第03章：市场营销环境

1第3章市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节市场营销环境概述第2节宏观营销环境分析第3节微观营销环境分析第4节营销环境分析与相应的营销对策©山东大学威海分校商学院市场营销系3掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、市场营销环境结构二、市场营销环境特征第1节市场营销环境概述©山东大学威海分校商学院市场营销系5一、市场营销环境结构社会公众微观环境供应商企业竞争者政治·法律经济·人口社会·文化科技·自然顾客中介营销宏观环境©山东大学威海分校商学院市场营销系61.顾客2.供应商3.营销中介4.竞争者5.公众1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境企业微观环境宏观环境在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响©山东大学威海分校商学院市场营销系8二、市场营销环境特征(一)营销环境的差异性(二)营销环境要素的相关性(三)营销环境的多变性©山东大学威海分校商学院市场营销系9第2节宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境©山东大学威海分校商学院市场营销系10一、人口环境（一）人口规模（二）人口结构（三）家庭结构（四）人口流动年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢©山东大学威海分校商学院市场营销系14二、经济环境（一）宏观经济环境1.经济体制2.经济结构3.经济形势4.经济政策©山东大学威海分校商学院市场营销系15二、经济环境（二）收入与支出1.国民收入2.消费者收入（任意可支配收入）3.消费者支出（恩格尔系数）4.消费者储蓄与信贷©山东大学威海分校商学院市场营销系16三、自然环境（一）资源短缺（二）环境恶化©山东大学威海分校商学院市场营销系17四、技术环境新技术是一把双刃剑每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。©山东大学威海分校商学院市场营销系18五、政治法律环境（一）政治环境国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系（二）法律环境国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。©山东大学威海分校商学院市场营销系19六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）教育水平（四）消费习俗©山东大学威海分校商学院市场营销系20第3节微观营销环境分析一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众©山东大学威海分校商学院市场营销系21一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？©山东大学威海分校商学院市场营销系22二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。©山东大学威海分校商学院市场营销系23三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融财务机构©山东大学威海分校商学院市场营销系24四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类：消费者生产者中间商非营利组织©山东大学威海分校商学院市场营销系25五、竞争者竞争者包括：欲望竞争者(娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…)产品竞争者(电视机；影碟机；组合音响…)品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…)品牌竞争者（康佳；海信；三星…）©山东大学威海分校商学院市场营销系26六、社会公众（一）外部公众1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众（二）内部公众指公司各层次的管理者和一般的员工。©山东大学威海分校商学院市场营销系27公众企业社团公众©山东大学威海分校商学院市场营销系28第4节营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）一、企业自身的优劣分析二、环境机会和威胁分析三、机会—威胁综合分析市场营销环境的SWOT分析Strengths优势Weaknesses弱势Opportunities机会Threats威胁美国安德鲁斯1971年提出©山东大学威海分校商学院市场营销系30一、企业自身的优劣分析企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,所具有的某方面的强势资源或能力企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,在某方面欠缺的资源或能力（一）对于竞争对手判断的基本问题（二）和竞争对手相比较优劣生产能力：研发能力：财务能力：营销能力：组织能力：一、企业内部优劣势分析（一）机会分析营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域。行业机会分析1.判断自己所处的行业是否存在发展机会2.判断自己经营的产品是否有发展机会3.判断行业的竞争结构二、企业的外部机会与威胁©山东大学威海分校商学院市场营销系33机会吸引力与成功率分析大小IIIIIIIV机会吸引力大机会成功率（二）威胁分析环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概率©山东大学威海分校商学院市场营销系35威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生概率大©山东大学威海分校商学院市场营销系36（三）机会—威胁综合分析大小IIIIIIIV（麻烦型）（成熟型）机会水平（冒险型）威胁水平大（理想型）I象限：冒险型，权衡利弊II象限：麻烦型，考虑退出该业务III象限：成熟型，可视具体情况而定IV象限：理想型，重点发展SWOT分析优势strengthsIIIIIIIV（SO增长型战略）（ST分散型战略）（WO防卫型战略）（WT退出型战略）弱势weaknessesOpportunities机会Threats威胁优势与劣势优势（S）1.2....劣势（W）1.2....机会（O）1.2.…SO（增长型）1.发挥优势2.利用机会…WO（防卫型）1.减少劣势2.把握机遇…威胁（T）1.2.…ST（分散型）1.利用机会2.规避威胁…WT（退出型）1.远离威胁2.避开劣势…机会与威胁©山东大学威海分校商学院市场营销系39思考题1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性？2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响有何区别？3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素?5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。40本章结束