第10章营销调研中的度量标准1ppt-第一章

吉林大学商学院---刘彦彬1第十章营销调研中的度量标准主讲人：刘彦彬吉林大学商学院---刘彦彬2本章的学习目标一、问句的基本格式二、度量与量表的基本概念三、测量的主要尺度四、量表技术的分类五、非比较评分量表的决策六、多项式量表的开发七、量表的评价3一、问句的基本格式吉林大学商学院---刘彦彬4问句的基本格式•问卷的设计正如：–作曲家的歌–作家的故事–艺术家的画•需要一种创造力•也需要一些基本的格式吉林大学商学院---刘彦彬5问句的基本格式形式包括开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签吉林大学商学院---刘彦彬6开放式问题•开放题是指没有指定答案的问题，包括细节性开放题和非细节性开放题。–非细节性开放题不要求被试回答进一步的细节性信息，如：您对“海尔”上周的广告反映是什么？•+允许被调查者使用自己的语言•-不利于编码与解释•-被调查者不能给出完整的答案–细节性开放题要求访问者追问更多的信息，如对于“海尔”上周的广告您是否还有什么想法？•+得出全部答案•-不利于编码与解释吉林大学商学院---刘彦彬7封闭式问题•两者择一式封闭题，如“您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？–+易于管理与编码–-对回答的问题才于简单•多项备选封闭题，如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买•A：康师傅B统一C日清D华丰E其它–+提供更多的回答与信息–+容易管理与编码–-消费者无意识但却具有选择–-必须区分消费者是从所有的使用中选择一个吉林大学商学院---刘彦彬8选择问句格式应考虑的问题•所测定现象的性质•过去的研究•数据收集方式•被调查者的能力•期望的量表划分的水平9二、度量与量表的基本概念吉林大学商学院---刘彦彬10测量的概念•测量指的是根据某些预先制定的规则为调研对象的特性分配需要或其他符号。•注意：–调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西；–不是测量消费者，只测量他们的感受、态度、偏好或其他相关的特性；–特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征；–每一个特性中又包括了可以进一步划分的不同特性；–特定可以分为客观特性和主观特性。吉林大学商学院---刘彦彬11测量的概念特性测量设计张先生王小姐李先生年龄242037性别男女男收入10，0007，0008，500对品牌评价非常好一般好服务态度好同意不同意非常同意吉林大学商学院---刘彦彬12量表的概念•量表可以被看成是测量的扩充，有很多题项构成，并且这些题项构成一个复合分数，试图解释不能轻易用直接方法来观察的主观特性的水平。•注意：–测量那些凭借我们对世界的理论理解而相信其存在但又无法直接感知的现象；–这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；–多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所不能达到的精确度；吉林大学商学院---刘彦彬13量表的概念品牌形象大唐西门子华为1.品牌知名度4552.值得信赖5453.电信和信息设备市场的领导者3554.发展潜力3445.科研开发能力4546.值得付出更多钱去购买4557.物有所值/性能价格比4438.产品或服务出现问题总能得到妥善解决5449.提供适合我们需要的广泛的电信和信息设备45310.根据客户特殊的需求迅速提供新的业务和功能335注：使用1-5级表示，其中“5”表示“非常同意”，而“1”表示“非常不同意”。14三、测量的主要尺度吉林大学商学院---刘彦彬15测量的主要尺度尺度基本特性普通实例营销实例允许的统计描述性推论性定类数字用于对物体的识别和分类。学号、组号、身份证号等品牌号、商店类型、性别百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小。成绩排名、比赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层百分位数、中位数序列相关、方差分析定距物体之间可比较的差距，零点是任意的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数全距、平均数、标准差简单相关、T检验、方差、回归、因子分析定比零点是固定的，可以计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数吉林大学商学院---刘彦彬16量表的尺度•依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是吉林大学商学院---刘彦彬17测量尺度的重要性•测量量表决定所获信息–类别量表测定最低的信息水平–等比量表测定可能会包含大量的信息•测量水平指出分析方法–不同的测量量表具有不同的分析方法•作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好18四、测量技术的比较吉林大学商学院---刘彦彬19量表技术的分类量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序其他常量和连续评分量表分项评分量表Likert斯坦普尔语义差别吉林大学商学院---刘彦彬20量表技术的分类•比较量表涉及到对刺激物体的直接比较；–优点：可以发现刺激物体间的微小差别；很容易理解并应用；涉及较少的理论假设；减少了遗留效应。–缺点：数据是定序性质的；无法推广到被计量的研究对象之外。•非比较量表是单独量表或公制量表，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量，结果数据通常被假定为定距的或定比的。–非比较量表是营销研究中使用最为广泛的量表。吉林大学商学院---刘彦彬21比较量表技术—配对比较量表•给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。–如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。–是比较量表中应用最广泛的。–在可传递的假设下（如，偏好可传递性），可将配对比较数据转换为一个等级顺序。–配对比较的修正：假如“无意见”项；分级配对比较；•缺点：数目多时难以控制；可能违反可传递假设；相对指标。吉林大学商学院---刘彦彬22比较量表技术—等级顺序量表•同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。–通常用于测量对品牌的偏好以及态度。–配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。•优缺点：–优点是与配对量表相比，这种类型的计量过程与购物环境更为相似，花费较少的时间，另一方面调查对象很容易理解排序的提示；–缺点是指产生定序数据。吉林大学商学院---刘彦彬23比较量表技术—常量和量表•要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有的分数值和是100。–有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表。•优缺点：–优点是不需要太多的时间就能得到刺激物体间的微小区别；–缺点是调查对象分配单位可能比指定的要多或少，另一方面，大量单位的使用可能使调查对象负担过重。吉林大学商学院---刘彦彬24非比较量表技术量表基本特性实例优点缺点连续评分量表在一条连续的直线上做标记对电视广告的反应容易构建除非计算机化否则评分会很麻烦Likert量表从1（强烈反对）到5（强烈赞成）的同意程度对态度的测量生活方式、价值观容易构建，容易执行，容易理解耗时较多语义差别量表带两极标志的7分之量表品牌、产品、公司形象；广告和促销，新产品开发通用的对数据是否有定距有争议斯坦普尔量表单极10分制量表，-5到+5没有中立点对态度形象的测量容易构建，可容过电话执行使人迷惑难以应用吉林大学商学院---刘彦彬25非比较量表技术—连续评分量表•也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的一个极端到另一个极端。•典型形式：形式1可能最差的--------------------------------------------------可能最好的形式2可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0102030405060708090100形式3很差不好不坏很好可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0102030405060708090100吉林大学商学院---刘彦彬26非比较量表技术—Likert量表吉林大学商学院---刘彦彬27非比较量表技术—语义差别量表•例：百货商店顾客调查项目–提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描述出对商店的印象的空白处作上标记（X）。请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。–记录表格，欧亚商都是：强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的时髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：温暖的细心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的吉林大学商学院---刘彦彬28非比较量表技术—斯坦普尔量表•例：百货商店顾客调查项目–提示：请评价每个短语对每家百货商店描述的精确程度。对你认为精确描述了这家商店的短语选择一个加号数字，你认为这个短语描述这家商店越精确，你就应该选择较大的加号数字。你应该为你认为没有精确描述的短语选择减号数字，你认为描述的越不精确，经应该选择越大的减号数字。+5表示非常精确，-5表示非常不精确。+5+4+3+2+1高品质-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1糟糕的服务-1-2-3-4-5–记录表格欧亚商都29五、非比较量表的决策吉林大学商学院---刘彦彬30非比较量表的决策•研究人员必须在构建这些量表中的任何一种时做6个主要的决策：–所用量表类别的数目；–平衡量表对非平衡量表；–类别的计数目或偶数目；–强制式选择与非强制式选择；–口头描述的性质和程度；–量表的外观形式。吉林大学商学院---刘彦彬31量表的类别数目决定决定量表类别数目时有两个相互抵触的事项：数目越大刺激物之间可能的区别就越细微；大多数调查对象无法应付太多的题项传统的原则建议题项数目在5至9之间，然而没有最优的唯一的类别数。影响类别数目决策时应考虑的因素是：调查对象对此感兴趣，并且对检测对象有所了解和宜采用较大的类别数；数据收集方式的影响；量表的信度要求和所用的统计分析技术。吉林大学商学院---刘彦彬32平衡量表与非平衡量表在一个平衡量表中，赞成的类别和不赞成的类别是相等的；在一个非平衡量表中它们是不等的。一般来讲，为了获得客观数据，两表应该是平衡的，但如果答案分配有可能发生偏斜，在一个倾向上有较多类别的非平衡量表也许合适。平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______非平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______略好______差______极差______吉林大学商学院---刘彦彬33类别的计数目或偶数数目决定采用及数目还是偶数目这取决于是否有些调查对象会对被测的答案持中立态度。或者研究对象相强加一个答案，或相信不存在中立或无所谓的反应。偶数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______基数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______一般______差______很差______极差______吉林大学商学院---刘彦彬34强制式评分量表和非强制是评分量表强制式评分量表，强制要求调查对象表达一种意见，在量表中没有提供“没有意见”的选项。如果预料到调查对象没有意见的情况下，数据的精确性可以通过一个非强制式量表得到改善。吉林大学商学院---刘彦彬35口头描述的性质和程度与量表类别相关的文字描述的性质和程度的变化相当大，并且会对大案产生影响。研究人员必须决定要对全部量表类比做标注，还是部分类别，或只对极端量表做标注。对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；类别的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置。用来固定量表的形容词的力度可能会影响答案的分布。吉林大学商学院-