第1章__树立现代市场营销理念

工商管理专业课程市场营销学课程要求教材：市场营销概论（修订版）辅助教学手段：多媒体课件参考资料：《销售与市场》《中国经营报》《21世纪经济报道》成绩考评：平时成绩：30期末考试：70要求：上课记笔记认真完成作业重平时、轻考试自己多发现案例，课上可以分享为什么学营销?环境背景经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。市场营销理论体系营销管理市场调查环境分析市场战略市场细分目标市场市场定位企业生产市场策略产品价格渠道促销碳酸类茶饮料果汁类蔬菜类功能类运动类凉茶类风靡全球新品类第1章树立现代市场营销理念1.1市场的类型和特征1.2市场营销学的核心概念和管理实质1.3市场营销观念和现代企业实践1.4市场营销组合与创新1.5市场营销道德与责任市场定义经济学家眼中的市场——市场调节平民百姓眼中的市场——菜市场市场学家眼中的市场——做市场1、对市场的不同理解2、定义某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。3、市场构成要素现实的市场=人口+购买力+购买欲望市场类型地理位置国内市场、国际市场交换方式易货交易、现货交易、期货交易交货规模批发市场、零售市场生产过程初级市场、中间市场、最终市场内外力量自由市场、管制市场买卖地位买方市场、卖方市场对购买者消费者、生产者、中间商、政府、资源行业与市场促销（沟通）货币商品服务行业（卖者总汇）市场（买者总汇）调研（信息）服务资金税收商品服务资金税收货物商品税收服务资金服务税收商品服务货币商品服务货币资源货币资源货币生产市场资源市场政府市场消费市场经销市场不同购买者市场关系市场营销1、怎样理解营销？营80%销20%2、定义个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实质就是需求的运营管理。向成人推销尿不湿，可能吗？市场营销定义的理解市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。相关概念需要、欲望和需求产品效用交换、交易与关系市场营销者需要、欲望和需求需要（need）没有得到某种基本满足的感受状态，是人与生俱来的，本能。欲望（want）想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的追求。需求（demands）人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考题】结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。索荑泰姆投币浴室产品能够满足人的需要和欲望的任何东西可以是有形的，也可以是无形的产品仅仅是解决需求的一个工具效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。交换、交易与关系交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换关系买卖双方的联系与交往市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。一位顾客来到了某饭店门口，该饭店主要是是以经营“鹅肉”为主，但是这位顾客并不是太喜欢鹅肉的味道，你有什么办法将这位顾客挽留下来吗？市场营销管理的实质企业的基本职能只有两个——市场营销和创新因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。市场营销的实质A顾客的需求满足需求；从需求出发不是从所有的消费者需求出发;也不是从消费者的所有需求出发。营销管理实质是需求管理需求状况营销人员任务1.负需求改变市场营销2.无需求刺激市场营销3.潜在需求开发市场营销4.下降需求重振市场营销5.不规则需求协调市场营销6.充分需求维持市场营销7.超饱和需求降低市场营销8.不健康需求反市场营销市场营销的实质B有计划的整体组织企业经营活动市场营销组合树立科学的营销观念全员营销需要、欲望和需求产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销者和预期顾客生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销观念各种市场营销观念的比较营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表所示。营销观念营销出发点营销策略传统观念生产导向既有产品增加生产或提高产品质量销售导向既有产品提高产品质量或努力促销现代观念市场营销观消费者需求整体市场营销活动社会市场营销观消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动市场营销组合与创新市场营销组合营销组合内容(MarketingMix)大营销(Megamarketing)营销基础内容（MarketingBase)产品策略价格策略分销策略促销策略市场策略顾客策略竞争策略形象策略管理策略ProductPriceProductPromotion（由科特勒6Ps到整合营销）关系营销整合营销网络营销市场营销创新KFC与速成鸡市场营销道德与责任双汇与瘦肉精市场营销道德与责任