第1章--食品营销学概论

食品营销学第一章食品营销学概论一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段(1900～1920)2.功能研究阶段(1921～1945)3.形成和巩固时期(1946～1955)1.萌芽阶段(1900～1920)•这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供小于求的卖方市场。与此相适应市场营销学开始创立。•早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。•哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。2.功能研究阶段(1921～1945)•1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。”•1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。3.形成和巩固时期(1946～1955)二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟阶段市场和市场营销市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部(潜在)顾客所构成的需求群体。商品交换场所交换关系总和现实需求和潜在需求连接生产与消费一、市场及其相关概念三个要素市场＝人口＋购买能力＋购买欲望6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How购买途径二、市场的特征基本特征（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活动。（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。（三）自主性。企业自主、消费者自主。（四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的市场。市场的大与小？市场的大小是指市场需求量的大小，是商品在一定时期内最大可能的需求量。企业的最终目的，就是运用科学的营销手段，不断扩大市场需求量，做大市场。（一）影响市场需求的因素生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次（一）影响市场需求的因素价格因素商品的价格与需求量表现为反向变动关系。学会分析供求关系图。非价格因素（1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者对价格变动的预期（4）相关产品购买量（二）市场的结构特点市场结构组织结构竞争结构•市场组织结构（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、食品市场等。（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、亚洲市场、欧洲市场等。（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场、低（中、高）收入人群市场等。2、市场竞争结构完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全竞争的基本条件买卖双方众多。产品同质自由进出完全信息零交易费用完全竞争市場下厂商对市场价格的影响力相当微弱；可以视为毫无影响力。厂商面对一条水平的需求线，是「价格接受者」。长期中间商的经济利润等於零。完全垄断市场基本特征厂商就是行业产品不易替代独自决定价格没有外来企业垄断的成因法律壁垒政府特许技术性与策略性壁垒垄断竞争市场垄断竞争的基本特征市场上有较多厂商是市场价格的影响者差别造成垄断寡头垄断市场特征：(1).企业极少(2).侧重竞争(3).产品同质或异质(4).其他企业进入不易四种市场结构的比较三、市场机制-----看不见的手是通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化来调节经济运行的机制,是市场经济体制内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。市场营销一、市场营销的定义。市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，使企业和消费者实现双方互利的一种企业经营活动。（二）市场营销的特点以满足顾客需要为出发点以营销组合为手段以满足需要寻求利润最大化市场营销是一个综合的经营管理过程特点市场营销的概念引申需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、理念交换和交易关系和网络市场实现营销战略市场营销观念的演变什么是营销观念？是企业为实现战略目标，在组织和策划营销活动时的指导思想和行为准则，是企业的灵魂。市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1、生产观念的特点是：（1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是主要的手段；（3）追求的目标是短期利润；（4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求；（5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想；（6）只适应于“卖方市场”的需要。2、其局限性有：（1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。（3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所忌讳的。产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。产品观念会导致营销近视症酒好不怕巷子深推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样，建立在“生产什么，就卖什么”之上的。所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用推销术和各种促销手段来招来顾客。商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则不予重视。以消费者为中心的市场营销观念产生商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。内容“顾客需要什么，就经营什么”企业要“发现欲望，并满足他们”本质对顾客的需要和欲望的导向推销观念与市场营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润以社会长远利益为中心的社会营销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。食品市场营销一、食品营销是研究食品企业营销活动的行为规律，为提高食品行业经营管理水平和营销工作的效率，建立和谐的营销环境，创造更高的经济效益，提供理论依据和实际操作指导。食品营销学主体的界定从食品的定义看，食品生产者包括食品工业企业和部分农业企业。但由于食品工业企业更加规范，具有典型的企业特征。所以在本课程中涉及到的食品企业主要是指食品工业企业。一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、传统食品等。是在熟悉市场营销后的一门后续课程，具体讲述食品营销的实际运作实务。二、食品营销的性质与特点1）、强烈的实践性。2）、高度的综合性。3）、丰富的应用性。食品营销学的性质食品营销学的特点学习食品营销学的意义行业的需要：食品工业是我国工业经济的支柱产业之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一。此行业需要大量的营销人才。就业的需要：只有通过学习食品营销才可以熟悉食品行业的营销知识，促进食品工业的发展，也扩大了大学生就业渠道。二、食品营销的流通功能原料收集原料分级原料储藏食品加工产品包装产品库存产品分销产品运输三、食品营销的服务功能市场分析产品开发需求开发交换服务市场信息市场营销学的研究对象及特点（一）研究对象以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。（二）、食品营销学的研究内容1、市场营销观念2、市场营销调研3、市场环境分析4、市场分析5、市场细分与选择目标市场6、市场营销组合7、市场营销战略1、食品营销学的营销观念以消费者为对象，以满足他们的需求为中心，迅速提高食品企业的营销水平，增强市场竞争力的市场营销观念。2、市场营销调研市场营销调研市场特性确定潜在市场开发市场调查与预测3、市场环境分析机会威胁4、市场分析生产资料市场消费品市场其他因素购买行为食品市场分类市场分析5、市场细分与选择目标市场市场细分：根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在客户，划分为若干具有某种相似特征的顾客群。目标市场企业要进入的市场，以相应的产品和服务去满足消费需求的一个或几个细分市场。6.市场营销组合placepromotionpriceproduct4P’s企业寻找的最佳组合。4P≧P+P+P+P变通、及时调整，以保证竞争力。7、市场营销战略基于企业既定的目标，关注市场需求、市场机会、自身优势、自身劣势、市场竞争等因素，预测可能存在的问题，最终确定的出增长型、防御型、扭转型、综合型等市场营销方法和策略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。研究食品营销学的意义与方法1、有利于食品企业经营者作出正确决策；2、有利于食品企业制定和调整企业的经营计划；3、有利于食品企业提高经营管理水平，增强企业竞争力；4、开拓更广阔的市场。研究意义研究食品营销学的意义与方法1、以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；2、界定明确的目标市场，要吸取目标市场的基本特性作为策划元素；3、策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。研究方法我国食品市场营销现状随着国民经济快速发展和引进国外先进技术，涌现出一批规模大、效益高的大型食品企业，但营销观念落后，营销能力欠缺。主要有以下几个表现方面：（一）大部分食品企业还处在推销观念阶段•不充分调查市场和细分市场•不从消费者和市场实际需求出发•“走量”创造利润观念（二）营销道德水准偏低以次充好生产假冒伪劣不正当的垄断竞争虚假广告食品不经过权威的安全检测（三）没有整体产品概念缺乏创新意识不能保证质量销售服务不完善外包装粗糙产品整体概念由企业所提供的一切有形和无形产品的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：（四）品牌意识淡薄无品牌意识，无战略性发展性眼光，不爱护和保护自己的品牌。提高企业的知名度创造更多的市场和效益更好的维护品牌近年来，我国经济持续高速发展，企业实力的不断增强，逐渐融入全球经济，抢注中国商标行为在境内外都时常发生。仅北京地区，大宝、红星、同方、统一、三元等一批北京知名商标分别在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿大，甚至有一个“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标。这给正走向激烈竞争的全球市场的中国企业埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引起了社会的普遍担忧。（五）企业患有“市场营销近视症”企业管理者（高层）眼光狭隘，盲目自信，忽视替代品和竞争者忽视市场需求的变化受企业为中心的“产品观念”和“推销观念”所支配（六）促销手段比较单一和落后广告和价格手段频繁使用，缺乏创新忽视与客户建立长期关系（七）销售渠道网络不健全、不通畅、运行效率低下不注重分销网络的建设、维护和开发看重眼前利益，缺乏市场意识，不与分销商建立长期稳定的合作关系销售渠道长短、宽窄搭配失误青岛啤酒是如何建立覆盖全国各销售区域的物流网络系统青岛啤酒作为世界著名品牌和全国的行业龙头，生产能力达到120万吨，产品销往40多个国家和地区。近年来，他们引入现代物流理念，加强产品物流管理，提高了营销水平，扩大了市场占有率。青啤集团成立由销售、财务、仓储运输等部门负责人参加的物流工作班子，制定试点方案，从抓啤酒新鲜度管理入手，以时间控制为标准，建立了高效的成品物流控制系统，形成了能对市场快速反应的配送体系。1）提高产品的市场竞争能力啤酒产品具有较高的保鲜要求，即使产品在保质期内，产品新