第1章 市场营销与市场营销学wht

主讲：温海涛北京2008年奥运会全球合作伙伴北京2008年奥运会合作伙伴北京2008年奥运会赞助商北京2008年奥运会独家供应商供应商泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特、盟多许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。本田雅阁学习内容营销理论概述篇第1、2、3章市场调研分析篇第4、5、6、7章市场营销战略篇第8、9章市场营销策略篇第10、11、12、13、14章市场营销管理篇第15章营销应用与创新篇第16、17、18章第1章市场营销与市场营销学市场营销的含义市场营销学的基本含义及学科性质市场营销学的研究对象市场营销学的产生与发展研究市场营销学的意义和方法一、市场营销的含义企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。第一章市场营销与市场营销学（一）市场营销是一种交换活动★商品经济时代，生产与消费分离。★消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。★生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。★营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。第一章市场营销与市场营销学公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理（二）市场营销是一种管理职能第一章市场营销与市场营销学★营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。★生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。★研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。★财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。★人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。企业五大管理职能第一章市场营销与市场营销学市场营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。第一章市场营销与市场营销学营销与生产的关系“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需各类经济效用。第一章市场营销与市场营销学市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（三）菲利普·科特勒对市场营销的定义1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换能否顺利进行，取决于营销管理者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第一章市场营销与市场营销学理解市场营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者营销与营销者。第一章市场营销与市场营销学需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态，如生理、安全、社会归属的需要。营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造需要。欲望：对需要的特定追求。即对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。当有购买力支持时，欲望即变为需求。市场营销者通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测决定是否进入某一产品市场。第一章市场营销与市场营销学需要、欲望和需求第一章市场营销与市场营销学匮乏之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)三者关系产品★营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。★对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。★产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。★如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。★营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。第一章市场营销与市场营销学效用、费用和满足★效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。★费用是购买的约束。在收入既定的情况下，消费者将衡量衡量效用和费用，选择单位效用最大的产品。★如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。★假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。★他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。第一章市场营销与市场营销学人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换——从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。即双方达成协议，这些协议使双方比交换前更有利。这也是交换被描述为“价值创造过程”的意义所在。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息简单的营销体系=交换交易营销、关系与关系营销建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。第一章市场营销与市场营销学市场商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客所组成的。第一章市场营销与市场营销学企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。第一章市场营销与市场营销学二、市场营销学的含义市场营销学是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。菲利普·科特勒在1987年世界市场学会上说，市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学，祖母是哲学。第一章市场营销与市场营销学市场营销学的学科性质市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问题。它是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。是指某一组织为了实现其目标而进行的一系列经济活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。第一章市场营销与市场营销学宏观市场营销与微观市场营销的区别区别宏观市场营销微观市场营销研究角度不同是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题。是一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。管理主体不同社会（即政府和消费者组织）企业（社会机构、组织）或个人手段不同主要是各种政策、法律和社会道德主要是4PS（即产品、价格、渠道和促销）目的不同以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标。通过满足消费者需求来获得利润。第一章市场营销与市场营销学市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。市场营销学是一门关于企业的整体经营管理的学问。整体经营管理即市场营销，它包括企业开展市场营销活动的各种主要职能或主要方面。整体营销活动包括市场营销战术和市场营销战略两部分内容。第一章市场营销与市场营销学市场营销学的学科性质市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。市场营销学是一门关于企业的整体经营管理的学问。战术4P‘S产品Product价格Price渠道Place促销Promotion战略4P‘S探查Probing分割Partitioning优先Prioritizing定位Positioning技能2P‘S政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelations第一章市场营销与市场营销学市场营销学的学科性质三、市场营销学的研究对象市场营销学着重研究买方市场条件下，企业的市场营销管理问题，即研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经济效益，求得长期生存和发展。第一章市场营销与市场营销学四、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的形成阶段时间：19世纪末20世纪初背景：工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展，需求膨胀。市场供求状况：供不应求企业重点：降低成本，增加生产。研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。第一章市场营销与市场营销学2、市场营销学的发展阶段时间：1930年至1945年背景：1929－1933年