第1章 市场营销实质

2019/10/23第1章市场营销实质Marketing2019/10/23第1章市场营销实质2019/10/23第1章市场营销实质第一节市场营销观念一、市场营销概念界定1、基本概念著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦•科特勒指出。“市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”2019/10/23第1章市场营销实质“营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。”企业市场营销的目的是为了达成交换，市场就是一系列交换关系的总和。企业市场营销基于的中心是以市场为中心，满足顾客的需求；企业市场营销的战略战术是采取综合性经营销售活动。营销价值的创造和传递过程：选择价值－提供价值－传播价值营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售后还要延续。2019/10/23第1章市场营销实质一个中心，两个基本点以市场（顾客、竞争者）为中心，进行目标市场决策和市场组合决策。系统是可以复制的。目标市场决策：信息意识（Probing）细分意识（Partitioning）优先意识（Prioritizing）定位意识（Positioning）营销组合决策：产品决策（Product）价格决策（Price)渠道决策（Place）促销决策（Promotion）公关决策（PublicRelations）政治决策（Politics）2019/10/23第1章市场营销实质营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps2019/10/23第1章市场营销实质行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2019/10/23第1章市场营销实质2、国际市场营销InternationalMarketing是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。与国内营销相比较，国际市场营销具有如下一些特点：国际市场营销面临的环境更加复杂世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际市场营销活动会遇到各种意想不到的困难国际市场营销面临更大的风险性和不确定性经营风险：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难而产生的风险非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等国际市场的竞争更加激烈企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争政府、政党等政治力量介入营销活动2019/10/23第1章市场营销实质分析国际市场环境国际市场细分国际目标市场选择国际市场进入方式国际市场营销策略风险大复杂性激烈性出口进入契约进入投资进入对等进入加工进入•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略2019/10/23第1章市场营销实质二、市场营销概念要素包括需求、产品、效用、交换和市场。1、需求消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。2019/10/23第1章市场营销实质2.、产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。包括实物、服务和体验，有形的和无形的。产品是企业营销的依据。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。2019/10/23第1章市场营销实质3.效用从效用角度看，市场营销是创造现在及潜在顾客价值的活动。市场营销理念关键要创造需求，使企业从一种市场被动驱向型变为市场主动驱向型。即企业应该从让“我跟市场走”变为让“市场跟我走”。消费者对产品满足其需要的整体能力的评价就是效用。顾客只会购买他们认为有价值的东西。效用包括：（1）形式、功能效用：是以顾客真正喜欢的物化形式，向顾客传递价值的物质载体；（2）地理效用：产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。如在家使用商品目录邮购；（3）时间效用：是指能否在顾客需要时提供产品或服务。如产品维修的快速流程；（4）购买效用：是与定价、付款及保质期有关的效用。2019/10/23第1章市场营销实质4、交换交换是市场营销的最终要达到的目的。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。交换需具备的五个条件：至少有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。2019/10/23第1章市场营销实质5、市场市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场构成三要素：人口；购买欲望；购买力在市场营销者看来，买方构成市场，卖方构成行业。市场的分类：消费者市场:是指满足个人或家庭需要和消费的市场。组织市场：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要而购买商品或劳务的市场。产业市场中间商市场政府与机构市场2019/10/23第1章市场营销实质6、市场营销者与市场营销系统在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销者可以是卖主，也可以是买主相互市场营销：在交换活动中，如果买卖双方都在积极寻求交换，则将双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销；市场营销系统：市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约，形成市场营销系统。2019/10/23第1章市场营销实质目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境2019/10/23第1章市场营销实质三、市场营销学的诞生1、市场营销学的特点（1）市场营销学是一门科学（2（3）市场营销学包括宏观营销学和包括微观营销学2019/10/23第1章市场营销实质2、市场营销学的产生和发展（1）形成阶段:1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，（2）应用阶段:这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会（1926年）、美国市场营销学学会（AMA1936年）。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。（3）变革阶段:20世纪50年代后，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。（4）发展阶段：进入20世纪70年代后，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。2019/10/23第1章市场营销实质3、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。2019/10/23第1章市场营销实质四、市场营销观念1、生产观念市场结构卖方市场认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业营销活动的重点致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场生产观念是“以量取胜”典型案例：亨利·福特的T型车案例2019/10/23第1章市场营销实质2、产品观念市场结构卖方市场认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业营销活动的重点致力于生产高值产品并不断加以改进容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需要上产品观念是“以质取胜”2019/10/23第1章市场营销实质3、推销观念市场结构从卖方市场向买方市场过渡认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品企业营销活动的重点积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念2019/10/23第1章市场营销实质4、市场营销观念市场结构买方市场认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望企业营销活动的重点以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标2019/10/23第1章市场营销实质两类营销观念的比较西奥多·莱维特对推销观念和市场营销观念所作的比较推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；市场营销观念则考虑如何通过产品和制造、传送产品以及与最终消费者有关的所有事物，来满足顾客的需要市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现出发点方法产销关系目的市场状态传统观念产品单一手段以产定销通过扩大销售获利卖方市场现代观念顾客需要整体营销以销定产、产销结合通过满足需求获利买方市场2019/10/23第1章市场营销实质5、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，市场营销回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务2019/10/23第1章市场营销实质社会市场营销观念要求企业营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。市场营销道德：是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大的消费者及社会带来最大的效用，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿企业营销活动始终的重要问题。其体现在产品中（是否达到质量标准、信息是否披露、包装是否真实、是否以次充好等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、价格倾销）、分销和促销里。2019/10/23第1章市场营销实质五、市场营销新观念1、绿色营销GreenMarketing指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，即要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价