第1章营销学基础

清华大学经济管理学院胡左浩Chapter1营销学基础清华大学经济管理学院胡左浩本章要求•市场营销的核心观念是什么？•营销经理的主要任务是什么？•何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？•营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？清华大学经济管理学院胡左浩一、当前企业所面临的挑战•全球化的经济•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•其他问题清华大学经济管理学院胡左浩营销理论的发展•60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。•70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。•80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。•90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。清华大学经济管理学院胡左浩二、什么是营销？•营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。•Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.清华大学经济管理学院胡左浩营销定义1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。清华大学经济管理学院胡左浩1、需要、欲望和需求•需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。•需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。清华大学经济管理学院胡左浩2、产品（Products）•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。清华大学经济管理学院胡左浩3、价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？清华大学经济管理学院胡左浩4、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。清华大学经济管理学院胡左浩4、交换和交易•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。•交易——交换活动的基本单元。•交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。清华大学经济管理学院胡左浩建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图清华大学经济管理学院胡左浩5、关系和网络•关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。•目的：保持长期的成绩和业务。•最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。•营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。清华大学经济管理学院胡左浩交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别清华大学经济管理学院胡左浩6、市场•一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。•经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。•营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场清华大学经济管理学院胡左浩一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息清华大学经济管理学院胡左浩政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构清华大学经济管理学院胡左浩7、营销者和预期顾客•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。•营销者可以是卖主，也可以是买主。•当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。•在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。清华大学经济管理学院胡左浩7、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量清华大学经济管理学院胡左浩三、营销管理•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。•Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.清华大学经济管理学院胡左浩三、营销管理•是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；•覆盖商品、服务和创意；•建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；•存在于任何一个市场。清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务1.负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务3.潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不健康的需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。清华大学经济管理学院胡左浩四、公司对待市场的导向•生产观念；•产品观念；•推销/销售观念；•营销观念；•社会营销观念。清华大学经济管理学院胡左浩1、生产观念•致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。•First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。•Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。清华大学经济管理学院胡左浩2、产品观念•致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。•HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。•营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品清华大学经济管理学院胡左浩3、推销/销售观念•致力于主动推销和积极促销。•HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。•First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。•Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。清华大学经济管理学院胡左浩4、营销观念•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。清华大学经济管理学院胡左浩通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比清华大学经济管理学院胡左浩4、营销观念•营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。清华大学经济管理学院胡左浩顾客需要•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。•真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。•未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。•令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。•秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。清华大学经济管理学院胡左浩响应营销与创造营销•响应营销是寻找已存在的需要并满足它；•创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。清华大学经济管理学院胡左浩顾客满意•一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。清华大学经济管理学院胡左浩顾客满意•测试顾客满意度•方便顾客投诉•对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。清华大学经济管理学