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第四章市场营销环境1.市场营销环境的概念与分类2.宏观营销环境因素3.微观营销环境因素4.企业对市场营销环境影响的对策学习目标学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。第一节市场营销环境的概念与分类一、市场营销环境的概念1、市场营销环境的产生与发展（1）20世纪30年代政府、工会、竞争者等对企业有利害关系（2）60年代自然生态、科学技术、社会文化（3）70年代政治、法律环境（4）80-90年代环境、生态、污染2、市场营销环境的含义环境的最通俗概念就是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。菲力浦科特勒：影响企业的市场行业营销活动的不可控制的参与者和影响力机构姓名姓名姓名姓名输入供应者大众雇员大众股东和投资者大众环境经济自然技术竞争环境政治法律社会伦理输出消费者大众社会公众代理商或中间商二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。政治法律自然经济科技人口社会文化统计竞争者公众供应商→公司→营销中间商→顾客2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。机构达成目标的成败程度可控因素最高管理部门控制企业方向总目标营销部门作用其他职能部门作用营销部门控制目标市场选择市场营销目标营销机构类型市场营销计划市场营销控制不可控因素消费者人口特点社会文化影响决策过程消费群体和机构竞争结构营销策略渠道关系属类政府国家法规国家机关地方法规政纲政见经济通货膨胀率失业率经济增长率技术技术进步专利保护资源短缺独立媒体印刷品电视电台新闻机构反馈调整ABA机构的总努力B不可控制因素的影响文化环境3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。自然环境自然资源气候等等社会价值观及信念人口统计变数经济和竞争力量科学和技术政治和法律力量市场营销组合第二节宏观营销环境一、人口环境1、人口环境的主要特点可控制性2、人口环境的主要构成（1）人口规模及增长速度A、我国人口的特点人口多，增长快素质普遍低下B、对营销的影响（2）人口的地理分布显著特点：人口流动呈现不断扩大的趋势城市人口增长的速度显著加快（3）人口构成a、影响b、显著特点：平均年龄增加，老年市场在扩大独生子女的比重越来越大（4）家庭a、家庭单位的多少直接影响需求量b、家庭人口的多少影响家庭消费形态c、观念更新，家庭规模趋于小型化d、家庭生命周期二、经济环境（一）社会购买力1、含义2、影响社会购买力的因素（1）国民经济发展（2）市场的供求（3）通货膨胀和通货紧缩（4）储蓄的增减变动（5）消费者信贷规模（6）消费者个人投资（二）消费者收入与支出1、消费者收入o总收入——个人或家庭在一个年度内从各种来源获得的或应计的货币总额。o个人可支配收入——个人总收入减去社会保险支出、向政府预交的所得税和其他扣款项目和金额后，可供个人花费和储蓄的部分。o个人可自由支配的收入——个人总收入除去完税及日常生活必需开支外的剩余部分。o货币收入——实际收入——2、消费者支出恩格尔系数三、政治法律环境（一）政治局势、政治体制、政府与企业的影响（二）企业营销中大量遇到的法律、法规，特别是经济立法（三）政府的方针政策（四）公众团体、社会团体四、自然环境（一）物质自然环境1、分类无限资源有限但可更新的资源有限但不可再资源2、特点地理的偶然性分布不均匀3、对企业营销的影响自然资源短缺的影响环境的污染与保护（二）地理环境1、气候2、地形地貌五、科技技术环境（一）当今世界的科技发展的特点（二）科技对营销活动的影响（三）几种特殊的科学技术传播手段1、互联网2、手机短信六、社会文化环境（一）含义及组成部分（二）与企业营销活动相关的因素1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯第三节微观环境一、消费者1、消费者的种类个人消费者生产者转卖者政府国际市场2、消费购买行为研究3、要充分了解消费者OccupantObjectObjectiveOrganizationOperationOccasionOutlet二、合作者1、供应商2、中间商经销商代理商中介商经纪商3、营销单位4、后勤单位三、竞争者(一)、界定企业竞争者由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。小思考：A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。（二）行业吸引力评价迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。行业内企业之间的竞争替代者潜在加入者供应者购买者行业竞争的五种基本力量下面来分析行业竞争的五种力量：1.同行业内企业之间的竞争同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：1）行业发展阶段；新兴的行业竞争缓和；成熟的行业竞争激烈。2）行业集中程度；分散的行业中小企业众多，没有垄断，竞争激烈；集中的行业存在垄断，互相影响与协调。3）行业的产品差异程度；产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈；产品差异性各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。4）行业的规模状况。行业成员和生产数量稳定竞争相对缓和；有许多新成员或某些成员大批量增加产量容易引起激烈竞争。2.潜在加入者的威胁当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业），增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。3.替代产品的竞争压力随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平。抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动，协同应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。4.购买者的成交能力行业成员面对购买者，行业内部是卖方之间的竞争，与购买者则是买卖方之间的竞争，并主要集中在价格、产品质量、服务等交易条件等方面。这时，企业的竞争策略选择是防御，即避开实力强大购买者的威胁。在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：1）需求量大的购买者；2）需求标准化产品、大路货的购买者；3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时；4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时；5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。5.供应商的成交能力行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱；2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置；3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位；4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。（三）竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。1、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整战略要点：防御战略：（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量；（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性2、市场挑战者的竞争策略通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。市场挑战者的主要战略：进攻选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业选择进攻方式：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻（3）包围进攻；（4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。三、市场追随者的竞争策略在市场上占有20％左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。市场追随者的竞争战略要点：跟随竞争战略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随。四、市场补缺者的竞争策略精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：①足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有市场吸引力；④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；⑤企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点：专业化专业化方案：①最终用户专业化；②垂直层面专业化；③顾客规模专业化；④特定顾客专业化；⑤地理区域专业化；⑥产品或产品线专业化；⑦客户订单专业化；⑧质量和价格专业化；⑨服务项目专业化；⑩分销渠道专业化三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险第四节市场营销环境分析方法