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第一章市场营销导论2第一部分营销基础3主要学习内容1.1市场营销与市场营销管理1.2市场营销观（6种）1.3市场营销管理过程4主要考点识记：市场；营销；市场营销者；相互市场营销。理解（难点）：不同需求状态下，营销管理的任务不同请见练习册P7。5考情分析总述；题目以选择为多；总分一般在5分左右；注重全章的概括与体系的掌握。61.1营销与营销管理1、市场营销（详解）2、市场现实购买者+潜在购买者=人口（购买者）+购买欲望+购买能力3、市场营销者相互市场营销7市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。特点：综合性、边缘性和实践性。什么是市场营销学？8市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是市场营销？美国市场营销协会（AMA，1985年）定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”9基本需求欲望产品需求市场交易价值交换产品市场营销学是由哪些概念构架的？■10什么是欲望（Wants）？什么是产品需求（Demands）？欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■产品需求（Demands）产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望。■11什么是产品（Product）？产品价值如何确定（Value）？产品（Product）是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。■价值（Value）价值是指消费者对满足各种需求的能力的评价。■12什么是交换（Exchange）？交换（Exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。13交换应该具备哪些条件？市场交换一般包含5种要素：–至少有两个以上的买卖（或交换）者；–交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；–交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务的能力；–交换双方都拥有自由选择的权利；–交换双方都觉得值得与对方交易。■14什么是交易（Transactions）？市场（Markets）是由什么构成的？交易（Transactions）是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。■市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场=人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望■154、市场营销管理（1）定义（2）本质是“需求管理”（3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同16第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场不同类型的需求分类举例负需求negativeneeds讨厌的东西无需求Noneeds小孩子与玫瑰潜在需求Latentdemand大学生与未来房地产、手机消费下降需求Decliningdemand产品老化，如电报、平信、贺卡不规则需求Irregulardemand春运充分需求Fulldemand吃饭过量需求overfulldemand固定电话有害需求Unwholesomedemand黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销重振营销协调营销维持营销降低营销反营销八种不同的需求状态与营销191.2市场营销管理哲学什么是市场营销管理哲学？即是，市场营销观念——“就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。”市场营销观念的演变184018601880190019201940196019802000生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念■客户观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念22什么是生产观念？什么背景下产生的？生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产观念产生背景供不应求卖方市场■23什么是产品观念？由此产生什么问题？产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。■24什么是推销观念？为什么会产生？推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主动推销和积极促销。产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门的作用变得最为重要。■25营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。产生背景市场竞争加剧推销观念前提假设的证伪什么是市场营销观念？什么背景下产生的？26•推销观念市场营销观念•⒈注重产品；注重消费者的需求和欲望；•⒉先制造产品，再计划先判断消费者的需求和欲望，•销售方法；计划如何制造产品；•⒊管理以销售量导向；管理以利润为导向；•⒋计划短期性；计划长期性；•⒌强调销售者的需要；强调消费者的需要。市场营销观念与推销观念有什么区别？•出发点重点方法目的•工厂产品推销和促销通过销售来•获得利润•推销观念•目标市场顾客需求协调营销通过顾客的•满意获得利润•营销观念市场营销观念与推销观念的比较28客户观念强调：满足每一个客户的特殊需求。市场营销观念强调：满足每一个子市场的需求。客户观念？与市场营销观念有何不同？29社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。社会营销观念的决策主要有4个部分：消费者的需求、消费者的利益、企业利益和社会利益。产生背景：资源枯竭；环境恶化；生活水平提高什么是社会市场营销观念？为什么会产生？30社会市场营销观念包括几种类型？人类生存战略（绿色市场营销）：强调对自然资源（能源、清洁的空气、水）供应减少问题的关心。人类中心战略：强调不仅应向人们提供基本物质产品，而且应提供有助于保证人们生活质量得以提高的产品和服务。■311.3市场营销管理过程分析市场机会——选择目标市场——设计营销组合——管理营销活动。32一、分析市场机会1、发现机会（3种方法）2、评价机会市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位二、选择目标市场34市场集中化single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35选择专业化selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场36产品专业化productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场37市场专业化marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场38市场全面化fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场39三、设计营销组合什么是4Ps？产品组合（Product）规格品种；质量水平；商标；包装；服务。价格组合（Pricing）基本价格；租赁价格；差别价格；折扣、赠奖。渠道组合（Placing）渠道类型；中间商；销售地区；后勤运储。促销组合（Promotion）广告；人员推销；营业推广；公共关系。40三、设计营销组合什么是6Ps？6P：Power+PublicRelations什么是大市场营销？大市场营销具有什么特点？41四、管理营销活动计划；组织；执行；控制。42历年考题分析1、（2005.4单选1）构成容量很大的现实市场，必须是（）A、人口众多而且购买力高B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大432、（2006.4多选31）企业选择目标市场时可以考虑的策略有（）A、市场集中化B、选择专业化C、产品专业化D、市场专业化E、市场全面化443、（2007.4单选2）市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、客户观念454、（2006.4名词36）市场营销组合5、（2009.4名词36）市场营销管理