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第二章市场营销的理论及观念教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。教学重点：市场营销组合概念及应用教学难点：整合营销及关系营销的区别１．经典营销理论－－市场营销组合（MarketingMix）１．１经典营销组合理论－－４P组合市场营销组合（MarketingMix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。产品的构成模式基本功效价格质量包装式样Logo商标名称送货保证零配件供应维修和保养安装指导分期付款核心成分包装成分支持服务成分价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式人员推销公共关系广告营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式Profit（利润）=1P-3P营销组合的扩展－－７P营销组合的扩展－－７P员工（People）外在环境（Physicalevidence）管理程序（Processmanagement）员工（People）甄选员工培训员工激励员工内部营销（InternalMarketing）外在环境（Physicalevidence）公司环境、布置、装潢公司的地理位置公司向顾客展示其产品或服务的方式管理程序（Processmanagement）在从第一次与企业接触到最后一次接触的整个过程中，企业管理的程序和对待顾客的方式。7P营销组合——解开星巴克经验之谜成长背景……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)？或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)？顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天….这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地快速地蔓延着……2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和「咖啡文化」的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利「咖啡首都」-维也纳-扩大展店规模。整体来说，2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为「星巴克」，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。promotion星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:「星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的忠诚度。」据笔者的了解，星巴克的定位是「介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡」。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环，所有竞争对手都想学习模仿，却怎幺学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里，可能会出现些微的差异，但大体上是一致的，例如:在东京、维也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的「星巴克经验」，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲，约在三年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处，坐无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(CostaCoffee)加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。product典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡…等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如:拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如:法布奇诺咖啡、大佐茶…等。尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值-「顾客在店内饮用咖啡的经验」。place开店地点亦是决胜关键之一星巴克开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。星巴克在维也纳的店，设于市中心老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院;在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店;在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯(KevinKeller)，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道:「选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入」。此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(AppetitGroup)合作，在以色列和德雷克集(DelekGroup)，在韩国和兴思格百货集团(ShinsegaeGroup)、在台湾和统一企业集团(PresidentEnterpriseGroup)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。「顾客经验」以外的“经验”或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，「星巴克基金会」赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护…..等活动，在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在纽西兰则推行「伸出您的手」为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华德.修兹(HowardSchultz)在他的着书「将您的心倒入杯里」曾如此的描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长，并创造利润”。事实上，除了「顾客经验」之外，每位营销人应该都知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓住目光，品牌活动抓住人心。解开「星巴克经验」之迷今天，笔者深信，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位“现代人的第三度空间”也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。大家所熟知的星巴克成功因素很多，如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动………等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什么？没别的，是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」!在这里，笔者以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那么无懈可击？同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。price饮料：拿铁咖啡(CaffeLatte)19（普通）23（中）26（大）卡布奇诺19（普通）23（中）26（大）摩卡咖啡23（普通）26（中）29（大）美式咖啡16（普通）19（中）23（大）焦糖马奇朵Macchiato24（普通）27（中）30（大）满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）２．１4Cs理论２．市场营销新理论新观念２．２营销理论最新进展－－４Ｒ理论与顾客建立关联（Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销（Relationship）回报是营销的源泉（Return）整合营销整合营销的内涵企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。2营销部门必须与其他部门相协调。二、优势以一种声音说话（tospeakwithonevoice）Case:老字号经营的成功典范——同仁堂口号:质量第一关系营销一、关系营销的含义系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双赢关系。关系营销二、关系营销的系统双赢支持争取伙伴企业员工竞争者供销商影响者顾客关系营销三、关系营销的主要目标维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。网络营销一、网络营销的含义以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。二、网络营销的应用1建立电子市场2网络服务3开展市场调研３．市场营销的4P理论是否过时了案例１：98年7月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那麽大。在众多洋品牌中并不太受宠的天坛衬衫厂，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！；天坛衬衫诉说一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？说明了什么问题？只要从4P设计均衡与否去分析，不难得出一个结论。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这