不稳定性6、生产的无序性（生产决定销售）7、市场需求的递减性（面积减、用种量减少）种子用户购种动机1、求实（好种、好管、好收益）100%2、求新（新品种、新的销售方试）20%3、求名（有名气的公司、知名品牌）20%4、好奇（吨稻、超级稻、遗传工程稻）10%5、选价（货比三家）40%6、便利（便买、便用）30%7、惠顾（每年都在一家买）40%8、偏好（用种习惯）20%9、仿效（别人买啥我也买啥）10%种子用户的需求特征（一）1、具有多层次性维持生产型：对种子没有过高的要求（40%）原因：“谷贱伤农”，积极性低自然灾害，收入低其它产业为经济的主要来源发展生产型：比较重视农业，价格合理可接受（50%）高效农业生产型：有一定的文化技能（10%）2、具有多样性（有人要高产，有人要优质）3、具有流行性（一窝风）种子用户的需求特征（二）具有可引导性（农产品价格、行政干与、广告、经销商引导）具有便捷性具有连带性和替代性具有时间性具有发展性（高产更高产）种子用户购种行为形成购种需求产生购种动机收集种子信息评估待购品种购种决策产后评价种子用户信息的来源1、来源于用种的经验2、来源于相关的群体（亲戚、邻里、经销商、朋友）3、来源于政府行为（村干部、农技员）4、来源于市场（种子会、营销员）5、公共来源（电视、广播、墙壁广告、杂志、报刊、小资料）农户购种特点1、一定的随机性2、非直接赢利3、非专家购买4、交易方式多样5、小型、分散6、影响因素多7、时间性强影响农户购种因素1、政策因素（政府统一行为、优质优价、分销赊销）2、环境因素的影响（亲戚朋友、基层干部、周围农户）3、经济因素（交通不便、信息不灵）4、自身的因素（文化水平、性别、种田的目的等）影响农户购种决策1、产品（100%）2、价格（80%）3、经销商的影响（50%）4、电视广告（20%）5、经验（20%）6、互动影响（30%）农民购种对经销商的选择1、惠顾的老客户2、经销商经营地点是不是固定3、看门面的大小4、服务的热情度5、从众心里农户生产性资产购买决策1、男主模式（30-40%）2、女主模式（20%）3、男女共商模式（50-60%）4、子女参与模式（0%）46岁以上共商以男为主36岁以下共商以女为主农户其它信息1、农业收入占家庭总收入的百分率（农业直接20-30%）2、农村劳动力的分配情况3、家庭收入结构的变迁4、土地资源的变化5、贫福差处的原因二、经销商行为分析种子经营市场特征经营主体类型种子市场流通渠道大公司的几种运作模式种子经营市场特征1、开放竞争性2、地区差异性3、优劣分化性4、法制规范性5、行政干预性6、地位平等性经营主体类型1、跨省经营的公司2、国有县级种子公司3、科研单位经营4、原种场经营5、股份制公司经营（合伙、改造）6、个体户经营经销商销售方式1、大田作物种只做批发（市场信息快、有技术、有网络、活动能力强、销量较大、门市不多、积极主动下乡）2、批发与零售兼营（门面较多、销量中等、信息反映较慢、有一定的网络）3、零售为主，门面小批发（人员较少、无固定的网络）4、只做零售（销量小、无网络、意识差）5、瓜菜类只做零售（小铺、小门面多）经销商构成类型1、家属型（农业部门职工家属经营，关系好疏通）2、下岗型（种子公司倒闭职工下冈）3、夫妻店（种业作为自己和家庭的主要事情）4、改制股份型（种子公司改制，原职工合伙，承包开展业务）5、国有型（种子公司统一供种）经销商经营理念类型共同目的：追求最大的利润1、顺其自然（想法不多、做一天和尚撞一天钟、传统型、接受新产品较慢）2、长远发展（想法很多，追求长远生存发展、新观念接受快、品牌意识强）3、短期发展（缺乏信心、急于求成）4、爆福型（非法倒卖、以假当真、坑农害农、无质量意识）经销商与上下级合作方式1、上级，区域独家总代理（管理较方便、要有能力做、综合因素、有一定自己的特色）2、上级，区域多家代理（管理较难、管好对有利推广速度）3、大众销售（进货途径多、无自己的销售特色）4、下级销售点规范（有利在农民心中树品牌）5、下级销售点不规范（网络不稳固）6、下级无销售点经销商经营思想特点1、保守型2、风头型3、随波逐流型4、创新型经销商对经营品种的选择1、一家合作一个品种为主（专业型）2、一家合作多个品种（有品牌，无重点产品）3、多家合作一个品种为主（有重点产品，没有重点品牌）4、多家合作多品种（没有重点产品）经销商相互竞争特点1、资金势力的竞争（赊欠）2、地位优势的竞争3、个人品牌的竞争（知识、关系、技术）4、经营思想的竞争5、合作伙伴选择的竞争6、服务范围的竞争经销商缺乏的几种能力1、规避风险的能力2、信息收集整理分析的能力3、市场应变能力4、思维创新能力5、市场策划能力风声雨声叹息声声声刺耳——经销商的异口同声我的销量怎么逐年下降呢？农民象老爷一样越来越难伺候了啊!我卖的品种数量比别人多、为何赚得就比别人少呢？唉！都是品种的问题，品种好了生意就好了！我经营的品种为何每年都有出事的找麻烦的呢。经销商当中经常听到的声音：“不是我等无能，那是市场竞争太激烈”；经销商一般都把销量达不到预期的原因都归结于品种表现不好、运营公司的宣传力度不大、市场环境恶劣等问题；好品种永远是一个相对的概念，没有绝对完美的品种；运营公司只是提供思路和协助宣传；所处的经营环境一样。不从自身查找原因，而是一味埋怨品种、市场环境等外在的因素，实质上揭示的是我们经销商在推卸自身的责任、对市场变化淡漠应对的心态。这不是我等无能是共军太狡猾那么究竟是谁动了我们的奶酪？你有经常到田间调查品种表现、了解农民的需求变化吗？你对销售的品种认真考筛选、仔细研究过吗？现场会、宣传推广、品种展示、技术指导你做了多少？投入了多少？你对种子行业的形势和市场变化了解和分析过吗？面对市场的变化你有没及时调整自己的思路和做法呢？在这里问大家几个问题，你做到了吗？市场品种虽多如牛毛、好品种永远是赢得市场的关键巧妇难为无米之炊优秀的市场运营比品种更重要营销目标三、品种推广分析品种组合的定位品种生命周期各期的特点和运行方式品种组合的定位1、小区域性品种，大区域性品种2、科技型，普通型3、控制型，非控制型4、新品种，老品种5、扩充式，缩减式6、卖点多，卖点少品种的生命周期1、投入期2、发展期3、稳定期4、衰退期品种投入期的特点“短”缩短试验示范审定时间在短期内进入战领市场方式：不断扩大实验面积、增加试验点做好宣传与种植技术培训做好配套技术研究与服务品种发展期的特点“快”品种扩展速度快（年扩展倍率大）组织生产要快方式：加强宣传，扩大覆盖面积极组织生产资源，有序保证供给种源良种良法配套销售渠道通畅品种稳定期的特点“广”供种面要广（基地点选择）品种面要广（新品种培育）方式：依据面积组织生产经营寻求新的领域，开发新市场新品种接班四、高效营销模式的构建目的：信息传递的高速化营销方式的规范化营销环节的简单化物流管理的高效化网络建设的全面化利益分配的最大化信息传递高速方式：区域信息管理员或联络员（每区域培训1-2个经销商）互联网传递信息（建自己的销售信息网站）信息传递要有超前性营销人员传递广告媒体传播营销方式的规范科技型产品：用户定位求新，好奇用户；宣传互动的农户经销商的选择长远发展，有品牌意识，创新风头型，以批发为主，专做大田作物，下级网络规范，有重点品种意识，个人品牌较好的品种推广定位重点区域定位，扩展速度定位投入期2-3年（从区试到审定达到10万亩）发展期1-2年稳定期维持3-5年（稳定在100万亩以上）营销环节简单化生产商公司用户分销商物流管理的高效化仓库地点的选择运输方式的选择运输路径的选择途中质量保证体系网络建设的全面化信息系统网络服务系统网络产品系统网络文化体系传播利益分配最大化风险规避到最小成本运营到最低产品附加值最高（品牌、科技）利益分配最合理“三高”模式的实施过程一、市场调查二、市场预测三、市场细分四、目标市场选择五、市场营销六、售后服务种子市场调查内容（一）1、市场环境调查（政治环境调查；经济环境调查）2、市场需求的调查（种量、质量、包装、服务方式、运输等）3、购买者和购买行为的调查（购买者类型、用户对价格的敏感、购买欲望和动机、购买习惯）4、品种调查（品种特征，栽培技术，表现，包装特色，生命周期）种子市场调查内容（二）5、价格调查（用户对价格的反映、不同时期的定价、价格与销量的关系）6、销售渠道调查（主要是销售网络）7、销售推广调查（推广方式、广告如何做、服务方式的选择）8、竞争状况调查（多方面）9、售后服务调查种子市场细分的前提1、可衡量性（要有一定的信息源）2、可占领性值得经销商占领有足够的资源占领操作具有可行性3、效益性种子市场细分内容1、根据地理因素细分（地理特点、县界、交通及位置）2、依据作物布局细分（不同季节、不同作物、不同品种）3、依据购买行为细分购买动机（自用、上市）购买时机（播时、冬前储备）使用程度（大量、中量、少量）品种偏好（产量、品质、早熟、籼粳）4、依据市场的活跃程度（经销商的特点、大小）5、依据竞争状况种子目标市场的条件1、市场上存在未满足的需求，有充分的发展潜力市场有一定的规模市场有现实和潜在的需求2、有一定的购买力（需求不等于购买力）3、竞争者未完全控制市场4、公司要有能力经营种子目标市场选择策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略种子目标市场选择策略的原则1、公司本身的实力2、产品的类似性3、市场的类似性4、品种市场寿命周期5、市场的竞争状况种子的市场营销1、种子市场营销目标2、种子市场营销的特点3、种子市场开发营销战略4、种子市场营销组合5、种子市场营销组织6、种子市场营销评价与控制种子营销工作要点1、种子营销要以效益为目的2、种子营销要以市场为导向3、种子营销必须以信息为依据4、种子营销要具备“三高”的特点5、种子营销要以产品新、优、专为优势6、种子营销要以优质服务为手段机遇、责任、成就自我机遇：产业、政策、思路我们的核心竞争力：科技、营销安粮文化：平台2019/10/23做最有竞争力的企业最有效的企业模型：哑铃型企业选准科技投向，全力以赴，心无旁骛找准目标市场，集中优势兵力打歼灭战科技生产销售共同价值观结构职员风格制度战略技巧企业成功的七要素（7S结构）当今的时代是营销制胜的时代市场营销的概念：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的过程：分析市场机会研究选择目标市场制定市场营销战略制定市场营销计划组织执行控制市场营销我们的市场营销高速高效高价值市场营销2019/10/23我们的市场营销体系要求实现高价值产品导入期集中战略撇脂定价法高速成长期集中战略+差异化战略高价格战略市场成熟期差异化战略高价值战略产品衰退期全面成本领先战略低价倾销2019/10/23总结:4PS－4CS－GCG:好产品（GoodProduct）：实体+利益+知名度好广告（