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第一章市场营销与市场营销观念通过本章学习后，您应该能够：•1、市场营销学的学科性质及研究对象•2、在分析市场营销学的形成和发展的基础上说明市场营销的涵义及作用•3、详细介绍市场营销学中的有关概念•4、坚持唯物史观，阐述市场营销观念的发展过程•5、阐述市场营销管理过程本章学习要求与建议•本章内容是全书的基础章节，要求学生在学习过程中，除了要掌握书中有关的基本概念、基础理论和基本方法外•建议组织学生参观或调查学校附近企业，了解企业的市场营销管理过程。第一节市场营销概述一、市场营销学的学科性质•市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，它是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的形成和发展•1.发现时期（1900—1910）。•2.概念化时期（1910－1920）。•3.整合时期（1920－1930）。•4.发展时期（1930－1940）。•5.重新评价时期（1940－1950）。•6.重新概念化时期（1950－1960）。•7.差异化时期（1960—1970）。•8.社会化时期（1970－1980）。•9.国际化时期间（1980—1990）。•10.科技化时期（1990－今）。市场营销的含义•市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。•市场营销不同于销售或促销。•市场营销的核心是交换。•市场营销者的含义：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。第二节市场营销的核心概念马斯洛的需求理论市场营销最基本的概念是人的基本需求。人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。生理安全社会受尊重自我实现基本需求和欲望•人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择：寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。•市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。产品需求•市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。•产品需求通常指针对特定产品的欲望既对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，也就是说，产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。•作为营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。产品•产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。•在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在商场竞争中的成功性就越大。•市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所能提供的服务。价值•产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。•一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。•真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。交换和交易•人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。•交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。•交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。•因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。市场•在市场营销学中，市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。•市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。•市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：•市场=人口+购买力+购买欲望•市场是上述三个因素的统一。第三节市场营销管理哲学的发展•所谓市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。在这里我们根据西方较为流行的划分方法，把市场营销管理哲学的演变归纳为以下六个阶段。生产观念•生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。•显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。产品观念•在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。•这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念•自20世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐地形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到了推销观念。•企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。于是推销观念开始在当时的企业中大量流行。市场营销观念•市场营销观念产生于50年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的推销观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。市场营销观念开始形成。•这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。•这种观念的核心：以顾客为中心、以竞争为基础、以协调为手段、以利润为结果。市场营销观念与推销观念之间区别顾客让渡价值——营销观念下的经营方法顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值减去顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本等于顾客让渡价值思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？社会市场营销观念•市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。•社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。客户观念•客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。•市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。•客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。情景案例：TCL的营销管理哲学•2003年,TCL集团以319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。回顾22年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。•TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：•——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此．公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。•——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。•在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念。•思考题：TCL采用的是什么市场营销哲学？第四节市场营销管理的内容•市场营销管理的含义•1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。•这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。从而可见市场营销管理的实质是需求管理。•目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况，根据不同的市场需求制定不同的市场营销管理任务。市场营销管理的任务•根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。•1．负需求——改变市场营销•2．无需求——刺激市场营销。•3．潜伏需求——开发市场营销。•4．下降需求——重振市场营销。•5．不规则需求——协调市场营销。•6．充分需求——维持市场营销。•7．过量需求——降低市场营销。•8．有害需求——反市场营销。市场营销管理过程•所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。分析市场机会•市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。•在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（differentialadvantage）。选择目标市场•市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。设计市场营销组合•市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。•麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括