第1章市场营销概述

AddYourCompanySlogan防灾科技学院20111现代市场营销课件•任课教师：郭燕•邮箱：[e-mail]防灾科技学院2011Logo2•现代市场营销学；邓德胜，王慧彦；2009；北京大学出版社，中国农业大学出版社指定教材防灾科技学院2011Logo31.菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社，2005年版2.菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版3.郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版4.韩德昌：《市场营销基础》，中国财经经济出版社2007年版5.吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社2007年版参考书目防灾科技学院2011Logo4•第一章市场营销概述•第二章营销环境分析•第三章消费者市场和购买行为分析•第四章市场调研•第五章目标市场营销战略•第六章产品策略•第七章价格策略•第八章促销策略•第九章分销渠道策略现代市场营销章节结构防灾科技学院2011Logo5•营销就是推销对市场营销的最大误解防灾科技学院2011Logo6案例：在美国成功的奥秘防灾科技学院2011Logo71999年4月30日，海尔在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。防灾科技学院2011Logo8一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。防灾科技学院2011Logo9•2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。防灾科技学院2011Logo10海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国防灾科技学院2011Logo11美国市场是世界上最难进入的市场——接单生产或OEM为什么选择选择欧美作为下棋对手——索尼全球化通用（GE），惠尔浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美国电气生产商，海尔靠什么叫板防灾科技学院2011Logo12需求调研•海尔冰箱出口量远大于在美国建厂的盈亏平衡点需求潜力•180L以下的小冰箱市场份额达到30%，但大规格冰箱因远隔重洋无法大批量进军美国市场。防灾科技学院2011Logo13需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的防灾科技学院2011Logo14市场营销方案：•产品：本土化设计定制产品质量过关（超级节能无氟冰箱）防灾科技学院2011Logo15价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者市场营销方案：人力成本当地建厂防灾科技学院2011Logo16渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品市场营销方案：防灾科技学院2011Logo17促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告1-888-76HAIER防灾科技学院2011Logo18洛杉矶“海尔设计中心”纽约“海尔美国贸易中心”南卡罗莱纳“海尔生产中心”设计、生产、销售三位一体经营格局防灾科技学院2011Logo19•2003年10月，随着第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，海尔集团的第十三个海外工厂正式投产，至此，海尔已在全球建立了13个工厂，18个贸易中心，产品出口至近100个国家，海尔的全球销售收入已由1998年刚刚开始明确国际化战略时的191亿人民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。海尔的成功防灾科技学院2011Logo20•美国南卡州的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”•2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。防灾科技学院2011Logo21第1章市场营销概述防灾科技学院2011Logo221.1市场与市场营销Contents11.2市场营销理论中的基本概念21.3市场营销学的性质与研究对象31.4市场营销观念4防灾科技学院2011Logo23第1章市场营销概述•本章的主要任务是对市场营销学中的基本问题进行总体介绍，其中包括市场营销学的基本范畴、市场营销理论的产生与发展、市场营销学中的基本概念等内容。防灾科技学院2011Logo24•1.1.1市场•（1）市场的概念•（一）市场是商品交换的场所。早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。•（二）市场是某种商品的购买者集合。“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo25（三）市场是卖方、买方、竞争者的集合。从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”（四）市场是利益攸关者的集合。从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo26经济学中的市场：狭义的市场，是指商品交换的场所；广义的市场，是指商品交换关系的总和。市场营销学中市场的标准定义：市场，由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在的顾客构成。•（2）市场的构成要素•市场的构成要素有3个，即：市场=人口╋购买能力╋购买欲望1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo27•1.1.2市场营销•（1）市场营销的概念1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo28（一）“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。（AMA1960年）：（二）“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。（AMA1985年）1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo29（三）“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。（菲利普·科特勒1994）（四）“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990）1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo30•1.1.3市场营销学的形成与发展•初创阶段--19世纪末至20世纪三十年代•形成阶段--1931年至第二次世界大战爆发•发展阶段--二战后到20世纪七十年代初期•提升阶段--20世纪七十年代至今1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo31市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初创阶段形成阶段发展阶段提升阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学发展过程1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo32•1910年，威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销学》，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。•1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材《市场营销学》问世，标志着市场营销学的诞生。初创阶段1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo33形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展•柯蒂斯出版公司建立市场研究机构•1931美国市场营销协会成立。标志着市场营销学已经成为了一门实用的经济科学。克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo34发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo35提升阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展1.1市场与市场营销防灾科技学院2011Logo36•市场营销理论在长期的发展过程中，产生了许多具有本学科特色的概念，正确理解和全面掌握这些概念，是企业科学有效地开展市场营销决策和活动的基础。•1.2.1基本需要（needs•市场营销最基本的概念是人的基本需要。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo37基本需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo38人的基本需要是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为5个层次，从低到高，这5个层•••••1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo39•1.2.2欲望（wants）•欲望指的是人们为了满足以上5种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo40•欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。防灾科技学院2011Logo41欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo42•1.2.3产品需求（demands）•产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo43需求（demand）=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo44需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买防灾科技学院2011Logo45•1.2.4产品（product•广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。1.2市场营销理论中的基本概念有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意防灾科技学院2011Logo46•1.2.5价值（value）•真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo47•1.2.6交换（exchange•交换是市场营销理论的中心。•市场交换一般包含以下5•①至少有两个以上的买卖（或交换）者；•②交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价•③交换双方都有沟通及向另一方运送产品或服务••⑤交换双方都觉得值得与对方交易。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo48•1.2.7交易（transactions•交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo49••①现金交换•②非现金交换1.2市场营销理论中的基本概念防灾科技学院2011Logo50交换和交易及关系