第1章市场营销的核心内容

1第1章市场营销学的核心内容本章需要掌握的内容什么叫市场营销市场营销有哪些基本概念营销管理的指导思想有哪几种类型？顾客满意与顾客关系管理2你收到（送出）情人节礼物啦？3学生也要做营销？4政府也要做营销？官员的形象5在竞争的压力下银行也在做好营销设立功能多样化的客户服务中心67姚明与易建联不仅要搞好与国家队的关系，还要搞好与NBA的关系8申花“转会门”事件是否也要通过营销来解决？9同样是运动员，我们是否比李宁更幸运？为什么！10“开心网”呀。不晓得的是戆大！可是这虚拟的“么子’侬哪能晓得咯？11媒体对这类新闻很感兴趣，但是不是所有的体育明星大学生都会遇到被媒体“曝光”的下场。学学营销吧，媒体也是可以“搞定”的！刘国正邓亚萍121.1.1营销概念的内涵：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获取其所需所欲之物的一种社会活动过程。整个过程包含：1）分析人们有哪些需要和公司向满足人们的那种需要；2）研究顾客的需要，他们想得到的是哪种具体东西；1.1营销的基本概念133）估计会有多少人购买以及购买量有多少；4）精确估计他们想购买的时间；5）确定他们会在什么地方（商店）购买；6）估计他们愿意购买这种东西的价格；7）当向潜在顾客介绍产品时，顾客愿意接受的促销方式；8）预测竞争对手会提供什么产品，以及产量和价格是多少；9）分析在这种情况下公司销售这种产品的利润。141.1.2营销的基本概念市场营销作为一门科学，它究竟研究些什么内容？1、需要、欲望与需求：需要只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受－－吃饱了吗？还没那！再吃点啥？有“吃”的需要欲望明确的满足某种需要的具体东西－－还想吃“满汉全席”！法国大餐！需求有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理15人们的需要到欲望到需求，最后实现的简单过程的描述。16她有哪种需要？应该怎样满足？172、商品与服务1）商品能够满足某种欲望或需求的可以交换的具体物质。是有形产品。-----轿车、食物、礼品等。2）服务是各种无形产品的总称。交换的一方以货币换取另一方无形的服务。------MP3是商品，其使用说明书是服务。183）商品与服务的关系顾客购买商品的实质并非占有商品而是享受商品供应者的服务。-------购买MP3的真正目的不是拥有而是享受音乐4）商品是服务的载体。只有购买我的产品才能享受我提供的服务。----购买蒲扇，享受凉风。----购买电扇，享受更加省力的凉风！----购买空调，享受四季如春的感受！193、市场与行业某种东西的市场规模：人口数：所谓市场需求面是指人的各种需要。所以，人口数越大市场规模越大。人均购买力水平：收入增加将提高人们的购买力水平，从而使得人们会产生并有能力实现新的需求。从而使得市场规模扩大。对某种东西的欲望只有当人们对特定东西的获取欲望不断强烈，才会导致潜在需求转化为现实需求。市场（买方的集合〕行业（卖方的集合〕商品、服务货币信赖204、市场细分与目标市场顾客会有各种不同的需要。公司无法同时满足顾客提出的各种需要。所以公司的营销活动应该从市场细分开始。市场细分公司从顾客的人文、心理、行为等方面的差异，将顾客划分为不同的群体。目标市场公司根据各类顾客群体的特征，确定为顾客提供什么产品或服务，为他们创造最大价值。215、营销组合1）麦卡锡的4P组合：产品：根据顾客需要调查信息，设计提供能满足其需要的产品；价格：顾客为获得能够满足自己需要的产品而愿意付出的代价；地点：顾客能否便捷的获得自己需要的东西，同时公司能否降低自己运输、仓储等成本；促销：公司利用各种方式告诉顾客有关自己公司特征与产品特点的信息。222）劳特伯恩的4C组合顾客：什么样的顾客，公司的产品能否满足他们的需要；成本：顾客为获得这种产品将要付出的费用；便利：为了方便顾客购买，公司需要设置多少销售网点，并提供什么相应的服务；传播：公司用什么方式与顾客交流信息，顾客以什么方式掌握公司产品与服务的知识。3）4P与4C的差别4P更多地是从公司的角度出发设计自己的营销策略4C则是更多地从顾客角度出发设计营销策略236、营销管理为实现各种组织目标，创造、建立与保持同目标市场之间的有益交换和联系而设计方案，从而开展的分析、计划、执行和控制。也就是开展市场需求调研、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、制定营销方案、设计营销组合、监控营销方案的实施等一系列活动组成。241.2市场营销导向的演变任何管理行为都有一定的指导思想---导向的支配。营销管理概不例外。1.2.1生产导向持有生产导向的决策者认为：顾客最喜爱的是那些价格便宜又能够随时买到的商品和服务。生产导向成功的条件：顾客最关心的是商品的价格是否合理；顾客同时关心自己是否能够方便地买到这种商品；企业是否能够扩大生产规模，达到降低生产成本，降低价格。251.2.2产品导向产品导向持有者认为：随着社会经济的发展，人们收入水平的提高，在选择满足自己需求的东西时，款式、质量成为比较的主要因素，价格相对不再重要。产品导向成功的条件：已经准确地了解顾客对产品款式、质量的实际要求已经拥有生产上述产品的技术与经验已经准确与机行业发展的未来例如：手表制造商以为消费者对高质量机械手表的要求是“可以潜水20米而不进水”。于是，高档高价手表就是以此体现价值所在。消费者会“买单”吗？生活中这种例子多到数不胜数---请举一例261.2.3推销（销售）导向这种观念持有者认为：如再不作任何促销，顾客不会足量购买自己需要的商品，顾客通常会对某些商品持有对抗的心理。推销成功的条件：存在一定的潜在需求的；促销方式的合理、有效。推销的缺陷：使顾客大量购买自己暂时不需要的东西；使公众误以为推销就是营销－－“他们也同样对顾客很热情”271.2.4营销导向决策者认为：实现市场营销目标的关键是正确确定目标市场的欲望与需求，并比竞争者更有效地将产品或服务传送到目标顾客手中。实现营销导向目标的条件：准确选择适合自己的目标市场准确确定当前最需要满足的是目标市场顾客的哪种需要有效整合企业的各种资源，明确一个共同目标能够确保企业能够盈利。市场营销与市场推销两种导向在起点、重点、手段与终点四个方面的差别281.2.5全面营销导向—下面四个维度构成1、关系营销市场营销新观念。由顾客、员工、营销合伙人金融领域成员等四个群体组成的关系网络。2、整合营销设计营销活动与整合营销计划，实现价值增值。3、内部营销无论是哪类公司都是由许多不同职能机构组成，必须有一个协调机制。无论是哪个部门都需要其他部门的支持与合作，只有上下协力，才能实现营销目标。4、社会责任营销社会营销：企业实现自己的目标的同时，必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系291.3顾客满意与客户关系管理1.3.1顾客价值最大化1、总顾客价值的组成总顾客价值的组成总顾客成本的组成形象价值：通过使用产品获得他人好评产品价值：通过产品给顾客的利益服务价值：获得产品的同时得到的服务人员价值：公司的人员与顾客建立关系形象价值：通过使用产品获得他人好评货币成本：为获得产品付出的金钱时间成本：购买产品时消耗的时间智力成本：作出购买决策消耗的精力体力成本：获取产品消耗的体力顾客让渡价值：两者之差301.3.2流失顾客的成本－－代价即赢得顾客战略1、确定顾客保持率：即顾客年平均数,以及这一平均数的变动率。2、分析顾客流失原因：顾客因住址迁移；对公司的服务、提供的产品质量不满等原因而离开公司。可以通过“顾客流失率分布图”分析，找到导致顾客流失的最主要因素，再寻找解决问题的对策。3、估计顾客流失而导致利润损失：顾客流失数X顾客人均利润用顾客人均购买额来推算。但是这仅仅是当年的公司损失，假设这个顾客被留住，他以后的购买额也应该算作公司的损失。314、计算降低顾客流失率的费用：降价、提供更多服务等成本支出为了留住顾客，公司要作出一定的牺牲。但是必须考虑下列问题:“留住顾客可能给公司带来的利润公司为留驻顾客而付出的成本”若流失顾客导致利润减少的数额大于为降低顾客流失而增加的费用。公司就应该迅速作出“留住顾客”的行动！32.1.3.3培养忠诚顾客－更加巩固自己的市场地位三种忠诚度：忠诚、中度、转移的顾客1、研究忠诚顾客特征－－制定更有效的战略。2、研究中度忠诚顾客－－制定更加有效的吸引竞争战略3、研究转移忠诚顾客－－寻找自己的不足之处予以改进1.3.4顾客满意追踪－顾客满意度调查1、建立顾客投诉和建议制度：2、进行顾客满意度调查：3、以顾客身份搜集信息：4、顾客流失原因的分析：主动寻找自身的不足。33产品设计部门原材料采购部生产制造部门订单处理部门销售配送部门公司内部顾客让渡价值链棉花供应商棉纱供应商面料供应商牛仔服生产商服装零售商关系企业顾客让渡价值链1.3.5两类关系营销的对比设计的产品是否与市场需要相符合？原材料采购的成本、规格是否符合设计与制造部门的要求？生产部门的效率？订单处理的效率直接影响制造部门的生产计划？销售部门的效率与成本？34你学会了吗？市场营销是一种解决什么问题的管理活动？作为一门科学，市场营销学主要包括哪些基本概念？在指导营销管理活动中营销管理思想发生了哪些变化？各种营销导向的含义是什么？营销管理也是顾客管理，怎样理解这种理念？顾客总价值与顾客总成本的含义关系营销的真正意义是什么？