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第四章市场营销环境学习目标：了解：市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用掌握：微观环境和宏观环境的主要构成熟悉：营销环境的分析方法第一节企业营销与市场营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策案例：49页，长虹电视企业在社会经济环境中自身条件、外部环境不可控制机会与威胁第一节企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的含义（一）市场营销环境（marketingenvironment）——是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制或难以控制的行动者和社会力量。（二）分类（菲利普·科特勒的分类方法）微观环境：与企业紧密相连、直接影响企业服务顾客能力的各种参与者，包括供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众及企业内的其他部门等。供应商企业竞争者营销中介者顾客公众宏观环境：指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。人口社会文化政治法律技术自然经济企业经济竞争者自然科技公众人口政治法律文化供应商企业营销中间商顾客市场营销环境经济联系主次关系！微观环境和宏观环境的关系：二者为主从关系微观营销环境受制于宏观营销环境微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响二、营销环境的特征客观性（不可控、只能适应）差异性（不同国家地区，宏观；微观等）多变性（动态系统，随社会经济的发展变化）相关性（因素之间相互影响制约，计划生育）第一章市场营销与市场营销学11课后资料查询学习作业一1.菲利普·科特勒简介2.“夜风筝”的启示三、营销活动与营销环境1.营销环境是不断变化的。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。(生态/经济、技术-互联网-网店)2.营销活动受制于营销环境。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。预测、发现和分析环境变化的趋势及变化特点，采取措施去适应环境的变化。第二节微观营销环境（Microenvironment）组成：企业本身、资源供应商、营销中介者、顾客、竞争者和公众。在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成一、企业内部企业由多种职能部门组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。营销高层管理研究开发高层管理财务会计制造采购企业内部环境向企业及其竞争者供应各种资源的工商企业或个人。包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳动力、资金及其它用品等。供应商实质性的影响是：①供应的数量和质量②供应的价格③供应的稳定性和及时性二、资源供应商成本/售价/利润和交货期企业应与供应商保持良好关系，做到：1.密切联系。及时了解供应商的变化与动态，保证货源的时间性和连续性。2.服务。除质量外，要有各种售前、售后服务。3.价格。及时掌握价格水平及变化趋势。4.多个。尽可能联系多个供应商。三、营销中介者包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人。中间商：商人中间商和代理中间商。物流公司：协助厂商储存并把货物运送至目的地的储运公司。（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等职能，提供商品的时间效用和地点效用）营销服务机构。调研公司、咨询公司、广告公司及各种广告媒体。金融机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。如银行、保险公司。购买产品，有商品所有权。批发商和零售商介绍客户或与客户洽商签订合同，不拥有商品所有权。代理商、经纪人、生产商代表是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动应以满足顾客需要为中心顾客四、顾客国内顾客市场按照购买动机分五类。各类市场都有其独特的顾客，有不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务。消费者市场生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场国际市场企业五、竞争者本行业的竞争者代用品生产者潜在加入者原材料供应者购买者企业成功的条件：在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。六、公众（对企业营销有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）企业融资公众政府公众社团公众媒介公众内部公众一般公众社区公众微观环境中的公众案例：55页，三星公司的公关活动作业戴尔的零库存管理模式第三节宏观营销环境宏观营销环境Macroenvironment——是造成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。人口经济自然技术政治法律文化人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构2001年到2010年的10年中，我国农村人口向城镇转移的总规模不断扩大，估计可能达到1.6亿到1.8亿，平均每年转移量在1493万到1662万人。人口是构成市场的第一位因素。人口多少直接影响市场的潜在容量。一、人口环境DemographicEnvironment1.人口规模和增长速度人口规模：是影响基本生活消费需求/医疗/基础教育需求的决定性因素。速度越快，规模增长迅速——市场容量主要趋势：65亿，90%发展中国家/发达国家。生活必需品/生产资料的需求扩大经济发展程度不同的国家，需求结构有明显差异（中国/朝鲜）2.人口构成自然构成（年龄/性别）＋社会构成（民族/职业/教育程度/家庭）不同的人口构成，会产生不同的消费需求和消费方式（10，10-19，20-34，35-49，50-60，65）（性别：购买习惯与购买行为，妇女用品店：女性/家庭/儿童用品）（家庭：）趋势：老龄化加速（银色市场）/家庭规模小型化3.地理分布人口密度和人口流动影响市场需求地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，影响需求内容和数量城市化发展过程中，人口大规模流动，给人口流入地区带来更多市场营销机会城市化过程实际上就是市场需求不断拓宽和加深的过程。二、经济环境EconomicEnvironment从企业营销角度看，经济环境最主要的构成要素是社会购买力。社会购买力甚至是影响市场的最重要的因素，也是制约和影响企业营销活动的关键因素。社会购买力受多种因素影响总体上，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的人均国民收入水平。（经济发展越快，人均收入越高，社会购买力水平越高，企业的营销机会越多）社会购买力的实现还与市场供求状况、物价水平、储蓄、信贷、税收等一系列经济变量密切相关。（一）消费者个人收入消费者购买力源于收入〈各种来源/支付能力〉城镇居民家庭人均年收入农村居民家庭人均年纯收入个人收入税收保险等可支配收入生活必需品开支任意支配收入消费和储蓄居民收入总额可衡量当地消费市场的容量，人均收入反映了购买力水平的高低。最活跃的因素收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。%100×消费总支出食品支出恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕（三）储蓄将可支配收入的一部分储存待用，则当期的购买力减少、潜在购买力加大形式：银行存款、购买债券、现金信贷金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。当期的购买力增加，企业营销机会增大形式：短期赊销、分期付款、消费贷款反方向三、自然环境NaturalEnvironment——主要指自然物质环境。营销活动需要一定的自然资源，会受到自然资源的制约对自然环境的变化负有责任（电池/洗衣粉/锅炉）世界性的难题，实行生态营销、绿色营销等自然—资源分类自然资源可再生资源不可再生资源短再生期长再生期有限资源无限资源自然资源分类石油/煤炭/矿物质森林/土壤空气/水四、政治法律环境Political/LegalEnvironment（一）政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。组成：法律、政府组织、公众团体影响：规范、强制和约束企业行为从事国际营销的中国企业：国际政治风险的评估是营销决策的重要环节之一关注东道国政治权力产生的影响（进口限制/外汇控制/劳工限制）留心与东道国有关的政治冲突了解东道国法律制度、有关国际法规、惯例和准则五、技术环境TechnologicalEnvironment第一生产力。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。（原来很畅销的产品退出市场）技术进步影响企业的营销策略•大部分产品生命周期缩短，更新换代加快•销售渠道扁平化•物流效率与自动化程度不断提高•促销方式和广告媒体日趋多样化六、社会文化社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、语言文字、伦理道德等的总称。Social/CulturalEnvironment六、社会文化环境1、教育水平—收入水平—消费心理/消费行为/消费结构2、宗教信仰—行为准则约束和影响--禁忌/消费方式3、价值观念—态度/看法—消费需求和购买行为4、消费习俗—衣食住行/婚丧嫁娶/节日/人际交往5、消费流行—消费热点—服饰/家电/保健品/休闲娱乐方式等作业日本化妆品企业抢攻银发族第四节环境分析与营销对策一、威胁Threwds与机会Oppotunitise环境威胁—指营销环境中对企业不利的因素。（绿色营销—小造纸/小锅炉、金融危机—出口/金融）市场机会—指营销环境中对企业有利的因素。（生态环境—大力风力发电/太阳能）二、威胁与机会的分析、评价企业需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”分析、评价营销环境。（一）环境威胁矩阵影响程度出现概率21345大小高低应对决策忽略不计密切关注密切关注/应急措施（二）市场机会矩阵678109潜在的吸引力成功的可能性大小大小紧抓不放忽略放弃密切关注及时把握三、企业营销对策应对机会的策略区分市场机会和企业机会（市场机会并非都是最佳的企业机会）区分目前市场机会和未来市场机会（现有需求/预测未来可能的消费倾向，服装）应对威胁的策略反抗—通过自身努力扭转不利的环境因素发展（造纸企业/反倾销起诉）减轻—调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁（造纸企业—森林保护环境治理/国外进口原浆、开发再生纸品种）转移—转移到风险较低的市场领域（造纸企业—花卉市场）案例：64页，中国卷烟企业的转型本章小结市场营销环境是企业营销部门外部的企业要环境。营销环境由和环境构成。（不利因素总和）和。通过来评估环境威胁和环境机会。再见