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2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学市场营销学温州大学城市学院主讲：刘观兵电话：13505879602QQ：6726194362019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2前面的话2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学32019/10/23Ch01市场营销与市场营销学4不以学历年龄论能力,关键是在学习力!学习力决定您未来的高度!当您停止了学习,也就停止了成长!学习的投入是1:100的回报!……..2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5学习的前承诺•我要学习、我要改变、我要提升；•我准时，我守纪；•我愿将手机调至无声；•我一定完成整个课程，配合老师的教学互动；•我保证能全身心投入，百分之百参与；•准时的人，往往是工作效率高的人！•重承诺的人，往往是责任心很强的人！2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6考核方式及成绩评定方法Moodle平台占15%5期末考试占50%1课堂表现占10%2课堂出勤占10%3分组实训占15%42019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7用心感悟营销智慧2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学81认识市场、认识营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学9第一章认识市场、认识营销了解市场营销的各类组合3理解市场营销的核心概念1把握正确的企业经营观念22019/10/23Ch01市场营销与市场营销学10何为市场？《易·系辞下》：日中为市；致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。最简单理解：市场是商品交换的场所(地理概念来讲)，如五马街服装市场。经济学家：市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和，如商品房市场。管理学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。1-1理解市场营销的核心概念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学11行业(卖者)市场(买者)促销货币商品调研简单的市场营销系统1-1理解市场营销的核心概念—市场及其相关概念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学12•1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。•2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。•3.买方需求是决定性的。•4.市场＝人口＋购买力＋购买欲望。1-1理解市场营销的核心概念—市场及其相关概念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学13购买者购买欲望购买力AUTHORITYNEEDMONEY市场的男人（MAN）法则++++现实市场构成三要素2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学14案例分析美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作。这里的人没什么钱，但他们生产有我曾未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售应在3年后，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们可以赚得20%的利润。我认为，我们应毫不迟疑地去行动”。问题一：作为总裁的你，根据所学市场的定义，对这三个销售人员进行评价。问题二：假设你是第四个推销员，你有什么更好的策略？2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学15•经营取之于《诗经·大雅灵台》的一首诗《孟子见梁蕙王》章句:经始灵台,经之营之,庶民攻之,不日成之。•销售两个核心：一是把货销出去；二是把钱收回来。1-1理解市场营销的核心概念—市场营销的含义2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学161-1理解市场营销的核心概念—市场营销的含义（案例）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学171-1理解市场营销的核心概念—市场营销的含义（案例）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18菲利普·科特勒给出的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。1-1市场和市场营销—市场营销的含义2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学19市场营销的基本内容•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学20案例分析——向和尚推销梳子某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我1000把梳子。这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。问题一：作为公司经理的你，根据你对市场营销的理解，对这三个销售人员进行评价。问题二：假设你是第四个推销员，你有什么更好的策略？2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学21杨振宁说：翁帆是上帝赐给我最好的礼物2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学22营销的范围包罗万象•商品（Goods）•服务（Service）•经历（Experiences）•事件（Events）•个人（Persons）•地点（Places）•财产权（Properties）•组织（Organizations）•信息（Information）•观念（Ideas）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学23事件营销事件营销:用事件宣传炒作达到销售量目的,一般用于新闻发布会和危机公关处理以及公司的一些销售活动和文艺活动2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学24地点营销和服务营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学25经历营销和信息营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学26•企业需要营销以满足消费者的需要；•学校需要营销以满足广大学生的需要；•医生需要营销以满足其患者的健康需要；•政治家需要营销，以满足他的人民的需要；•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学27总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学28需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1-1市场和市场营销—市场营销的相关概念市场营销的相关概念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学29•企业经营观念：是指企业经营活动的指导思想，即如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1-2把握正确的企业经营观念—企业经营观念演进社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学30生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念1-2把握正确的企业经营观念—营销观念的三个阶段（或新旧观念）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学31（一）生产观念•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学32–生产一辆车从十几小时降为几个小时；–价格从几千美元降到500美元；–“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学33（二）产品观念•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学34案例：中国茅台酒2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学35（三）推销观念•时间：20世纪30—40年代。•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学36五步推销法五步推销法一推激情三推产品二推感情四推价格五推数量2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学37(1)一推激情•一个推销员就象一根火柴,顾客就象蜡烛;•一个没有激情的人如何去感染别人;•充满激情推销新手们一定要做到“三个坚持”：1．坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，是从被拒绝开始。”你也切不要为挫折而苦恼。无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说“干不干”?2．坚持“4不退让”原则。根据一项资料表明：在30分钟内的谈判过程中，日本人要说2次“不”；美国人要说5次“不”；南韩人要说7次“不”；而巴西人会说42次“不”。所以，推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再做稍许退让。3．坚持l／3原则。推销员的灵魂只有两个宇：“勤奋！”推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交。“推销没有秘诀，唯有走路比别人多，跑路比别人侠。可见，没有激情的推销员就更不行了2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学38美国推销大王乔·坎多尔福认为：“推销工作98％的是感情工作，2％是对产品的了解。”如此看来，实际推销中，没什么比“拉”情更重要了。(2)二推感情英国式方法中国式方法美国式方法“感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。”2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学39英国式方法•聊聊家常–聊天气–和男人聊足球、时事–和女人聊孩子、时装•时时赞美–人性最大的弱点不是批评而是表扬•赞美类型–“活”的赞美–“死”的赞美美国式方法中国式方法•聊聊天•吃吃饭•唱唱歌•跳跳舞•按按摩•打打牌2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学40感情建立示例不言不语轻言细语甘言美语豪言壮语不言不语2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学41(3)三推产品演示暗示+“演示”让人眼见为实一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品给他带来的利益和好处。而不是买价格、买新奇、买产品本身。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学42心理学表明，一个人在接触一件新、事物时，头脑易呈放射性思维，而暗示作用，会使人思维定向。比如：客户品尝一种新饮料，你若愚蠢地问：“味道怎么样?”客户立刻会思维“紊乱”，或好或坏，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念产生，很难抹掉，于谈判大为不利。你应该真正的暗