第1章国际市场营销导论

1国际市场营销学InternationalMarketing主讲教师：林青邮箱：[e-mail]2教学目标树立正确的国际营销观念，掌握分析的原理与方法。能正确地运用国际营销策略来开展国际营销活动。3开阔你的眼界拓展你的思维锻炼你的口才教学目标成绩构成成绩构成：平时40%，期末60%平时分数包括：出勤（10%）课堂提问：timefornews，随堂提问（10%）作业：casestudy（20%）TimefornewsCCTV2经济信息联播21:00环球财经连线11:5018:40经济半小时21:50凤凰卫视资讯台金石财经18：30财经点对点周日18：30凤凰宽频一财网（第一财经）财经网站新浪、搜狐、雅虎、和讯、金融界……报纸：21世纪财经财经期刊、杂志手机新闻报、手机应用（凤凰新闻……）7得市场者得天下营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或者服务，而是一门真正为顾客创造价值的艺术。——菲利普·科特勒8国际市场营销知识结构图营销环境市场调研营销组合宏观环境微观环境案头调研实地调研4Ps市场细分STP11Ps9宏观环境政治技术经济社会PEST分析法10PEST宏观环境分析法PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。政治（Politics）：通常称为政治法律经济（Economy）：通常包含人口以及其他经济特征社会（Society）：通常称为社会文化技术（Technology）11微观环境消费者供应商企业自身竞争者BACK12市场调研案头调研：又称为二手资料调研。调研人员查阅经由他人整理的二手资料。实地调研：又称一手资料调研。调研人员亲自收集一手资料。BACK13现代目标营销核心：STP营销市场细分S：marketsegmentation选择目标市场T：markettargeting市场定位P：marketpositioning144Ps产品整体的概念，产品分为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品Product影响定价的因素很多，定价的基本原则包括依据成本、需求、竞争定价。价格Price渠道是连接消费者和产生厂商的关键渠道Place促销包括:人员推销、广告、公共关系促销PromotionBACK15核心1Ps战略4Ps战术6Ps1、渠道（Place）2、产品（Product）3、价格（Price）4、促销（Promotion）5、政府权力（Power）6、公共关系（Public-Relations）7、调研（Probe）8、区隔（Partition）9、优先（Priorition）10、定位（Position）11、人员（People）11Ps的要点和理解注：区隔即市场细分，优先即选择目标市场16政府权力公共关系企业消费者渠道促销价格产品调研区隔优先定位人员17国际营销学课程的结构（共六篇）国际市场营销导论国际市场营销环境评估国际市场的机会国际市场营销战略国际市场营销策略国际市场营销控制18在国际市场上碰到的问题迪士尼乐园在东京赚得盘满钵满的时候，为什么在巴黎开业一年就亏损了9亿美元？Google为何退出中国？为什么LV等奢侈品牌这近年在中国开设的门店比在世界上任何一个国家都多？微软为何因Windows8在华遭遇调查？肯德基为什么推出的早餐油条和老北京鸡肉卷？19第一章国际市场营销导论第一节企业走向国际市场的动因第二节市场营销学与国际市场营销学第三节国际营销与国际贸易第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变第五节国际市场营销面临的国际形势及任务20第一节企业走向国际市场的动因国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力政府鼓励与支持企业出口政策科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提21中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问题我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈获取国外先进科学技术及先进的管理技术利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资22第二节市场营销学与国际市场营销学一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关系23一、市场营销与市场营销学市场营销(2004年AMA美国市场营销协会定义)组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。24市场营销学是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。25二、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。26三、国际市场营销学与市场营销学的关系市场营销环境不同市场营销组合策略有区别国际营销战略及营销管理过程更复杂27第三节国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营28一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易及其理论国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动国际贸易体系国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构29以下国际组织机构你都了解吗？WTO世贸组织APEC亚太经济合作组织OECD世界经济与合作发展组合IMF国际货币基金组织WORLDBANK世界银行机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？30世界三大区域经济合作区欧盟（EU）北美自由贸易区（NAFTA）中国-东盟自由贸易区（CAFTA）机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？31二、国际市场营销基本型态32三、国际营销与国际贸易的比较国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”33国际贸易与国际市场营销的主要区别商品的交换主体不同商品流通型态不同国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神评估二者的效益的信息来源不同34国际营销与国际贸易比较35四、互联网与全球经营互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具36第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变一、企业跨国营销的演进二、国际企业经营哲学的演变37一、企业跨国营销的演进国际市场营销发展的四个阶段国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销多国市场营销38出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——扩大国内营销策略和计划到世界范围——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：multinatinationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润39技术劳动力资本资源视频10：14分钟40二、国际企业经营哲学的演变以生产为导向的传统营销观念以国外顾客为导向的营销新观念以外部环境为导向的营销战略观念以全球市场为导向的全球营销观念41第五节国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销面临的国际形势二、国际市场营销的任务42一、国际市场营销面临的国际形势国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战43二、国际市场营销的任务国内环境(不可控因素)经济形势法律分销定价促销产品可控因素竞争结构政治力量国外环境(不可控因素)政治法律经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施文化力量44