第13章市场营销新概念

市场营销理论与实务第5篇营销理论发展第13章市场营销新概念学习目标知识结构《老外买柿子》讨论题：在现代社会，营销的对象是不是还仅仅局限于传统的产品？是不是有了新的内容或是新的手段？导入案例13.1直复营销13.1.1直复营销的内涵及特点•直复营销即“直接回应的营销”，是以盈利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问讯或订购)的社会和管理过程。•特点：互动性、可衡量性、时空更加广泛13.1.2直复营销与传统营销的区别•(1)直复营销更加强调和顾客间的良好关系，直复销售人员不是采取大众营销策略，而是要创造一个稳定、经常购买的消费者群，并使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。•(2)直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。•(3)直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果把握在管理层手里，即时得到预测。•(4)直复营销使得市场的定义更加广泛，报纸、电视、收音机等所有的信息载体都可以是市场。13.1.3直复营销的主要形式1．电话营销2．直邮营销3．电视营销4．报纸、期刊等印刷媒介营销5．数据库营销6．网络营销7．其他媒体营销•如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销等手段层出不穷，电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒介也方兴未艾。13.2绿色营销13.2.1绿色营销的内涵•所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。13.2.2绿色营销策略1．树立绿色营销观念2．制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象3．开发绿色产品4．使用清洁技术生产5．绿色包装6．制定绿色价格7．选择绿色渠道8．绿色促销9．绿色标志13.3服务营销13.3.1服务营销的定义•服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它缘于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。13.3.2服务营销与传统营销的区别•首先是研究对象的差异。•其次是服务营销强调对客户的管理。•再次是对待质量问题的着眼点不同。•第四是服务营销强调内部营销管理。13.3.3服务营销管理(1)服务市场细分。(2)服务的差异化。(3)服务的有形化。(4)服务的标准化。(5)服务品牌。(6)服务公关。13.4整合营销13.4.1整合营销的内涵及特点•整合营销又称“整合营销传播”，其中心思想是以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。图13.2整合营销过程•整合营销的特点：(1)整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整个整合营销传播活动的每一个环节，并实现与消费者的双向沟通。(2)整合营销以系统化思想为指导，将整个整合营销作为一个系统，对其进行计划、协调和控制，不仅关心局部，更注重全局，考察所有行动与方案的效果，使得营销资源在营销工具间进行最优配置，提高企业的组织管理水平。(3)整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发展战略。13.4.2整合营销中的4C观念•在整合营销的概念中，以消费者的需求为中心，产生了“4C”观念：•消费者(Consumer)•成本(Cost)•便利(Convenience)•沟通(Communication)。13.4.3整合营销执行过程1．资源的合理配置2．人员的选择和激励3．整合营销管理机制13.5关系营销13.5.1关系营销的内涵及特点1．关系营销的概念与特征•关系营销以系统理论为基本思想，将营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的主要特征：(1)双向沟通。(2)合作。(3)双赢。(4)亲密。(5)控制。2．传统营销与关系营销的区别13.5.2关系营销“三部曲”13.6概念营销13.6.1概念营销的内涵及特点•所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。概念营销的基本特征：1．创造需求，引导消费2．细分市场，主动定位3．差异营销，个性营销13.6.2概念营销运作过程1．以市场调研为基础2．立足消费者需求的变化趋势3．与目标顾客的切身利益相契合4．与目标顾客的消费心理相匹配5．兼顾前瞻性与经济性6．保证产品质量7．营销渠道的整合13.7体验营销13.7.1体验营销的内涵及特点•体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销的特点：1．关注个性2．注重营销策划中的互动思想3．在营销过程中为顾客创造快乐4．有助于提高企业的品牌知名度，提高消费者的品牌偏好度13.7.2体验营销执行过程1．识别目标客户2．分析目标顾客3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验4．确定体验的具体参数5．让目标对象进行体验6．进行评价与控制13.7.3体验营销的主要实施模式1．感情模式2．文化模式3．服务模式4．环境模式5．多元化经营模式13.8网络营销13.8.1网络营销的内涵及特点•网络营销是直复营销的一种形式。它是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的特点：(1)跨时空。(2)多媒体。(3)交互式。(4)个性化。(5)成长性。(6)整合性。(7)超前性。(8)高效性。(9)经济性。(10)技术性。其根据网络营销涉及的对象一般可分为5种类型。(1)企业与企业之间的网络营销(BtoB)。(2)企业与消费者之间的网络营销(BtoC)。(3)企业与政府机构之间的网络营销(BtoG)。(4)消费者与政府机构之间的网络营销(CtoG)。(5)消费者与消费者之间的网络营销(CtoC)。13.8.2常用的网络营销方法•常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外，还有关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。本章小结•对于21世纪市场营销的新发展，理论界和企业界都有许多争论性的新观念、新思想和新方法。本章选取那些研究得比较深入、有较大发展前途的营销新概念进行简介。如果大家想更深入地了解和学习，可以查阅相关的书籍。这些新要领都是营销创新的结果，只要不断地在理论和实践上勇于创新，明天的市场营销新概念、新理论和新方法将会更多，市场营销学科也将更加强大。复习思考题营销模拟题