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第十三章互联网与新营销理论学习目标理解互联网营销、互联网思维、互联网金融的概念了解网络营销思维的构成要素及模式掌握互联网营销模式及表现形式了解营销理论新发展本章目录第一节互联网营销环境第二节互联网思维与理念第三节互联网营销模式第四节互联网金融营销第五节营销理论新发展第一节互联网营销环境营销链接13-1：世界互联网大会落户浙江乌镇首届世界互联网大会2014年11月19日至21日在浙江乌镇举办，大会的主题是“互联互通共享共治”。这是目前中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，是世界互联网领域的高峰会议，大会的主要模式是演讲和沙龙相结合，设置国际互联网治理、移动互联网、互联网新媒体、跨境电子商务、网络安全、打击网络恐怖主义等13个分论坛。此次大会向全世界全景展示中国互联网发展理念和成果，为中国与世界互联互通搭建国际平台，为国际互联网共享共治搭建中国平台，让互联网造福世界。世界互联网大会将永久落户乌镇，每年一届，将持续举办。（资料来源：2014年世界互联网大会官方网站）一、互联网营销环境要素互联网营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。网络营销环境的五要素二、互联网营销的宏观和微观环境在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。首先要利用全球最好的8大导航网查询竞争对手。研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。全球最好的8大导航网planetsearch从竞争的角度考虑，应重点考察以下8个方面：（一）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。（二）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。（三）注意网站设计细节方面的东西。（四）弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。（五）记录其传输速度特别是图像下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。（六）察看在其站点上是否有别人的图像广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。（七）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察竞争对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。（八）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。三、互联网营销环境与传统营销环境的比较（一）相同点：其一，都是企业的一种经营活动；其二，都需要通过营销组合发挥功能，无论是经典的4P还是5C还是6C，都强调营销策略组合的效果；其三，都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；其四，对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求。（二）不同点：其一，产品和消费者，互联网环境下消费者；其二，价格和成本；其三，营销渠道和沟通；其四，营销策略的展示；其五，客户关系。四、互联网营销环境评估第二节互联网思维与理念营销链接13-1：改革发展新景象——互联网思维带来了什么？在互联网高速发展的今天，信息交互、知识分享的互联网思维正在改变着中国的制造业，越来越多的企业家感叹实业难做。但是小米公司和海尔集团的营销创新给我们新的思考和启示。小米公司每天都有数以千万计的小米用户通过微博、微信、论坛的渠道传递为小米的研发、更新、升级提供各种意见和建议。而海尔搭建的全球研发资源整合平台，整合了全球10万个知名高校、专家学者、科研机构，涉及电子、生物、动力、信息等诸多领域。这一平台使得海尔和世界顶尖研发团队结成了一个利益共同体，不断将顾客创新的需求变为现实。（资料来源：中央电视台官方网站）一、互联网思维的含义所谓互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。厘清3个误区1．不是因为有了互联网，才有了互联网思维。而是因为互联网科技的发展，以及对传统商业形态的不断冲击，导致了这种思维得以集中式的爆发。2．互联网思维不是互联网人的专利。互联网思维就是一种思考方式，它不属于哪一类人。3．互联网思维不是包治百病的灵丹妙药，但也不是境界虚高。在互联网思维的指导下我们可以重新审视我们原有的一些商业习惯。4．很多人都在用互联网思维做营销，而少有人去完成互联网思维的系统思考。运用互联网卖牛腩、卖煎饼果子的案例引发广泛关注之后，又有不少的人用互联网思维来包装卖电视、卖包子、卖卫浴、卖家居，等等。实际上，用互联网思维做营销，本身也是去博取眼球、获得关注和流量，流量思维本身也是互联网思维的一种。注意以下4个问题：总之，互联网时代的商业思维是一种民主化的思维。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，通过买通媒体单向广播、制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了，生产者和消费者的权力发生了转变，消费者主权时代真正到来。互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里所说的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，而是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本电脑、平板电脑、手机、手表、眼镜、汽车，等等。二、互联网思维的构成要素三、互联网思维模式第三节互联网营销模式营销链接13-3作为百度的战略级产品，百度地图从2012年1月百度LBS事业部（LBS意为位置服务或定位服务）成立起至今，用户数量从7000万快速增长到如今的3.7亿，成为重要的移动互联网入口。目前，百度拥有50座城市的实时路况、344座城市的卫星地图、4600万地标信息、500万千米道路数据、46座城市的全景数据。基于这些数据，在技术的驱动下，百度地图具备了足够的强化内容、充实功能、快速迭代的能力。百度地图基于对O2O生态圈的打造，更是独步业界。以地图为基础，以生活服务为外延扩展，以百度糯米、百度钱包、百度搜索等作为助臂，百度成功打造了一个基于位置的商业闭环。特别是随着直达号的推出，百度地图在商业闭环上的能力与用户在这种商业闭环中的体验都将获得大幅提升。基于LBS一键直达服务，通过百度地图这个连接真实世界的生活服务平台，一站式完成消费过程中的下单、预约、咨询、支付等环节，在最大化提高用户消费效率、商家经营效率的同时，也实现了地图平台在连接人与服务上的价值最大化。百度地图从生态布局入手，依托政府、企业与百度LBS汇集而成的海量大数据，凭借百度所拥有的全球首个开放大数据引擎的技术实力，从底层发力，以技术创新驱动地图在生活服务上的全方位和智慧化成长。由此在前端所呈现的各种生活服务，变得更加智能、高效。一、互联网商业模式（一）B2B模式B2B（BusinesstoBusiness，简称B2B）是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动，即企业与企业之间的电子商务。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。B2B主要是针对企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，以及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合。B2B电子商务是电子商务的主流，是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。（二）B2C模式B2C（BusinesstoCustomer，简称B2C）是指企业通过网络销售产品或服务给个人消费者，企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，即企业与消费者之间的电子商务。其代表是戴尔（Dell）网络直销平台、凡客诚品等。（三）C2C模式C2C（ConsumertoConsumer，简称C2C）是指通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，即消费者与消费者之间的电子商务。C2C商务平台代表是eBay、taobao电子商务模式。这种交易方式是多变的。例如，消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络论坛上张贴布告以出售二手货品，甚至是新品。网站经营者不负责物流，而是协助市场资讯的汇集，以及建立信用评等制度。买卖两方消费者看对眼，自行商量交货和付款方式，每个人都可以创造一笔惊奇的交易。（四）C2B模式C2B（ConsumertoBusiness，简称C2B）通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产，即消费者与企业之间的电子商务。C2B的核心是以消费者为中心.C2B产品应该具有以下特征：第一，相同生产厂家的相同型号的产品,无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也就是全市场一个价，渠道不掌握定价权（消费者平等)；第二，C2B产品价格组成结构合理（拒绝暴利）；第三，渠道透明（O2O模式拒绝山寨）；第四，供应链透明（品牌共享）。（五）O2O模式O2O（OnlineAndOffline，简称O2O）是指在移动互联网时代，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用，即生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。O2O的四种创新营销策略（避免线上与线下的冲突问题）二、互联网营销模式互联网营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。目前，常见的互联网营销模式主要有15种类型，即搜索引擎营销、即时通信营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。（一）搜索引擎营销搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。（二）即时通信营销即时通信营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。（三）病毒式营销病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。经典病毒性营销案例：可口可乐公司推出了火炬在线传递（四）BBS营销BBS营销又称论坛营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。（五）博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。（六）网络知识性营销网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。（七）聊天群组营销聊天群组营销是即时通信工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销。前的群有qq群、微信群、