搜索
第2章信贷营销2010年5月8日本章概要随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司贷款业务持续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重要途径，公司贷款营销也已成为银行经营管理的重中之重。本章内容包括三部分，第一部分是目标市场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和定位几个方面进行了分析。第二部分是营销策略，主要介绍了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大策略。第三部分是营销管理，主要介绍了银行营销管理的概念和框架，营销计划、营销组织、营销领导和营销控制几个方面的内容。2.1目标市场分析2.2营销策略2.3营销管理目录2.1目标市场分析学习目的2.1.1掌握市场环境分析的内容及方法2.1.2了解市场细分的含义、作用；掌握市场细分的原则、标准和策略2.1.3掌握市场选择和定位的含义，以及市场定位的内容和步骤2.1.1市场环境研究1．宏观环境（1）经济与技术环境（2）政治与法律环境（3）社会与文化环境2．微观环境（1）信贷资金的供求状况（2）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素（3）银行同业竞争对手的实力与策略（一）外部环境1.银行发展战略目标分析2．银行内部资源分析（1）人力资源（2）财务实力（3）物质支持（4）技术资源（二）内部环境3．银行自身实力分析（1）银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术的改变、调整能力。（2）银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。（3）银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括杰出的服务、合理的收费和快速的业务等。（4）银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。（5）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。（6）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。三、环境分析的基本方法SWOT分析方法S(Strong)表示优势W（Weak）表示劣势O(Opportunity)表示机遇T(Threat)表示威胁。2.1.2市场细分市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。一、市场细分的含义有利于选择目标市场和制定营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要。有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。二、市场细分的作用按区域细分按产业细分按规模细分按所有者性质和组织形式细分三、公司信贷客户市场细分市场容量分析结构吸引力分析市场机会分析获利状况分析风险分析四、细分市场评估2.1.3市场选择和定位1．目标市场概念目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。2．选择目标市场的含义银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。一、市场选择3．选择目标市场的要求（1）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；（2）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务；（3）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功；（4）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；（5）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入市场。1．市场定位的含义市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。2．市场定位的内容银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面：（1）产品定位（2）银行形象定位二、市场定位（1）识别重要属性；（2）制作定位图；（3）定位选择；（4）执行定位。3．市场定位的步骤2.2营销策略学习目的2.2.1了解银行公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略2.2.2掌握公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略2.2.3了解银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法2.2.4了解银行促销的四种基本形式目录2.2.1产品营销策略2.2.2定价策略2.2.3营销渠道策略2.2.4促销策略2.2.1产品营销策略（一）银行公司信贷产品的特点无形性不可分性异质性易模仿性动力性一、银行公司信贷产品概述1．银行公司信贷产品的三层次理论（1）核心产品（2）基础产品（3）扩展产品2．银行公司信贷产品的五层次理论（1）核心产品（2）基础产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品（二）银行公司信贷产品的层次1．产品开发的目标（1）提高现有市场的份额。（2）吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。（3）以更低的成本提供同样或类似的产品。2．产品开发的方法（1）仿效法（2）交叉组合法（3）创新法。（三）银行公司信贷产品开发的目标和方法二、产品组合策略产品组合的概念产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。最常见的产品组合策略：产品扩张策略产品集中策略1．介绍期介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。银行在这一阶段可以采取的措施主要有：（1）建立有效的信息反馈机制，主动的收集客户反馈的意见和建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支持。（2）通过广告等多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，使客户真正体会到银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。（3）制定合理的价格。三、产品生命周期策略2．成长期成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。银行在这一阶段可以采取的措施主要有（1）不断提高产品质量，改善服务。为了能使本行产品异军突起，银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力。（2）扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良好的形象，提高声誉。（3）适当调整价格，增强产品的竞争力。（4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。3．成熟期成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。银行在这一阶段可以采取这样一些措施：（1）改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力。（2）开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略。（3）综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容等。4．衰退期衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。银行在这一阶段可以采取的措施有：（1）持续策略。当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产品。（2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以银行可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售。（3）收缩策略。银行缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。（4）淘汰策略。即彻底的将产品驱逐出市场，用新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。2.2.2定价策略（一）风险与定价公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的，决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。如果风险大，该产品的定价也较高，它必须以高利润来补偿风险损失。一、公司信贷产品定价基础1．风险定价即对于无法对冲的风险（如贷款信用风险），金融机构在最终产品销售（如贷款）时将承担风险的成本以资本费用（CapitalCharge）的形式反映在产品价格（如贷款利率）之中，从而获得补偿，即：金融产品的风险定价＝融资成本＋管理成本＋预期损失＋资本费用，其中，资本费用＝机构平均股权成本×该项目经济资本。这样，对于风险较高的业务，由于经济资本占用较多，资本费用较大，其风险定价相应较高。2．经风险调整的资本回报率（RiskAdjustedReturnonCapital,RAROC）所谓RAROC是指某一项投资的预期回报与其所占用金融机构的经济资本的比值。这里的预期回报是对投资的预期总收入进行一些必要的扣除（包括融资成本、管理成本和预期损失）后的余额，本质上反映投资的风险溢价。这里的经济资本是该项目对金融机构的风险贡献（RiskContribution），即金融机构因投资该项目整体风险VaR值增加的量。1．成本加成定价法成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对贷款做出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款的利率都是由四部分组成：（1）筹集可贷资金的成本。（2）银行非资金性的营业成本。（3）银行对贷款违约风险所要求的补偿。（4）为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。（二）公司贷款定价基本方法计算公式表示为：贷款利率＝筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险补偿+银行预期利润水平2．价格领导模型贷款利率通常由三部分构成：(1)优惠利率。(2)非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。(3)长期贷款借款人支付的期限风险溢价。1．高额定价策略高额定价法是指在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精华客户的策略2．渗透定价策略渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应的提高产品价格，从而保持一定的盈利性。3．关系定价策略关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。二、银行公司信贷产品定价策略2.2.3营销渠道策略营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。一、营销渠道的含义（一）按营销渠道模式分析1．自营营销渠道2．代理营销渠道3．合作营销渠道二、公司信贷营销渠道分类1．网点营销2．网上银行营销3．登门拜访营销（二）营销渠道场所分析1．直接营销渠道策略和间接营销渠道策略2．单渠道策略和多渠道策略3．结合产品生命周期的营销渠道策略4．组合营销渠道策略三、公司信贷营销渠道策略2.2.4促销策略银行的促销方式主要有四种：广告人员推销公共宣传和公共关系销售促进2.3营销管理学习目的2.3.1掌握营销管理的概念和框架2.3.2了解和掌握营销计划的步骤和内容2.3.3了解和掌握营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制2.3.4理解营销领导在营销过程中作用2.3.5掌握几种营销控制方法2.3.1概述管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织资源进行计划、组织、领导与控制的系统过程。从这个角度看，营销管理同样是一个相对独立的计划、组织、领导与控制的过程，只是管理范畴与管理目标不同。银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制