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第二章市场营销环境主要内容:分析市场营销环境对市场营销活动的影响,掌握宏观环境和微观环境的构成因素,应用分析方法制定对策。【教学重点】企业应对营销环境影响的营销策略。第一节市场营销环境及特点一、营销环境的含义营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想。营销环境分为：宏观营销环境、微观营销环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作间接营销环境。二、营销环境的特点不可控性多变性差异性关联性和相对分离性第二节宏观市场营销环境宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。一、人口环境人口总量人口结构家庭组成地理分布人口性别人口流动二、政治法律因素（一）政治环境政治环境指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况，以及国际政治气候等等。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。三、经济环境（一）经济发展阶段美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。人均GDP从300美元上升到1000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。（二）地区与行业的发展状况（三）购买力水平1．消费者收入2．消费者支出德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821~1896）恩格尔定律的一般表述：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升.3．消费者的储蓄与信贷四、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）价值观念价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，如人们的生活准则和处世的态度等。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。（二）风俗习惯风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科学技术环境六、自然环境自然环境主要指企业为生产消费者需求的各种产品，而从自然界获得原材料及其受营销活动所影响的自然资源。自然资源一般可以分成可再生资源和非再生资源两大类。第三节微观市场营销环境企业的微观营销环境指企业生存与发展的具体环境，又称具体环境。包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。一、企业内部二、消费者三、竞争者竞争者分为四种类型愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者四、营销渠道企业（一）供应商（二）营销中间商第四节市场营销环境分析一、环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。二、环境机会环境机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。战略环境分析（SWOT矩阵法）机会：有利的条件威胁：某些不利的影响内部条件外部环境优势（S）（具体列出）劣势（W）（具体列出）机会（O）（具体列出）SO战略（依靠内部优势利用外部机会）OW战略（利用外部机会克服内部劣势）威胁（T）（具体列出）ST战略（利用内部优势避开外部威胁）WT战略（减少内部劣势回避外部威胁）图2-5企业的分类三、环境状态分析四、企业对环境威胁应采取的对策可供选择的对策主要有以下三种：对抗策略减轻策略转移策略