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美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”案例一三个营销员寻找市场的故事公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”对市场营销的最大误解——营销就是推销案例二：成功的奥秘下棋找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国在美国成功的奥秘需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的产品方案：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销，才取得了今天的成就。结论：市场营销在帮助企业取得竞争优势上起着关键性的作用。1、市场营销可以促使企业发现新需求，开发新产品。现代营销是企业通过市场满足目标顾客需求的双向交流活动。顾客的需求并不都是以直接形式，一目了然地表现出来，许多是以间接，潜在的方式，甚至是曲解的形式表现出来，关键在于营销人员是否有一双识别顾客需求的“慧眼”。（见案例中的“地瓜洗衣机”）2、可以调整自己的营销策略，占领市场（案例中的“淡季反思”）。3、营销是形成企业新的竞争优势的源泉。以顾客为中心重视市场调查找到市场机会满足市场需求形成企业优势获得发展市场营销导论第一节市场营销概述第二节市场营销观念一、营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、成本和顾客满意交换和交易市场市场营销第一节市场营销1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。市场营销不能创造需要。2、欲望（wants）睡觉运动阅读是可以影响的娱乐休息欲望是指对基本需要的具体满足品的祈求，欲望是个人受不同社会及文化环境表现出来的对基本需要的特定追求。3、需求（demand）=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的市场营销意义上的需求通常是指有现实或潜在支付能力的需求。市场营销不可能创造需要，但可能唤起消费欲望，进而成为企业市场营销可计算或衡量的需求。需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品的定义用以交换的能满足人类某种需要或欲望的东西指消费者所想得到或能满足需要的功效的一种载体有形的东西实体商品服务无形的东西产品创意5、顾客满意和顾客让渡价值顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。现代营销学就是围绕顾客满意而展开的。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。6、交换和交易交换交易：交易是指双方以货币为媒介的价值的交换。7、市场市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求的潜在顾客和实际顾客所组成。市场三要素：人口＋购买能力＋购买意愿——菲利普·科特勒市场营销是个人或群体通过创造、出售，同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。营销是一种创造性行为；（响应营销、创造营销）营销是一种自愿的交换行为；营销是一种满足人们需要的行为；营销是一种管理过程；营销是一种企业参与社会的纽带。8、市场营销定义市场营销学学科史市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。一、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。二、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。三、发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场需求是生产的起点，企业经营活动以市场需求为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。第二节本讲内容生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作用思想决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运性格决定命运，态度决定人生，思想决定高度，行动决定成败思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的实践。分析方式假定出发点关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品生产观念（ProductionConcept）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模资料：福特的经营理念我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么着！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样二、产品观念以质量为中心，我能生产最