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把木梳卖给和尚有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。十日期限一到，诸君先后交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应【案例】衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！”将C君视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。启示“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每个人的头脑中。第一节营销活动中的感觉与知觉第二章营销心理学理论基础第三节营销活动中的记忆第二节营销活动中的注意第四节营销活动中的学习第五节营销活动中的态度第六节营销活动中的语言第一节营销活动中的感觉与知觉一、感觉与营销中的产品策略——如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的4P策略——是指产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。二．知觉在市场营销中的应用（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱三、阈限与产品的营销策略1．绝对阈限——能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。KSS式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）；△S——对S的最小可觉差值；K——比例常数（也称韦伯常数）。【例】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：△S=0.05×100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。资料这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。四、有关知觉理论在营销中的应用1．自我意象，产品意象与产品定位（1）自我意象的概念——自我意象是一个人潜意识中对自己的形象。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。（2）产品意象——就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。（3）产品定位——就是指在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。2．降低购物者对风险的知觉所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。顾客购物风险的六个主要类型：①资金的风险——购买的产品是否物有所值？②功能的风险——产品的功能是否能达到期望的效果？③社会的风险——所购买商品是否会遭人耻笑？④心理风险——购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？⑤身体的风险——产品会不会给自己的身体带来伤害？⑥商业的风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而卖不出去？经营者的策略——应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是‘奔驰牌’轿车，那就请您放心吧！”奔驰牌轿车点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：①漆黑的夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是特别突出了“‘奔驰牌’轿车能够降低消费者身体安全方面的风险”这一主题。3．产品外在因素对质量辨认的影响绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。案例桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。”点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，因此，这先知的外在因素——标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。第二节营销活动中的注意一．什么是注意——注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。二、注意理论在营销活动中的应用1．用多元化经营调节购物者的注意转换—因购物者“逛”商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事。2．发挥注意心理功能，引发购物需求正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转为有意注意。案例贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。贵州茅台点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。3．排除顾客对无关刺激物的注意——目的是使购物者长时间注意经营者设立的目标。4．在广告中发挥吸引购物者注意的功能——在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意案例：“农夫山泉”以攻为守成功转产200O年4月24曰．在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益。“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。“农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千层浪。消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。当“农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直接地“退”，因为“退”就意味着承认失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利”这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的“注意力”。人们本来对纯净水有益健康还有颇多的疑虑，经“农夫山泉”这么一说，似乎就已成定论。这样，“农夫山泉”既可以为自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。“农夫山泉”的做法的确也是一个“转移消费者注意力”的绝妙之计。第三节营销活动中的记忆记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面采取强化记忆的手段，是十分必要的。如新颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告，都会在消费者头脑中留下较深的痕迹。案例：北京电视机厂在为“牡丹”电视机做广告时，巧妙地运用了刘禹锡的诗句：“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。使人们在品味这句千古绝唱的同时，轻易地记住了“牡丹”电视机的芳名。第四节营销活动中的学习一、学习的概念学习可以看作是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。二、学习理论在营销活动中的应用1．泛化与市场营销——如商家利用“家族商标”策略使购买者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如“海尔”系列；“李宁”系列等。2．分化与市场营销——商品经营者采取一定的策略，使自己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等）从同类产品中脱颖而出（区别于其他同类产品）。3．重复与市场营销——商家应设法使消费者对所学到的知识多次重复和复习，使其转为长时记忆。4．引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买——加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定的示范、宣传作用。如医药广告：泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！今年过节不收礼，收礼只收脑白金！第五节营销活动中的态度一、态度的概念指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。二、有关态度理论在营销活动中的应用1．态度对购买行为有重要影响——购买者对产品的态度会对购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作用，只有那些对产品本质属性的态度才会真正起作用。2．建立新的商品评价标准——采取一定的措施，使得本公司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购买者对该产品形成积极的态度。3．改变产品特征重要性的知觉——经营者设法改变自己产品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为